阿里報告：新零售，正在顯現的未來零售形態

近日，阿里研究院、雲零售事業部聯合發布了《雲服務重構新零售--阿里巴巴商業服務生態白皮書2017》。報告通過近百頁的闡述，該報告全面而詳實地介紹了阿里巴巴雲零售服務生態系統的最新進展情況。

尤其是，通過數十個全新案例的引入，對於當前最前沿、最領先的服務平台、服務工具、服務市場進行了具體介紹。

本次野草新消費（ID：yecaoxxf）從中甄選了四個案例和對新零售現狀的深度解析內容，帶你從具體的實踐中感受「新零售」的未來。

作者 | 阿里研究院

編輯 | 野草新消費

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四大案例看零售

1）美寶蓮：兩小時賣出 10000 支口紅

2016 年 4 月 14 日傍晚，前往美寶蓮紐約新品發布會的 Angelababy 被堵在了路 上，眼看就要遲到。在堵車的時間裡，與她隨行的工作人員機智的用手機向觀眾直 播了 Angelababy 趕往現場的實時情況。到達現場后，Angelababy 直播了她是如何塗口紅的，吸引了眾多的客戶和冬粉關注。

在不中斷直播的前提下，觀眾實現了對美寶蓮新品的「邊看邊買」， 在同一直 播畫面上，觀眾還可以看到其他 50 位美妝網紅也在現場通過直播展示美寶蓮紐約 的新品。觀眾只要點擊直播頁面中的購物車標誌，就可以把商品放入購物車內，實 現支付購買。通過天貓直播的「邊看邊買」，商品的體驗不再是冰冷的貨架，或者是 單品推薦，而是更加豐滿的內容型產品推薦。

短短兩小時內，在沒有任何宣傳造勢的情況下，美寶蓮紐約新品賣出了 10000 支。對比美寶蓮 2015 年「雙十一」期間的銷售數據可知，天貓旗艦店 1 天之內所有 口紅品類加在一起一共賣出了 90000 支。與此相關的微博話題在直播當天獲得了 4000 萬的流量。

美寶蓮紐約在獲得了相當的關注度和話題性的同時，直接獲取了大 量一手數據，例如從流量到銷量的直接轉化數據，以及消費者的偏好數據。根據這 些數據，未來美寶蓮可以更加及時準確做出產品更新和市場營銷方案。 在直播中，不同的人在同一時間、同一頁面上實現了同時且及時的互動，也真 正助推品牌與消費者發生了更深的關聯。

2）馬克華菲：線上線下門店庫存數據實時共享

馬克華菲作為一家注重原創設計的本土服裝公司，自 2001 年創立以來，已延 伸發展出五個不同風格、不同定位的產品品牌和一家潮流集合店，其各品牌在全國 一二三線城市已布局了 1500 余家門店，並分佈於華南、華北等大區，形成了自營渠 道與加盟分銷商共同發展的一整套完整渠道體系。

2016 年，馬克華菲品牌年銷售額達到 20 億元以上，其中線上電商的體量在全 年 6 億元以上，行業排名保持在 TOP5；2016 年「天貓雙十一」實現了全品牌 2.3 億 的表現，獲得行業內的諸多關注和獎項。馬克華菲這一串漂亮的銷售業績的背後， 「門店發貨」的全渠道銷售思路是它近年來強有力的推手。

從 16 年 618 大促開始上線，門店發貨產品均為線下當季核心產品，電商每季 對線下所有當季商品按照上市波段進行上新，打通門店庫存進行實時共享，按照訂 單就全和就近的原則進行門店分配，門店包裹由順丰采用標件產品統一配送。

16 年 10 月中旬開始，馬克華菲對參與全渠道發貨的門店進行了系統培訓，門 店店員手機上統一安裝了千牛店掌柜客戶端。顧客進店可掃描物料或者店員手機中 的二維碼，進行掃碼購買或者加購物車動作，消費者線上線下掃碼購物體驗一致， 導購員通過推薦消費者掃碼成交獲得額外的提成激勵。

馬克華菲通過企業自上而下對於全渠道的布局，不僅讓消費者在天貓可以購買 到馬克品牌線下商場同款，同時享受門店就近發貨的便利，平均發貨時效在 5 小時 以內，更重要的是消費者可在門店購物出現商品缺色斷碼時，掃二維碼即可進入馬 克華菲天貓旗艦店，實現門店下單，線上發貨，且同步享受線上營銷活動，最終不 讓任何一個消費者流失。

在全渠道的探索中，除了讓門店流量轉至天貓線上，馬克品牌同時嘗試將線上 流量引至線下門店，消費者只要通過手機下單，就能通過就近門店提貨的方式分分 鍾搶到喜歡的貨品。極大的提升了品牌在消費者端的滲透率，讓消費者在任何碎片 時間都可以享受購物的樂趣，同時在門店更有利於門店導購讓消費者產生更多的購買行為。

3）惠氏：母嬰人群的全鏈路營銷

隨著母嬰市場日趨成熟，市場競爭日趨激烈，母嬰行業招募新的消費者似乎變 得越來越難。惠氏經過分析認為，一方面母嬰人群購買決策變長；另一方面政府出 台的新政策對於品牌與消費者的溝通提高了門檻。

基於此，惠氏希望在消費者 path－to－purchase（認知-興趣-購買-忠誠）的初期， 也就是媽媽備孕&懷孕初期，就找到該人群，並開始對潛在客戶進行觸達與溝通， 進一步了解跟蹤母嬰人群的不同階段以及和惠氏品牌的關係。同時，對應不同階段 的客戶進行有針對性的營銷觸達，來提高人群在購買路徑上的催化。

通過和「數據銀行」共建「母嬰私有數據銀行（co-dmp）」，構建起了一套新的 標籤體系，例如孕產、寶寶年齡、惠氏用戶與否、海淘、消費能力等等，有效的幫 助到品牌更好的認知洞察母嬰細分消費人群（備孕／孕初／孕中等），以及在 Path －to－Purchase 全鏈路上的狀態與變化。進而，找到每個階段的目標消費者，進行 個性化觸達，從而幫助品牌實現了消費者資產的增加，並且大大的提升了消費者從 認知、興趣、購買到忠誠各個環節的轉化效率。例如，惠氏品牌「產品點擊」與「購 買意願」均高於對照通用組（1.5-5 倍），並且品牌偏好在四個人群組（認知－興趣 －購買 －忠誠）相比對照組業有了明顯增加。

惠氏品牌總監：成功地走通了整個大數據應用通路是母嬰行業第一個。基於阿 里大平台數據，能夠為企業定製私有 DMP，進行全鏈路消費者運營的 Case，這是 一個非常大的突破和創新。

4）喜寶動力：「新零售營銷服務商」 掛牌新三板

北京喜寶動力網路技術股份有限公司於 2011 年成立，依託自身的技術及數據 沉澱優勢，逐漸發展成為了行業領先的以大數據為基礎，流量獲取與優化為核心產 品的電商營銷領先企業。

2015 年，公司營業收入達 79,194,670.17 元，同比增加 71.88%；2016 年上半年， 營業收入達 45,800,824.96 元，同比增加 90.75%。2015 年 3 月 10 日，喜寶動力在新 三板（證券代碼：832115）掛牌。

值得一提的是，該公司還能為商家解決與國外供應鏈系統和國內供應鏈系統、 平台對接問題。喜寶動力 CEO TOM 表示，這是目前很多服務商在跟國外大品牌合 作時都會存在的短板，公司已經在為萬寧、箭牌、大潤發等品牌商提供這樣的服務。

目前，喜寶動力為超過 60 萬商家提供網路營銷、大數據和 SaaS 產品類服務， 為傑克瓊斯、探路者、費雪等數十家 KA 級別品牌客戶提供整合營銷服務。2016 年雙11當天，僅喜寶動力整合營銷業務大客戶銷售額就突破 14.6 億，刷新了喜寶動 力歷年購物狂歡節的銷售記錄，6 個小時就已經超過 2015 年雙 11 全天銷售額。

目前，公司已經開始向國外輸出先進的電子商務和新零售的理念和技術。

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展望新零售

新的商業案例不斷的湧現，讓我們越發濃重的感受到了新零售到來的氣息。

電子商務在高速發展的十餘年中，零售發展已經不再僅依賴和跟隨實體 建設而按部就班發展，以物流建設兼顧實體建立及倉儲配套，繞過時效相對滯后的實體 設施建立，通過虛擬渠道和市場分發銷售商品，將大幅度節省實體零售覆蓋全境發 展的成本。

同時，含雲計算、新金融（互聯網金融）、智能物流在內的數字化商業基礎 設施已經初步建成。

虛擬與現實在數據上實現打通融合將最大程度的提升全社會流通業運轉效率。以 虛擬發展帶動實體發展，反向提升實體發展信息化數字化水平，線上線下高效融合，促動商流、信息流、物流在實體與虛擬中自由流動，從而形成獨具特色的新流 通新零售發展道路。

展望技術發展更為廣闊的未來，未來 30 年，我們所處的世界將進一步深度數字化， 內容勢必不斷從 2D 向 3D 乃至高維發展，使得以新零售帶動的全球零售發展將更加充滿想象。

從交易主體而言，任何人都可能成為零售商。零售不再是某個企業的特權，零售趨 於大眾化。從交易對象上講，未來所有物品都會成為可交易的商品。任何物品和服務都 將被賦予價值，不拘泥於是否有形和權屬形式。從空間上講，任何場景下零售都將可以 實現，交易空間被極大地延展，地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成為交易場 所，貨幣形態呈現多樣化。

不難設想，隨著數字化的深入和技術進步，交易朝著自動化和智能化的方向發展， 全球經濟形態最終將被以交易為中心的新型經濟改寫，新零售成為重要的一環。

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新零售為什麼會出現

整體而言，正在快速升級、日益成熟的外部客觀環境和傳統零售業發展中的現 實不足，讓有機會率先實現「新零售」的誕生和成長。

1）新零售基礎設施建設初具規模

電子商務高速發展的十餘年中，含雲計算、互聯網金融、智能物流在內的數字化商 業平台基礎設施已經初步建成。淘寶平台上活躍著 100 種交易場景，60 多種交易類型， 超過 3000 多種營銷形式，擁有全球最大的混合雲部署架構。2016 年天貓雙 11 全天 交易額 1207 億元的背後，是承擔 12 萬筆/秒的交易峰值的大數據技術處理能力。

2）社會分工不斷細化

人類歷史發展的事實證明，社會分工和專業化，無論在廣度上還是深度上，都是不 斷髮展的。隨著信息技術的發展，今天社會分工和專業化的規模不僅在一國範圍內各個 地區、各行各業間展開，還開始在世界範圍內發生。而越來越發達的分工，既符合每個 人的微觀利益，也符合社會進步的宏觀利益。這一點在零售行業也不例外。

3）企業開始從市場側走向供給側

隨著全球經濟進入新階段，越來越多企業的重心開始從市場側進一步走向供給側， 越來越多企業開始從 B2C 慢慢走向 C2B，這要求企業進一步加強對消費者的洞察能力， 以消費者引導的生產製造。對用戶數據的累計變得更加重要，數據越累計越多，在全域 營銷、全域觸達上就能產生更加巨大的作用。

4）供應鏈更加柔性化，生產製造更加小快靈

隨著信息化的深入，製造業正在發生巨大的變化，它們再也不是一種以閉門設計獲 得訂單，然後批量化生產，大批量發貨；而真正走向了以消費者洞察為前提進行快速的 響應，滿足用戶需求的設計，配以柔性化的供應鏈，快速地生產，能夠最終用網狀渠道 結構及時觸達消費者，並且能夠獲得真實的消費者消費數據之後再進入一個循環的過程。

5）消費者的數字化程度較高

從廣度上講，CNNIC 報告指出，截至 2016 年 6 月，網民規模達到 7.10 億， 互聯網普及率為 51.7%。其中，手機網民規模達 6.56 億，僅通過手機上網的網民達到 1.73 億，佔整體網民規模的 24.5%；從深度上講，2016 年，網民的人均天上網時 間超過 3.7 小時，位居世界前列。 消費者的數字化程度較高，更具智慧，購物路徑凸顯全渠道特色。「BCG 研究 顯示，在消費者最終決定購買某一產品前，平均每個購買行為有 3 個激發點及 4 次搜 索比較行為。」

6）消費者的要求日益提升

中產階層崛起所帶來的消費升級變化成為未來 5-10 年的重要主題。隨著人們生活 水平的不斷提高，必需性消費需求開始轉向到可選性消費性需求。消費者要求的提升一 方面體現在希望品牌商給予「隨時隨地」的觸點，即在任何時間利用他們面對的任何 媒介給予他們想要的服務與內容；另一方面體現在希望商品更加定製化以及性價比更 高。移動互聯網、社交媒體及 O2O 綜合服務模式的崛起對消費者的生活與消費模式進 行了飛躍式的改造。消費者要求越來越高，在新一代數字媒體雙向溝通的屬性下擁有了 更多的話語權，逐漸在與品牌商的關係中佔據了更多的主導權。

7）最後一公里物流發展迅速

近年來，電子商務發展帶動物流配送發展，兩者體量發展呈正向相關，特別是 「最後一公里物流」發展，顯著高於實體商業基礎設施建設發展速度。一般而言，城市 日包裹配送量越大，物流成本就越低，物流業就越發達。當前，城市人口居全球首 位，人口稠密的城市讓物流快遞業的發展有機會成為全球之冠。

8.）實體零售業尚缺乏「頂級」品牌

美國自 1840 年後的近 200 年中伴隨著工業化和信息化的技術革新，零售業先後 經歷了工業化和信息化，已經形成了成熟高效的大流通格局。反觀，改革開放后， 零售業雖然進行了 20 余年卓有成效的民間探索，但由於缺乏信息技術和現代管理 技術的支持，整體效率處於較低水平。在實體零售業領域未能形成與沃爾瑪、好市多、 克羅格相比肩、能夠主導實現跨地域高效流通的企業。

9）批發零售業整體效率偏低

受制於工業化發展進度，原有的物流體系使得商品周轉率停留在較低水平，中 國國內實體批發零售業的整體交易效率偏低。據阿里研究院測算，美國的批發零售業交 易效率是的 1.56 倍。未來，批發零售業企業急需進一步提升效率以滿足快速 提升的消費需求，以及應對更加激烈的國際競爭。

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新零售與傳統零售的區別與聯繫

總的來講，新零售將最大程度的提升全社會流通零售業運轉效率，與傳統零售的區 別主要體現在以下幾個方面：

（1）數字化技術打通虛擬與現實各個環節，實現實體與虛擬深度融合。傳統零售的人、貨、場在物理空間和時間維度上得到最大的延展，消費者不受區域、時段、店面的限制，商品不受內容形式、種類和數量的限制，消費者體驗和商品交付形式不受物理 形態制約。

（2）消費者實時「在線」，品牌商與零售商以消費者為中心。利用數字技術隨時捕 捉全面全域信息感知消費需求，完成供需評估與即時互動，激發消費者潛在的消費需 求，提供給消費者全渠道全天候無縫融合的消費體驗及服務；

（3）回歸零售的本質，零售企業利潤將主要來自於商品和服務的增值，而不再是 信息差利潤。傳統零售業在發展過程中以商業地產租金、聯營扣點方式賺取高額利 潤的方式將不可持續，藉助新技術和新資源降低成本，儘可能為消費者提供差異化的滿 足個體需求和用戶體驗的商品及服務，才是零售發展的方向；

（4）全供應鏈數字化，流通路徑由複雜向簡單轉變，供應鏈前端更加柔性靈活。數據化管理為實現庫存最優化乃至「零庫存」提供精細的決策支持。供應鏈後端形成快 速高效經濟的新倉配一體化，供應鏈、交易交付鏈、服務鏈三鏈融合。部分供應鏈中間 商職能產生轉變和分化，成為新生態服務商。

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品牌的新機遇

改革開放近四十年，經濟實現了質的飛躍，國人的信心大大的增加了。然而， 大部分消費者面對國貨品牌仍然信心不足。的確，品牌能力涉及到廣告、公關、設計、 營銷策劃、市場調查、客戶服務等眾多方面，商譽的積累更是需要品牌在客戶端不斷的觸達並形成認知，一個品牌的形成和維持需要企業不間斷的努力。

互聯網和大數據的到來，為企業建立品牌知名度、提高品牌美譽度、加速品牌國際 化、樹立品牌自信心、提升行業公信力都賦予新的能力。互聯網＋品牌大致可分為三個階段：

1）2008 年左右，淘品牌從線上開始，在線上創業、在線上發展。他們經歷了所 有品牌成長共同的道路和共同的艱辛、共同的曲折。今天仍然有一部分活的 很好，它們已經鳳凰涅盤，但中間生生死死幾多回，甘苦自知。有一批活的 很好，有一批中途不幸落馬了，有一批在當中掙扎。

2）2012 年，隨著雙十一銷售規模達到 191 億，傳統品牌（原本線下已經有一 定成果的品牌）開始在互聯網上發力。當它們把線下商品、把線下公司一部 分運營能力放到網上以後，有一些品牌在隨後的幾年爆發出驚人的能量，有 一些品牌還在探索如何更好的實現化學反應。

3）2017 年，整個行業開始走向新零售。互聯網和線下實體零售將在品牌力這個共同點上回到共振點。當品牌企業內部解決了組織保障問題、供應鏈問題， 電商／線下門店的關係問題后，企業的整體運行效率將再次爆發，品牌力也 會在全渠道當中的各個環節能夠爆發出來。

* 本文節選自《雲服務重構新零售--阿里巴巴商業服務生態白皮書2017》，由野草新消費梳理。關注野草新消費，回復『阿里報告』獲取報告全文。