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自媒體的粉絲為啥沒有明星粉絲那麼「瘋」?

自媒體的粉絲為啥沒有明星粉絲那麼「瘋」?

微博在年中舉辦了一場「超級紅人節」,在微博上崛起新媒體大咖、草根大V、頭部網紅悉數參加,短視頻紅人papi醬、辦公室小野;淘寶銷售型網紅張大奕、雪梨,還有微博草根大號回憶專用小馬甲、星座IP同道大叔以及母嬰類、旅遊類大V等。

微博正給予網紅們以大牌明星們的待遇,儘管微博嚴重依賴明星效益,前段時間一波娛樂操作大號讓微博的股價有下降,這與另一大自媒體大本營微信公眾號的平台邏輯截然不同,公眾號更多是PGC乾貨內容或心靈雞湯。

如今,自媒體如日中天,受用戶、投資人、媒體密切關注,那麼自媒體是否成為了明星大V呢?而自媒體紅人與明星叫板的底氣還是冬粉,那麼什麼才算是冬粉?自媒體冬粉是什麼樣?

一、明星冬粉與自媒體冬粉的巨大差異

冬粉(fans)最早是明星開始,冬粉網路化從微博發端,冬粉們自發為明星動態點贊、轉評互動,如果明星被誤解主動組隊罵戰,各個明星在微博上均有後援團,明星走到哪裡,機場就有冬粉迎接。明星的「真愛粉」,無條件的熱愛跟蹤明星的產品,哪怕片子拍得最爛,也有高票房。李易峰、鹿晗、井柏然、陳偉霆等被愛奇藝稱之為「PPT神獸」,只要他們出現在製片的PPT中就能拿到拍片巨額融資,所以他們的片酬高。

冬粉在偶像身上寄託自己的情感和喜怒哀樂,每一代人都有自己的偶像,就給80后的Beyond、劉德華(暴露年齡了),90后周杰倫,00后追TFboys。正是由於明星與追星族在微博彙聚,才使得微博做秒怕、一直播能后發制人,其他直播平台去年請宋仲基,今年又換做了姜東元歐巴,出場費貴的驚人!

如今自媒體語境中的「冬粉」內涵徹底變化。

在公眾號場景之中,有的冬粉是出於認知的需求,比如羅振宇、吳曉波是博學,咪蒙的價值觀輸出等,都是給冬粉以心態上的確定性。在直播和短視頻等視頻平台中,網紅達人的冬粉出於社交需求,認識一個長得好看的美女帥哥或有趣的逗逼,一邊陪聊打發時間,一邊消遣娛樂。

如果把明星靠人格魅力當做衡量是否是冬粉的尺度的話,就會發現自媒體的「冬粉」愛戴他們關注對象會大打折扣,即使知名自媒體出廠,也很難讓冬粉驚叫、歡呼、揮手、吶喊,很抱歉,大多數公眾號大V、短視頻紅人走在街上差不多是路人甲

這其中的差別,經常做投放的大眾消費品的廣告主心知肚明。他們把明星當做廣告代言,讓明星號召冬粉購買,並增強對品牌的知名度和好感,但他們很少投自媒體,除非是不知名的中藥減肥產品實在是請不起明星代言,投放時也害怕產品變成與微商一樣層次的東西。自媒體的公關投放一般出於輿論造勢,而自媒體也是很理性用觀點去引導所謂的「冬粉」;而在廣告爸爸眼中,自媒體只是「覆蓋人數多」的眾多「流量」渠道之一,他們換著多個自媒體用。

二、「非明星冬粉」粘性弱,讓自媒體、企業很捉急!

什麼時候我們能看到自媒體大V出席活動,有冬粉舉牌牌歡迎,揮舞熒光棒揮舞,甚至主動安保維護現場秩序,那才是一個真正的自媒體時代!但這還是夢,每年Wemdia年會召開,這麼多頭部自媒體出席,也沒有見過這陣勢。相反,自媒體的冬粉太安靜、太規矩了,像學生見老師那樣禮貌,「老師」也正式冬粉對自媒體的同行稱呼。

正是自媒體與明星之間的懸殊差距,讓自媒體們很焦慮!公眾號的冬粉來無影去無蹤,朝秦暮楚,缺乏強粘性,關注了也不一定看,只是看的時候圖個方便。讓冬粉儘早買單,把錢賺到手,成為自媒體一致的行動。

蘋果把微信端的讚賞關了很多自媒體還是有二維碼貼出直播網紅不厭其煩地讓冬粉小禮物走起來;在喜馬拉雅上開付費課程、策劃一場場演講收門票、開付費的小密圈社群等。這點與很多明星心態完全不同,明星有廣告代言(向B端收費),版權保護讓片酬不斷上漲,很多明星經常呼籲冬粉不要替他們花錢,霍建華曾經坦言為了不讓冬粉花冤枉錢,拒接了很多代言;胡歌安慰冬粉不要去機場「探班」,免得浪費路費。其實自媒體也想這樣,此冬粉非彼冬粉。

如果按照明星的冬粉標準來看,不僅是自媒體的讀者、聽眾不算真冬粉,更多屬於微信用戶,很多企業要想把消費者轉為冬粉更是難上加難。小米冬粉營銷的巨大成功,使很多企業動了心,但是他們始終基於產品的性價比或是創始人成功影響,類似錘粉、花粉等等往往較好不較座。

與品牌商相比,用戶粘性最差的還有網購平台,哪裡有優惠就去哪裡了,618、雙11這樣的年度大促說到底還是比拼價格,才能換回消費的激情,只有給用戶好處也才能提升轉化率。張大奕、雪梨等冬粉更多是把以前到淘寶看圖片買衣服的方式,變成了真人秀鄰家模特,比明星更接地氣,但冬粉也不會專情

三、不服不行,自媒體的冬粉運營得向娛樂業取經!

後現代社會,人們的英雄崇拜已從戰爭英雄、政治強人,變成了電影明星、歌星等。整天與明星在一起的節目主持人如湖南衛視的快樂家族也有千萬冬粉,舞相對小眾的實力派演員冬粉略少但也絕非自媒體所能及。

不過,明星與自媒體合作正變得緊密,有些明星也在借勢網路新媒體,林依輪靠優酷視頻推飯爺辣醬;明星需要自媒體刷屏,人民的名義基本是靠自媒體評論火的,但同樣做自媒體的黃小廚卻流行不利,《深夜食堂》吐槽爆棚。當自媒體必須把明星內容與明星做「雙標」處理,阿星有個朋友在公眾號里曾經寫文章批評TYboys,後台被冬粉組團罵並「人肉」討伐。

自媒體所謂的「IP本質是讓用戶產生追星效益,目前頭部的自媒體有了明星化的傾向,但離一線藝人、偶像的冬粉影響力依然差距遙遠。筆者阿星認為明星知名度營銷有借鑒之處:

1)在「形象」上,明星主要靠星探挖掘或公司包裝,天賦幾乎起決定作用;十年前的選秀熱,李宇春出道於《超級女聲》、井柏然出道於《加油吧!男兒》等;另外就是北影、中戲、上戲、中傳等大學科班出身;再就是靠過分的才華和風格如五月天的知名度可能只算三線明星,但是擁有忠實的冬粉擁躉。自媒體做得到好的人往往難有逆天的顏值,網紅或自媒體形象不足,導致醫美成為最近幾年最火的傳統行業,看直播清一色的錐子臉;更多也只能通過口才、文筆、創意等勤能補拙了。

2)在作品創造」上,靠臉吃飯的明星也得有自己的音樂、影視作品,沒有作品就很難鞏固其知名度,很多商業片有特定的捧明星的傾向,即使是素人也得大導演欽點,娛樂業產業的分工還得依靠強勢的分發渠道。明星作品的長尾效益最明顯,看看張國榮就知道了。而靠內容打拚江湖的自媒體作品如何呢?半年之後還能火的文章、視頻目前極少,這表明自媒體看似火,作品的沉澱還遠不夠。

3)在「距離感」營造上,明星平時出門都是戴口罩、保安開道,謹防狗仔隊等就是和冬粉拉開距離,花椒直播請范冰冰直播,美拍有請李宇春,只是象徵性的捧場,明星與冬粉稀鬆平常的溝通,每一次冬粉都具儀式感如頒獎慶典、發布會、歌唱會、公益活動等等。而新媒體大V與冬粉的距離感只剩下微信難加、請教需要發紅包等層面、聽課要出錢,但是如果不高頻輸出內容,多在媒體上曝光,很快就被遺忘了,筆者更傾向自媒體與用戶做「朋友」,而非是冬粉。

結語

微博的金字塔最頂層是明星,除了娛樂明星外,還有企業家明星,體育明星等;中間層頭部網紅、草根大號、垂直領域IP,他們離明星很近,冬粉有了一定忠誠度,但與追星粉還有差距,無論是真誠度還是量級上;底層則是眾多的自媒體、直播網紅等,這是一條分野明確的注意力生態鏈。移動互聯網給了平凡人藉助媒體逆襲的機會,我們珍惜這樣的機會,看清自己所處的位置並做反省:「冬粉真的是自己冬粉嗎?

作者:李星,公眾號:靠譜的阿星,靠譜匯創始人,微信號:1598145405(也是QQ號),歡迎交流

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