蔦屋書店創始人：日本如何進行消費升級和審美升級

在日本，誰不知道蔦屋？蔦屋是日本最美顏值書店和最具人氣的生活形態跨界店。

蔦屋母公司CCC 創始人增田宗昭 2014 年出版了一本著作《知識的資本論》，他提到了一個核心的理念和超前的觀念便是：「在未來，所有的企業都將成為設計集團。」

說到 CCC ，很多人還比較陌生，但他們卻擁有超過日本人口一半的用戶，由增田宗昭所創設的會員積分系統 T－Card 和 T－Point，已經有超過 6000 萬的用戶。而提到蔦屋書店，被評為世界最美書店之一，它則是在 6000萬用戶的數據基礎上，CCC 所進行的關於未來生活方式的提案，它不僅是一場實體書店的革命，更是一場生活方式的革命。

在代官山蔦屋書店的增田宗昭

大談消費升級之時，提到日本「消費升級」，CCC 已經成為了一個範本。 在CCC的藍圖中，繼書店之後，圖書館、商業設施、家電也在逐漸被革命，未來的城市、企業將會變成怎樣？增田宗昭用 30 年代的創業經驗，告訴我們的思考。

1. 企業將會全部變成設計師集團，不能改變的企業，將無法成功。

在「知識的資本論」中，增田宗昭重新定義了「自由」。

增田指出，自由是不被本能誘惑，透過理性，知道自己必須做什麼的使命，並遵照去做。但自由的難度也在於，必須不斷拷問自己，應該做什麼。

他說，企業將會全部變成設計師集團。不能改變的企業，將無法獲得成功。

增田所說的「設計」如何理解呢？

在急速變化的消費社會，對「設計」的理解也在急速變化中。設計，不是為了增加商品的附加價值，因為設計本身就是商品的本質。如果不能理解這一點，將作為商品本質的設計單純地交給設計師，商品將會失去意義與價值。

位於澀谷南平台澀谷Gardern Tower 的 CCC本社

為什麼設計如此重要？

因為在物質豐富，供大於求的現階段消費社會中，顧客在尋求擁有企畫與推薦能力的產品。設計說到底就是視覺化的能力。而所謂的「設計力」在如今，就是一種「提案力」，即把為顧客提供構想變為現實的能力。

日本已經走過了單純滿足物品需求的第一消費階段，和大型量販平台資源集約化的第二階段，進入了第三階段，今後企業的核心將是站在顧客的角度思考與進行生活方式的提案。CCC 所做的就是這樣一種「知識的運營」。這也引出了消費社會中的企業的基本的轉變，在第一階段和第二階段，企業的財務資產是企業成立的重要基礎，而到了第三階段，企業最重要的資產則是「知識資本」，也是未來企業的關鍵要害。

未來的企業將會變成什麼樣？

要成為擁有「提案力」的公司，必須成為設計師集團，你必須變成設計師，這也是信息時代的革命帶來的使命。由信息革命帶來的生產力的進步，卻並未對我們的生活帶來根本性影響，今後一場更加深刻、廣泛、更具滲透性的革命即將到來。擁有提案力的公司是能將變革的可能性進行可視化地傳達給人們的公司。今後想要成就事業的人們，必須迫切地擁有對產品設計的敏銳觸覺。

2. 在行政上最大的附加價值，是改革的速度。

「上層建築」革命和消費社會的「第三階段」革命的交叉點即是「平台的革命」。 CCC 所要進行的是書店、圖書館、商業設施和家電四個平台的革命。

書店革命

建立了電影、音樂、書籍三位一體的綜合連鎖實體店 TSUTAYA 的增田宗昭，對書的興趣特彆強烈，透過書店與圖書館，書的力量足以掀起日本地域社會的變革。

增田在 CCC 的創業過程中，實現了將電影、音樂、書籍融合的複合店的模式，另一方面，通過「代官山 蔦屋書店」，實現了對傳統書店的挑戰，將原本作為提案內容的書籍進行再分類，重構了書店空間。

1999年，在澀谷八公檢票口前，這個世界有名的繁忙的十字路口的QFRONT大廈，設立了 「SHIBUYA TSUTAYA」，也成為了最好的品牌營銷。

定位年輕化的「TSUTAYA」是年輕人的天堂。在音像區尋找電影的年輕人。

東京代官山的蔦屋書店設立於2011年，是 TSUTAYA 的進化。

這一構想看似簡單，實際卻包含著複雜且困難重重的梳理與實現過程：

讓書店成為一個通過書籍進行提案的場所，書店成為了一個編輯的空間，對於一般店員來說，書籍的擺放只需要按照作者名、出版社名進行機械化的分門別類即可，而在蔦屋書店，則需要站在顧客的角度，為他們提供各種各樣的方案與建議，需要對書籍的內容擁有深刻理解。蔦屋書店的30多位導購，有日本代表性料理雜誌的前主編，有受到文學家信賴的傳奇書店店員、也有撰寫過 20 多本旅行指南的記者，他們通過選書、陳列、內容企畫、顧客服務等全方位的服務，實現他們對顧客的提案。

蔦屋書店的內容提案，可以說就是由這些導購完成的，增田說，如果沒有這些導購，大概就沒有蔦屋書店了。

圖書館革命

在「代官山蔦屋書店」最初的構想中，增田的願望是打造一個擁有「森林中的圖書館」的街區。增田感到對於未來的城市，「圖書館」和「醫院」將是最重要的場所。

基於理念的共鳴，CCC 被武雄市圖書館指定為管理者，改造人口只有5萬人的武雄市的圖書館，於是CCC 對武雄市圖書館進行了這樣的變革：

延長營業時間，圖書館里可以邊喝咖啡邊看書；可租賃音樂、電影；融入販賣書籍和雜誌的書店；更重要的變革是將 18 萬藏書進行重新分類——改變了從 1928 年開始，全日本 99% 的公共圖書館沿用的「日本十進分類法」，而是以蔦屋書店的書籍分類法為範本，變成更加適應現代生活方式、CCC 獨創的 22 類分類法。由此，在 CCC 積累的知識資產，轉移到了公共圖書館的改革。

位於日本九州佐賀縣的武雄市圖書館

最終，只花了1年多的時間，武雄市圖書館即改造完成。在人口 5 萬人的武雄市，原本只有 20% 的市民利用的武雄市圖書館，在 13 個月內吸引了 100 萬人。武雄市圖書館之後，在宮城縣多賀市、神奈川縣海老名市、山口縣周南市也開始了公共圖書館的改造。

另外，北海道的「函館 蔦屋書店」也實現了地域化的轉變。「書店與圖書館，將成為一個城市提高地域的知識資本的據點。」

北海道函館的蔦屋書店，2013年12月設立，是代官山蔦屋書店的模式向日本地方擴展的一號店。

3. 只有將一種生活方式融入產品，才能跨越時代、人種、世代、性別。

商業設施革命

在互聯網的衝擊下，用戶有了新的選擇與分化， CCC 選擇了網路與實體店並存的戰略。1999 年，TSUTAYA online 先於亞馬遜在日本展開，而 CCC 最終並沒有徹底轉向互聯網，而是同時探索，互聯網時代，實體店鋪的可能性。

實體店鋪擁有互聯網的優勢是其「即時性」。18 萬藏書的武雄市圖書館，以開架式的擺放方式給人的觀感衝擊，檢索自己想要的書籍，確定位置后即可獲得的便利性，以及 365 天 24 小時營業的便利店都證明了實體店鋪即時性的優勢。除此之外，實體店鋪會帶給人互聯網無可比擬的實際體驗和感受，增田用「居心地」來形容。未來的實體店鋪，將越來越重視「舒適的居心地」的設計。

2015 年，在大阪市中心，臨著巨大的車站「大阪站」的車站大樓的 9 層，佔地 1228 坪的「梅田蔦屋書店」落成，像一個巨大的咖啡廳，讓繁忙的車站變成了都市人的「居心地」。像這樣，用「設計」改造公共空間，將為讓城市迎來新的革命。

梅田蔦屋書店。2015年5月，在大阪市中心的LUCUA 1100 的 9層誕生的梅田蔦屋書店。中心是長達155米的橢圓形 Magazine Street。

1000 坪的空間，擁有 500 個坐席，寬闊得像一個圖書館。

枚方 T-SITE。2016年5月，在大阪府枚方市中心開業的地下1層，地上8層的「生活方式提案」型百貨店。

高達7米，貫穿 4～5層的書架。

家電店革命

書店、圖書館，看起來 CCC 所進行的嘗試都與書有關，增田卻說，二子玉川的蔦屋家電才是 TSUTAYA 的未來。從書籍帶來的「軟性」的生活方式提案，到家電所提供的「硬性」的生活方式提案，增田的靈感，來自喬布斯的 iPhone。喬布斯並非在賣商品，而是在傳遞一種生活方式，只有將一種生活方式融入產品，才能跨越時代、人種、世代、性別。在蔦屋家電提供的也不單單是不同分類的家電，而是按照生活方式對店鋪進行再編輯，於是，誕生了在本身具有提案功能的書籍與家電結合的編輯方式。

2015年4月，在東京世田谷區的二子玉川，誕生了全新的蔦屋家電。

100個人有 100種生活方式，延續了蔦屋書店的「編輯」理念的蔦屋家電，以「家電」為切入點，提供了讓人心動的生活方式選擇。

CCC 對書店、圖書館、商業設施和家電的變革，都不是從無到有，而是對原有的產業以不同的角度，給予其適應時代的方向性。而所有變革中最重要的變革，即是基於 T - Card 大數據的變革。T-Card 最初始於增田希望將所有積分卡變為一張的願望，如今在日本擁有了 6000 多萬用戶。在衣食住行各個領域都能使用的 T-Card 積累的大數據，為 CCC 的生活方式的提案提供了數據的支撐，即通過用戶的使用行為，勾勒出一個個具體的畫像。

任何提案都不是單方面的，根據用戶的畫像，有了提案的依據，而完成提案的最後一步棋，就是散布在書店、圖書館、商業設施與家電店中，擁有「知識資本」的導購們。

T-Card 可以說是 CCC 的秘密武器。1400 多家TSUTAYA店鋪覆蓋了全日本，大多數日本人都在此進行過文化消費，這些用戶群的面貌如何？他們的消費行為有怎樣的特徵？這些數據的收集，對於CCC 來說，將有非凡的意義。

本文圖文節選自《知日·誰是增田宗昭？只有夢想值得實現！》特集，創變島有刪節

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轉自：創投家

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金元浦 教授人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任人民大學文學院教授、博導傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。