避免無謂的折騰！B2B創業的這3個大坑

本文來自以太資本投資總監卞愷靈對B2B領域創業的總結。對於一個項目是否是一個「眼前一亮的B2B」，在此總結了三個判斷維度，分別是團隊、市場和商業模式，同時也沉澱了在這三個維度上B2B的「坑」，創業者可由此更深刻的審視自己的項目。

市場決定天花板

1）市場規模太小難以支撐大型B2B交易平台

B2B的交易越往上遊走、中間層級越多，每一層可加價的比率就越低。因此可以成為行業B2B交易平台的所選擇的標的基本都是萬億級市場，比如鋼鐵（2.5萬億）、塑料（1萬億左右）；而玻璃（近6000億）相比之下市場規模較小，形成B2B交易平台較困難。

雖然越往下遊走，利潤率會得到提升，但通常百億的市場對於B2B平台來說天花板過低。

2）「逐漸消亡」的市場

隨著產業結構升級，一些行業逐漸從朝陽行業轉變成夕陽行業，市場規模逐漸縮小，或在可預見的將來會不斷衰減，那麼在這樣的領域創業，團隊經常會被質疑「站在沉沒的泰坦尼克號」上。

值得注意的是，一些基礎行業（如鋼鐵、紡織）由於下游用途非常廣泛、行業規模足夠大，因此這樣的B2B交易平台所受到的影響不會太大；而越靠近下游，可能越容易受到產業變更和消費升級的影響，比如特大城市裡夫妻老婆店逐漸被連鎖便利店取代；或者，隨著互聯網滲透率的提高，一些業態由線下轉移至線上。

但的城鄉二元化、區域經濟不平衡等特點，一定程度上延緩了這一趨勢，比如夫妻老婆店在三到六線城市受到連鎖品牌和電商的衝擊較小；也不排除傳統行業重新整合洗牌期間所誕生的機會。

3）紅海游泳要謹慎

如果一個早期團隊所處的行業是，或即將成為一片紅海，比如傳統巨頭虎視眈眈、同樣模式的團隊獲得了較大的融資，即使團隊展現了足夠的張力和執行力，還有漂亮的數據，也將使投資人舉棋不定。

4）行業特徵導致很難被互聯網改造

不是所有傳統行業都能輕易觸網，一些行業上下游過於集中、上下游供應關係非常穩定、中間層級發揮了舉足輕重的作用、產品難被標準化、行業交易行為很難在線上完成、交易決策非常重。在這些行業中硬生生擠入一個平台的難度可能要比想象的大。

2

團隊決定起點

1）團隊太傳統

「太傳統」翻譯成投資人的語言等同於「缺乏互聯網思維」，繼續翻譯就是「你們做的事情比較偏傳統的生意」、「沒有通過互聯網創造價值」、「和傳統的貿易商沒有區別」。

有時候，團隊無法把自己的模式用簡明扼要、有邏輯、和框架性的方式表述出來，不理解互聯網的語言和思路，也有可能會被認為「傳統」——一個上市公司的CEO在人們的印象中應該是可以清晰、準確地將信息傳遞給團隊和公眾的。

2）團隊不穩定

一些團隊的股權結構在投資人看來是不健康的，比如兩位合伙人各一半（或非常近似）、CEO不是大股東、天使輪投資人佔了極大的股份比例（比如超過30%）；或者團隊核心成員均為兼職創業。

上述情況都會加深投資人對該團隊是否能夠長遠走下去、妥善解決糾紛的擔憂。

此外，早期團隊可能因為分配不均、性格不合、三觀不符而分家。

3）跟風創業

O2O火的那一年，遍地都是O2O，張嘴就是「零二零」；B2B風起來的時候，2B青年歡樂多。

不少團隊屬於跟風創業，曾經聊過的一些團隊，有因為風口就拉上一個傳統行業背景的成員臨時組團的。投資人不會把賭注下在一個對傳統行業不甚了解的CEO身上。

3

商業模式決定發展路徑和速度

1）媒體轉電商未必能玩轉

隨著B2B 1.0信息黃頁模式逐漸被B2B 2.0交易平台所取代，一些原本的信息平台也率領團隊往電商模式轉移升級。

然而受制於團隊基因、行業特點等，媒體轉電商未必可行，即使媒體時期有1萬家上游、2萬家下游，轉為電商后是否能有足夠的轉化率，支撐起足夠的交易頻度則是未知數。

2）資源撬動不可持續

在傳統行業中創業的團隊往往自帶某個行業的光環，能「搞定」行業協會、行業資深玩家、上下游標杆型企業。

不可否認的是，這在冷啟動時期可能會幫助平台積累原始用戶和原始交易，但如果平台無法提供有價值的服務、粘住用戶，那麼往往度過冷啟動時期后，數據可能只會拉出一條平穩的線。

3）可持續發展能力才是競爭門檻

許多B2B平台認為自己的核心壁壘在於可以橫在上下游之間，把原本三級的經銷商結構打成一級結構，用一級經銷商的價格向下游供貨。

然而價格優勢是不可持續的競爭力，在流通領域中得到的低價不是長期無法複製的。

一個更好的做法是跳出價格，注重價值，即平台在流通環節中提供、創造價值，能夠提高流通效率、降低交易成本。

4）跨區域複製能力弱

聊過的一些行業有顯著的地域競爭壁壘，未必是地方保護主義，但由於本地優勢（最後一公里配送）、產業集群等原因，在本地的優勢會比較明顯，跨地域複製能力被質疑。

跨區域后是否能夠獲得規模效應未知（比如，最後一公里的高效配送網路需要在另一個區域重新打造，基於本產業的供應鏈關係並不能向別的區域遷移）。

5）切入點沒有命中紅心

一些團隊希望從A點切入，通過B點粘住客戶，通過C點創造價值，再通過D點變現，一路走去看似很有計劃，但是同樣的事情其他團隊也許能從E點直接為客戶創造價值，並獲得回報。

對於創業公司來說，彎道會消耗能量、產生客戶漏出，一個簡單明確的切入點和路徑更加可取。

6）變現模式

前期為了擴大市場佔有率，形成行業地位，B2B撮合平台通常免費撮合。一些B2B交易平台的撮合交易量非常大，動輒1個月上億，但部分交易線下完成、無法形成支付閉環，或無法追溯。

然而撮合轉自營（尋找利潤高的產品進行自營）的邏輯未必在所有行業成立，轉自營之後平台也未必能獲得持續的交易轉化。

作者：以太投資總監 卞愷靈

內容來源：《以太bit沙龍：警惕B2B創業的那些坑》現場實錄