立足於玩家情感，盤活粉絲經濟，我們該如何為IP估值？

1.

2016年，美國整體移動遊戲市場規模70億美元。

而在2016年美國手游收入排行榜TOP10中，TOP10遊戲和其他遊戲的收入比約為8:2。在TOP10遊戲中，前2名和后8名，收入比仍趨於8:2，完美詮釋了二八法則。榜單第一名的ClashRoyale和第十名的NBALiveBasketball收入差距為28倍。

而在前5名的遊戲中，有4款都是基於IP產品，分別是《ClashRoyale》、《PokemonGO》、《SuperMarioRun》和《CSRRacing2》。

再看看2017年的國內IOS排行榜，《龍之谷》、《熱血江湖》、《天龍八部》等均改編自同名端游，上線后迅速登頂暢銷榜第三，至今排名穩定前二十。而上海要娛的《大富豪3》和蝸牛的《九陽神功》則分別使得本公司在當月的IOS公司收入排行中上升了至少10個名次，IP效應十分顯著。

要研究IP，首先要明確：IP是什麼？

IP（IntellectualProperty）指知識產權，完整說法是IPR（IntellectualPropertyRights），指權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的專有權利，但在實際使用中簡化為IP。各種智力創造如發明、文學和藝術作品，以及商業中使用的標誌、名稱、圖像以及外觀設計，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。無論以何種形式存在，具備市場價值的IP一定是具有知名度和變現潛力的東西。

2.

對於遊戲行業來說，IP有什麼價值？

這需要分為兩個部分：

一個是對於新遊戲來說，好的IP對應著一群用戶，針對IP冬粉的精準營銷能夠帶來大量種子用戶，降低用戶獲取成本，提高用戶流量轉化率，降低遊戲運營風險，相關例子上面已有大量羅列；

二是對於老遊戲來說，遊戲本身形成的IP效應有助於延長遊戲運營壽命，盤活冬粉經濟，以及向新的遊戲平台/類型拓展，這裡提兩個尚未推出手游的端游大IP為例：《魔獸世界》和《地下城與勇士》。

如何判斷一個IP對新遊戲是否有價值？價值有多高？

當然是從遊戲定位出發，考慮題材、畫風、改編難度和冬粉接受度，也要考慮IP的市場熱度和用戶認知度等等。

舉例來說，《天龍八部手游》非常成功地利用了端游的IP效應，2017年甫一上市就登頂IOS排行榜。它的題材、畫風、玩法與端游幾乎完全一致，改編成手游的難度相對而言較低。從IP的市場熱度來說，天龍八部本身就是一個巨大的IP，小說、電視劇、電影等等多次在國內市場掀起狂潮，天龍八部端游上市之後，也是國內MMORPG霸主之一，最高同時在線人數超50萬，使得搜狐暢遊一躍而成國內頂尖的遊戲公司之一。

從《夢幻西遊手游》開始，我們看到了遊戲IP端改手的巨大潛力，後來的《龍之谷手游》、《魂斗羅手游》等等，無一不再次驗證了這種策略的正確性。

IP具有極大的價值，但我們也要看到，IP本身存在局限性，沒IP《王者榮耀》也能成為現象級遊戲，有IP也未必就能長盛不衰。遊戲品質是否過關，發行渠道是否足夠，許多因素都需要IP使用者好好考慮。

那麼，IP如何「做」？

關於這個問題的答案可能五花八門，但如果我們將IP價值視為一種用戶情感價值，可能這問題會相對明了。玩家如果玩一款遊戲，除了滿足常規的娛樂需求，還產生了情感上的需求，甘願在遊戲及其衍生品上花費時間和精力，貢獻人氣、流量和內容，這就是IP價值的一個非常直觀的體現。

用戶情感價值的爆發力可以看看一些老牌遊戲IP。眾所周知遊戲市場大盤已經從端游轉移到了手游上，而《魔獸世界》憑藉無出其右的深厚玩家情感資本，仍然在每個大版本都能掀起玩家圈子的轟動。另一個例子是騰訊運營了9年的DNF，這款比魔獸世界有著更明顯的「時代特徵」的2D橫版格鬥遊戲在近年來將重心放到了對IP的打造和經營上，積極向泛娛樂領域延伸，雖然在底蘊上可能不如《魔獸世界》深厚，但從數據上看DNF實實在在地保持了穩健甚至有上揚之勢：Q1收入27.4億（參考自NEXONQ1財報），而日活高峰據一些側面數據顯示已經突破了1000萬。

相對於已經神化的魔獸，可能DNF在IP建設方面的舉措更具參考意義。

先看一組數據：

官方小說《最後一個使徒》連載一百二十萬字，穩居起點中文網推薦榜前十；

官方動畫《阿拉德·宿命之門》全網總播放量逾3億，集均播放2450萬；

官方主題曲《AWAKENDAY》在QQ音樂佔據巔峰榜榜首12周。

且不談這些數據表現達到了怎樣的高度，

DNF對此的投入和重視是顯而易見的。可供玩家消費的內容雖然不是IP的全部，卻是IP建設的基礎。

但同樣需要看到，在這過程中，DNF恐怕也是走了一些彎路的：比如DNF官方動畫《阿拉德：宿命之門》就因為背景設定與遊戲主線關聯度不高而引發不少玩家的不滿意。但質疑歸質疑，隨著IP衍生產品的增加，整個遊戲世界觀也在不斷擴充，在擴充過程中，必然難以調和玩家期待。DNF的這部動畫口碑上固然備受爭議，但數據仍是優秀的，這其中的優劣及取捨，則需要團隊心中的秤衡量衡量了。

另一方面是，在信息早已去中心化的今天，僅憑官方進行內容輸出已經不適用。DNF的另一手是「與小說作者、漫畫製作團隊、原創音樂人、影視公司以及人氣KOL、聲優等民間創作團體在文學、動畫、音樂、影視等方面展開跨界聯動，並在各個文化圈層進行不同的IP演繹」。

在ChinaJoy上，可以看到DNF邀請了WLOP、嵐緣、秦坤、忽然光和熱等知名漫畫作家、微博畫手、紙雕大師、小說作者為DNF創作相關作品。他們不僅在各自的領域中，擁有相當的知名度和擁躉，同時也是DNF多年老玩家。秦坤以DNF眾多使徒為原型所創作的大型紙雕作品在展台現場引來了無數玩家圍觀合影留念。這些外部協作帶來了全新領域的用戶，為IP注入了新鮮血液，而與不同領域文化的結合則讓DNF的IP內容得到了廣度和深度的大大拓展，同時也讓官方不再扮演單向內容輸出的角色，而是加入了用戶參與部分，建立雙向情感鏈接。從而讓玩家對遊戲產生更強的向心力。

3.

說到IP不得不提到IP文化。IP由IP冬粉、IP內容以及IP文化共同組合而成，而一個IP最終呈現給外界的，可能不是內容和冬粉，而是文化。

IP文化，之所以會出現，是因為單純玩法上的更新迭代，已經不能滿足玩家的需求，多元形式、多元角度的滿足，才能讓玩家在簡單的娛樂之外，與遊戲形成價值和情感鏈接。而這種價值和情感鏈接，又反過來鼓勵了更多的玩家去參與到遊戲衍生內容的創作之中，並積極向外界傳遞這種文化。

在此過程中，玩家可能自己也沒有意識到，他們扮演了內容製造者和提供者，以及內容消費者的雙向角色，而官方則負責擔綱引領促進玩家內容產生以及流動的引導者角色，並為玩家提供更多的遊戲文化相關資源。

通過這種「官方搭台，玩家唱戲」的模式，IP文化也得以擴散出去，影響到外層社會群之中。

再以魔獸IP為例，我們會發現，就算是很多沒有玩過遊戲的人，也都耳聞了這個充滿史詩級的IP，除了「艾澤拉斯」，他們甚至能說出「阿爾薩斯」「蛋總」這些角色的名字與昵稱，而「為了部落/聯盟」更是成為了宇宙梗。之所以會出現這樣的現象，並不單是所謂「暴雪出品必屬精品」，而是玩家對IP內容的消化、解讀、再創造，並不斷滾動，這些浸泡到了玩家生活再重新呈現出來的內容和氛圍，就形成了IP文化。

如果說《魔獸世界》中所發生的故事，有意無意中強調的是玩家對於遊戲，玩家對於玩家的「情感」，那麼DNF「西裝打團」事件，則更直觀地顯現出了流行文化給遊戲所留下的烙印。

西裝打團的事件起因是某街頭採訪節目中一位妹子接受採訪的時候說「玩DNF的人都是死肥宅」。由於這句話太具針對性也太毒舌，因此瞬間引發了輿論狂潮。對此，DNF玩家選擇了一種非常有意思的方式去回應外界的質疑。他們在打遊戲的時候都不約而同地穿上西裝（甚至還有在手邊配上紅酒的），這一「風尚」甚至席捲了淘寶，各類「打團必備西裝」「旭旭寶寶同款」（DNF知名主播）很快出現在了各類淘寶服裝店家的貨架上。

這種行為除了讓外界看到DNF玩家富有娛樂精神、勇於自嘲的一面，更看到了這個IP的受眾群體呈現出的文化影響力和文化向心力。

顯然，這種輿論合力，並不是現今某一個別的遊戲玩家群體能輕易迸發出來的，受眾對IP的認可和歸屬，以及9年運營中的IP文化內容沉澱、演變，在這一現象的背後扮演了至關重要的作用，這是IP非常寶貴的財富之一。

4.

現在我們知道，從長遠來看，IP對於一個遊戲的價值非常高，不但能延長遊戲運營壽命，盤活冬粉經濟，還有利於向新的遊戲平台/類型拓展。

當IP擁有各個領域大量冬粉之後，實體出版、付費下載、網劇切入、廣告回本、電影票房、周邊授權等多種冬粉經濟就能被盤活。

而IP就能實現為手游保駕護航的目的，精準的用戶群體帶來大量種子用戶，低廉的用戶獲取成本，驚人的用戶留存率。

既然IP如此重要，那麼可以預見的將來，IP的發展趨勢如何呢？

首先，IP類型會更趨向於垂直細分。用戶對於不同娛樂形態具有不同偏好，據此進行開發和運營能有效提高IP成功率。

其次，IP產品將根據商業價值大小進行細分供給。根據IP商業價值大小，針對IP庫細分層次，形成頭部、中部、長尾庫存。結合不同類型IP的特點，選擇合適的改變方向、合作方，優化資源配置。

再次，會有更多元的IP合作機制：合伙人制——組建獨立公司，以股權入股；版權入股制——項目獨立製作，以版權入股；委員制——導演、製片人、主策、主程、主美等組成委員會；項目制——統籌影視劇、網游項目的流程、時間進度、直發資源等。

相信每一個業內人，都十分期待看到未來國內市場優質IP紛呈、從渠道工業化走向內容工業化的那一天。