酒店營銷：有品牌屬性更利於感性營銷

（邁點專欄作者 張向春）我們在酒店行業走了一些年頭，從事酒店標準圖片攝影和VI的策劃設計工作，和國內新興高端酒店的朋友們聊VI和品牌，總覺得很多業主都想把品牌搞好，但同時他們更想的是業績搞好，不管白貓黑貓，搞到業績的管理公司就是好管理公司，問題正如凹凸的濕地，業績如同水，當水漲時，問題是藏在水裡，表面上是沒問題的，但同成熟知名的品牌酒店作比較，對於很多國產業主們，我有時想大聲疾呼，從長遠性和未來競爭來說，樹立自己的品牌觀念，有思想性、有屬性的品牌打造是很有必要的。

品牌屬性，如同傳統文化中的「金木水火土」五行屬性，可以把品牌歸類於哪一個類別，定位於哪一種感情色彩，有了這種傾向，形象塑造工作就好做多了。

眾多品牌之間都會有細微的差異性，但總的大類別來說還是可以歸納的，在品牌創造的征途中，很多企業情感形象色彩沒搞清，自己以屬於是那一類別的沒定位。如同小酒店常常會抄品牌酒店的東西，但這裡摘一點那裡抄一圖，搞得，如趙本山小品一樣，西裝褲配夾克，來一雙靴，一頂帽子，單獨來說不是那一個東西不好，合在一起就出盡洋象。在感觀體驗感性消費為主的高端酒店，給人純粹及明了的品牌屬性體驗是非常有必要的。

比如，STARWOOD品牌為何搞那麼多不同品牌的酒店，為何都不叫喜來登或威斯汀，分開不同的品牌那些屬性是不同的，滿足於不同市場層次的人的需求，這多樣而不混，你明顯可以在她品牌里感知到屬性，且圖片里蕩漾著音樂感覺。

傾向土性的中和之象，喜來登的溫暖感覺。

喜來登認為，生活美好在於分享，的關鍵詞是BLONG，歸屬、她給人的印象是溫曖親切，聯繫感應，融於社交的一種和氣，所用的圖片和圖案都很溫曖很有感染力的，形象圖都用逆光，你在此時感受到了陽光的溫暖彷彿你同時聽到了Sheraton gibson音樂在回蕩。

傾向木性的升發之象，威斯汀的靈動感覺

威斯汀的觀念里，你如同毛毛蟲進來，第二天你就如蝴蝶一樣飛出去，主張靈感升華，重塑活力，品牌圖像都是主亮調，白色淺綠調為主，如同SPA一樣地放鬆身心，在她的品牌圖片里，你彷彿感受到了蘇格蘭民樂或雅恩的音樂一樣，沐浴其間，不一樣的體驗!

傾向火性盛發之象，充滿誘惑與前衛時尚的W HOTEL

W的觀念里，讓你的情緒高漲起來，認為生活是充滿誘惑的、時尚的，下榻酒店是一場探索的過程，同時在它的圖片色彩是很艷麗的，構圖形式是很時尚，成就了她的品牌特徵。

傾向金性成熟內斂，瑞吉或麗思卡爾頓，奢華古典情懷

其實類同這類酒店傾向是比較多的，古典經典奢華的，差不多希爾頓、JW萬豪大同小異地是這種風格傾向。價值觀認為，生活應是精緻的，貴族氣質的，儒雅的，如同紳士淑女的涵養，穩定而內斂感覺。圖片構圖比較對稱均衡，色調比較傳統，多如新古典主義油畫一樣。

傾向水性的艾美，充滿智慧與藝術主題

水性在五行中大至可形象為：智、志、黑色、北方、藏，黃帝內經的腎，主創意與靈感，是創造力的表象。把艾美品牌傾向比作水是比較合理的，她認為，生活創意無處不在，到處充滿藝術與靈感，下榻的客人多為藝術家、電影明星、導演與作家，都是較高藝術和創新的群體，其實去酒店消費的什麼人都有，那享受這酒店的客人也就體面地覺得自己有著藝術修養一樣。這就有了堂而皇之面子。從艾美的網站上會濃烈感覺出藝術氣質，互動的視覺遊戲和周邊藝術館的介紹，這成就了她的品牌特色。

綜上所述，其實只是為了分大類，這些都是因企業的價值觀不同而定位的，比

如：有些人認為，生活應是簡單的；有些人認為，生活應是充滿傳奇與驚艷的；有些人認為生活是健康而平靜的；有些人認為，生活應是貴族式的；有些人認為,生活應是青蘋果式青春活力的，等等，正是有了不同的想法，都是高端品牌五星酒店打造，不同層面的人群，造就了豐富多彩的人文社會，就有了歸納文化品牌的必要性。

無為而無所不為的品牌塑造

對比國內的走向連號酒店和發展中的酒店業，對眼前的生意很著急，我在顧問一些酒店時，有的老闆直接說，你把我的業績搞到如何如何，我可以談分成條件，我認為，在商言商，這很正常，但這讓我沒有了很大的動力，我見不到在賺錢的同時，一個民族自主品牌的崛起，品牌崛起的同時賺到錢，只是在謀生而不是在做自己有思想有原則的事業，在營銷過程中，如果把貪婪變成褒義詞來理解的話，他們會把什麼能賺的都賺盡了，什麼都是資源都儘可能地變成產品有利潤地成交出去，有了這種思維對於品牌的長遠性來說不一定是好事，正是要有自己的思想原則，很多事你不去做，才成就了你獨一無二的品牌，比如以上說的幾種牌混在一起，就會削弱人們對你的理解認識，在市場的競爭中，破壞了你的經營宏觀大環境，很難樹立形象起來。建立品牌很多時候要用減法，而不是什麼都加進去，只要你知道那些不能做的，才能自信地知道自己要做什麼。很多策劃師為了討好業主，見老闆喜歡什麼，不加分析就加進去，沒有責任感，結果就出現了趙本山穿著一樣的行頭，什麼感覺都想要，第一感覺就失去了。

感觀體驗的價值，引人深思！

只是聽說而易，有一間叫安縵法雲的酒店，倡導明清隱士文化，房價收到了約1000美金一間晚，是普通酒店房價的十倍；一天我在喜來登吃海南雞飯，正和一總經理聊天，說這雞飯為什麼是298元一份，就一隻雞也要不了什麼錢，在其它小酒店，差不多98元就可以了，那總經理回答得很好，首先，因為這雞飯你是在喜來登吃，時面含著品牌價值在裡面，其次，你坐的環境不同，是海風沙灘與裝修風格很有情調的餐廳吃，這裡也是有個費用，還有那服務員的服務和食品經過EHC衛生環節的檢驗，即管理是也是一個費用，加起來就差不多吧，的確如此，在酒店是一場經歷，那享受的過程都是感官能體驗的，都是有價值的，就不難理解。如同上千元的音樂會和貓在家裡聽MP3那感官體驗的價值是差別太遠了。安縵法雲為何能要到這個價了。感觀體驗消費，超越理性消費的感性消費是高端酒店消費重之又重的話題。價格是物價，價值而是心價，不同的觀念。

用心把握感官環節，而不是口號

在學習《打造世界頂級品牌》培訓課程時，老師強調五官感受，信息源於萬物，想當年在改革開放９０年代中期，我在一個不起眼的民企小酒店見到，他們會把口號直接掛在營業場所，比如：高效管理、整潔嚴密、嚴禁煙火，等等標語放到營業場所，問其所然，答曰，共產黨的宣傳是一流的，我們要學習其精華，我無語了，這些內容不是不好，只是口號出來之後，給客人不放鬆不自然的感覺。又比如在餐廳，廚房很衛生，菜也很好，但你見到一服務員不小心把餐具掉地上了，拿起來直接就放在檯面上，你的感官視覺告訴自己，這裡的餐飲不衛生。正如台上的穿著時尚的演員，他們穿著平常一點可以嗎？但要記得，客人進場是掏了錢的，不但是音樂，形象、燈光，他們都有個感官需求值在。打造品牌從感官入手，細節入手，不要語錄橫行的負面情況出現好點。

關於品牌的圖片攝影

我們是以圖片攝影為主的策劃公司，其實整個行業走進了一個誤區，多數行家認為，圖片應拍攝得如效果圖一樣精緻唯美，造就了國內很多攝影師走這條效果圖式攝影之路，從酒店大環境分析，我們從國際品牌和一些有形象策劃的知名品牌中可以理解到，圖片應因不同的品牌而攝影風格不同，構圖形式同時也是不同，不是都是效果圖式的，如同人，朋友一樣，真誠的信任是關鍵的，美好印象應次之，太注重完美會拉開人們之間的溝通距離，我們周邊很好的朋友，可能你都會覺得他並不是完美的，而是有風格的。這是一個啟發，同時我在拍攝國內一知名品牌酒店時，他們把人的圖象全部不要了，只要效果圖式的東西，說那些圖去網上下一些就可以了，這同時是一個很不好的例子，形象工程，形態和意象的工程，企業要有一些提升感官意象的圖片存在，這樣的調子才會豐富，而網上的，攝影風格構圖色彩多種多樣，很難協調，每一張圖都是好圖，在一起的時候就亂了。視覺上圖片的感知是很直接的。應多多注重分析。

關於品牌與視覺關係

商家們都想堂而皇之地體現自身形象，在CI策劃進程中，很重視VI，因這個工程很多場合能應用出來，想MI、BI，行為識別和理念識別方面要求不那麼嚴格，其實這就如同潮女很注重自身的外在形象一樣，這樣初接觸會不錯，熟了之後覺修養和作風很噁心，同樣降低了她的形象，要做到VI的整體效果，首先要從理念的理清，明白企業的思想，後去表現，這才是有靈魂的活物，且VI不是一個LOGO及應用，而是有應用元素和輔助元素合在一起的視覺單元，VI是在強調說明理念而存在的，是分不開的。