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如何提升消費者的感知體驗,從而提升滿意度?

真正決定消費者滿意度的,並不是產品本身的體驗,而是消費者對產品的「預期」和「感知體驗」之間的差值。

​在上一篇文章中,nick提到:決定「用戶留存率」最大的因素,是消費者滿意度。

可真正決定消費者滿意度的,並不是產品本身的體驗,而是消費者對產品的「預期」和「感知體驗」之間的差值。

所以,當我們想要提高消費者滿意度時,本質上,應該從這兩個角度思考:

  • 調整消費者預期水平
  • 提升消費者感知體驗

上篇文章nick給出了調整預期的方法,本篇文章,nick著重和大家聊一聊:如何提升消費者的感知體驗?

顧名思義,」感知體驗」是指用戶在使用產品之後的主觀感受。

所以,研究「如何提升消費者的感知體驗」,往往就意味著需要找出——影響消費者主觀感受的因素。

可以回憶一下在日常生活中,有哪些因素在影響著我們對於產品的主觀感受:

比如,當你走進一家剛開張的飯店用餐,正在猶豫店內飯菜是否衛生的時候,突然看到了店內透明的廚房,以及內部一目了然的製作流程,於是你的顧慮很快被打消了;

當你在逛淘寶準備購買一部手機,正在猶豫買更便宜的小米,還是剁手買更貴的iphone時,突然出現的跑分信息以及「4軸光學防抖」技術,讓你毫不猶豫的選擇了前者。

……

生活中,無數產品的細節設計、營銷技巧,在改變著我們對於產品主觀的感知體驗,那麼,在這背後,是否存在有跡可循的思考路徑呢?

這篇文章,nick主要給大家介紹以下2種方法:

  • 利用決策線索——提升價值的可感知性
  • 利用隨機驚喜——提升主觀感受

一.利用決策線索——提升價值的可感知性

我們在判斷產品好壞的時候,往往會利用一些線索作為判斷依據,分為「內部線索」和「外部線索」。

1.內部線索

內部線索,是指內化於產品本身,不可改變的因素。比如說,當我們拿到蘋果手機時,其產品的外觀、尺寸、顏色等都屬於影響我們主觀感受的內部線索。

包括前文中所舉的例子,我們在飯店內看到的「透明廚房」,就是通過提升產品的視覺線索,從而提升用戶感知體驗的典型案例。

「這明明很簡單啊,好像並沒有什麼值得思考的」有些讀者看到這裡,可能會有疑惑。

嗯,這的確不難思考,但在實際應用時,我們又在無數次的犯同樣的錯誤:

「為了讓消費者感受到我們礦泉水的純凈,所以一定要在廣告里加上』品質好水』的訴求」

於是,我們看到了這樣的廣告:

就像是我們不能指望通過直接喊出目標,從而實現目標一樣,我們不能通過喊出「我們是好水」,從而讓用戶感受到我們的水好。

而是應該利用消費者的決策線索,讓他們感受到我們的水好。所以,我們能夠看到樂百氏曾經成功的營銷策略:

通過「27層凈化」這一簡單的內部線索,成功的讓消費者感受到了樂百氏的純凈。

而「線索」之所以能夠成為線索,最根本的原因在於:它能夠成為消費者的決策依據,從而影響他們的主觀感受。

是的,「決策依據」是內部線索最核心、最根本的存在意義。

「那我怎麼知道,怎樣才能讓內部線索成為決策依據呢?」

沒有人願意主動的記憶複雜難懂或者毫無意義的概念,更簡單、清楚的溝通,對品牌的價值主張被消費者記憶能夠起到巨大作用。

所以,更形象、更具體、更清晰的內部線索才會成為決策依據。

於是,我們成功的記住了耐克的Air Max:

當然,耐克完全可以詳細的解釋一下自己的氣墊技術:

「通過利用惰性氣體從而實現的獨特氣囊,提升彈性,便於運動。」

但相信我,沒有人願意去理解這複雜的概念,相比於這些專業的術語,消費者只願意相信「Air Max」

——「嗯,這聽起來很有科技感,一定很酷」。

同樣,南孚電池的「聚能環」、洗衣液的「雙離子」技術、富含DHA的奶粉,以及「溫感太空記憶棉」……

毫無例外,他們都通過利用「內部線索」,提升了消費者對於產品價值的可感知性。

2.外部線索

外部線索,是指和產品間接相關,但可被改變的因素。比如說,產品的代言人、銷量、廣告訴求等,都屬於和產品間接相關,也能夠間接影響我們主觀感受的線索。

那在什麼情況下,我們應該利用外部線索去提升消費者的主觀體驗呢?

答案是:「當內部線索對產品質量的判斷不利時,可以利用外部線索彌補。」

想象一下:到底是什麼因素影響了你對小米手機的感受?

嗯,產品價格會佔到很大一部分原因,但這種影響並不一定是積極的,「賣這麼便宜,手機能有多好呢?」

所以,這個時候「銷量線索」往往會起到很大作用:

同樣,我們看到的明星代言,也是品牌利用「外部線索」提升消費者主觀體驗的例子。

二.利用隨機驚喜,提升主觀感受

在消費者選擇一個產品之前,對「隨機感」的預期為0,所以合理的利用隨機驚喜,可以提升消費者對產品的主觀感受。

比如支付寶推出的鼓勵金計劃,讓用戶在每一筆的線下支付中都能夠收穫相應的金錢獎勵:

但是對「隨機驚喜」的利用,應該避免形成規律。

因為只有當消費者每次所獲取的金額都比上次高,即「超出預期」時,才會產生正面的體驗。

可如果消費者形成穩定的預期,而產生的體驗沒有超出預期時,往往會帶來負面效果。

這也是支付寶的鼓勵金計劃被大部分人所吐槽的原因所在。

所以,製造隨機驚喜的關鍵原則是:避免形成規律

而這一點,往往在遊戲中被表現的淋漓盡致,比如在執行任務時,突然掉落的遊戲寶箱:

同樣,脈脈在用戶的產品使用環節,也製造了隨機驚喜:當你發布的文章數量達到一定點贊量時,會額外獲取新的影響力點數,極大地提升了用戶滿意度。

結語

以上,就是關於「通過提升用戶感知體驗」從而提升滿意度的方法。主要有以下兩點:

結合上一篇文章《為什麼你的產品總是留不住顧客?》,可以加深對內容的理解。

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