奢侈品在中國市場的做法悄然發生改變

如果說奢侈品或者大牌在市場日子沒之前好過，那誰搶走了他們的消費者?2016年支付寶年度賬單出來之後，在金融行業工作了五六年的Nacy發現，與前兩年支付寶賬單相比，2016年自己在買衣服、鞋履和手袋方面少了一些奢侈品LOGO，多了一些主打生活方式理念的新品牌。

據了解到，北京斯普瑞斯奧特萊斯商城董事長欒少梅曾公開說，今後其招商側重點正從奢侈品轉向比較個性化的品牌。個性化需求的背後推手，是新消費群體的出現。

套用一句比較流行的話，消費者的需求越來越個性化了，不僅是奢侈品，在娛樂、快消品、食品等行業同樣存在類似的變化。比如大陸女星「四旦雙冰」牢固的框架，這些年也在慢慢解構，再也難以找到哪款明星能像過去那樣號召那麼多年輕人人了。

奢侈品品牌在這方面的覺悟並不慢，有些奢侈品現在正慢慢轉變為個性化的、設計師元素比較多的品牌，或者直接收購類似品牌。譬如，「上下」是設計師蔣瓊耳於2008年在上海創立的一個生活方式品牌，愛馬仕集團注資控制了其90%的股權。而創始人蔣瓊耳則一直擔任該品牌CEO及藝術總監，並擁有剩餘10%的股權。

據了解到，「上下」定位傳統手工藝和當代設計，90%的產品在製造，包括服裝、首飾、茶具、傢具等，但定價高昂。在其線下店，你可以找到價值4600美元的竹皮手袋，或者價值10萬美元的明朝風格傢具。

雖然暫時沒有看到奢侈品針對市場或細分人群推出個性化產品，但其在市場在2012年前後越來越注重多元化的打法。「上下」並不是以概念被奢侈品集團相中的首家品牌，早在2000年，歷峰集團收購的上海服裝品牌「上海灘」，以及2012年開雲集團收購香的港珠寶品牌「麒麟」均是先行者。

免稅品集團董事會秘書常臻判斷，未來奢侈品在在市場依然保持理性增長，但是會發生結構調整，過去高速增長的高價手錶和皮具會放緩增長，而個性化、以自用為主導的商品需求在增長。

甚至，行業還出現了更為激進的觀點：在未來三至五年，老牌奢侈品將跌落至大眾高端消費品牌，並完全告別暴利時代;多元化、個性化和定製化思維將成為奢侈品品牌新思維。

而貝恩將個人奢侈品的消費群體分成了金字塔的三個層級：基礎層是一些大眾消費者也能購買的「輕奢品」，中間層是略微超出他們消費能力的中端產品，而最高層則是只有富人才消費得起的頂端產品。放眼全球市場，2016年奢侈品牌從基礎層和最高層獲得的營收比例都有10%的增長，而中間層則在萎縮。

這一變化顯示了奢侈品正在走向兩極：要麼退出奢侈品市場，專做高端個性化大眾產品，比如德國奢侈品牌HugoBoss削減旗下品牌，重心放在高端男裝上;要麼牢牢穩住高端品牌調性，通過擴張產品線來保持增長，比如以皮具起家的Coach推出了鞋履、服裝線。

和本土品牌一樣，奢侈品在一樣面臨著品牌老化這一問題，他們也要想法設法面向新一代消費者。「有的時候不是從一個正數開始的，而是從負數開始的，怎麼樣由負轉正，這是一個非常艱難的任務。」蔡毅表示。

而且，的奢侈品消費者比海外的更年輕。「很多奢侈品在境外的消費群體，通常是在45歲左右，但是反倒在這個區間應該是在25～35歲這個區間。」緯度資本LCML創始合伙人蘭俐表示。

相比於渠道，營銷端最容易先玩出花樣。前不久，Papi醬為鐘錶品牌積家做單品廣告，這款產品主打定製化設計，售價從3萬到6萬不等。在國內明星中，陳坤、甄子丹、趙薇則是積家合作密切的明星。積家此次看中了Papi對千萬冬粉的號召力，藉助Papi醬能速食麵向新一代年輕消費群體。

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