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想知道用戶體驗是否有效?試試谷歌的用戶體驗新框架HEART!

編者按:HEART是一個用來衡量提升用戶體驗的框架,同時包含了宏觀和微觀的衡量方式。為什麼谷歌會採用這個框架?如何利用這個框架?這篇文章帶你入門!

你知道HEART 框架嗎?

當我無意中聽到這個框架時,我就一直在反覆思考。騎車回家的路上,我會念叨各首字母所代表的單詞,我也把它畫在了各個會議室四周的白板上——我深陷其中。

HEART是一個用來衡量提升用戶體驗的框架,每個字母代表一種用戶體驗測量標準:

  • Happiness (愉悅感)
  • Engagement (參與度)
  • Adoption (接受度)
  • Retention (留存率)
  • Task Success(任務完成率)

這個框架最吸引我的點在於,它把用戶體驗的原則和收益驅動的指標關聯在了一起 (我之前一直在糾結如何構建這種關聯)。

HEART 框架從何而來?

Google用戶體驗研究團隊設計Heart框架,起因來自內部團隊發現用戶體驗沒有被有效的衡量。雖然那時有很多有效的測量用戶體驗的方法,比如完成任務所用的時間、任務完成率等,但都更偏向於微觀層面。UX設計師缺乏一些宏觀層面的商業指標,而這些指標卻是更直接影響到公司策略的。因此,Google開始把HEART作為新的用戶體驗衡量框架。

HEART框架是怎麼衡量的?

HEART框架同時包含了宏觀和微觀的衡量方式,能夠幫你確定一個產品的用戶體驗的影響。留存率與當前/未來的營收有著最直接的聯繫,而其它幾個指標則對產品的價值有影響。

在閱讀了Google關於HEART框架及其起源的一些研究后,我花了四周時間去研究Google是如何在內容上用這個框架驅動用戶體驗。

Google如何提高用戶愉悅度

愉悅度是一種情緒的計算,因此很難去優化,但是我們能夠通過NPS(譯者:Net Promoter Score,凈推薦值,一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數)分數和用戶問捲去衡量,從而了解產品的方向是否符合用戶心意。

對新改版或新功能做一輪滿意度問卷,然後解讀數據,並使之與這些變更關聯。

Google把NPS問卷嵌在頁面底部,這樣能把問題反饋與相應的產品場景聯繫起來。比起通過郵件形式,這種嵌在產品中的調查能得到更準確、更加深思熟慮的反饋。

有了這些數據,Google能夠更好的了解迭代對用戶愉悅度的影響,同時也希望看到越來越多產品的推廣者。反之, Google會可能關停整個產品, 比如Google Reader。

Google如何提升用戶參與度

Google在他們原本的用戶調研報告中定義了用戶參與度——「用戶專註到一個產品中的程度」。而我比較傾向於把參與度作為習慣或者慣性用法的衡量。參與度是發生在用戶接受產品之後的——別忘了,接受度(adoption)是HEART中的A。

在這容易分心的世界中,很難去培養和增強用戶使用一個產品的習慣。不過,Google卻很擅長培養習慣。想要證明這一點,只需要想想你平常會用到多少Google產品(譯者:僅針對外國用戶)。我每天都會在Google瀏覽器中多次打開Gmail、Docs(Google文檔)、Drive(Google網盤)、Analytics(Google分析),而我肯定,我不是一個人。請看一些Google提高用戶參與度的方法:

跨平台推薦:

Google常鼓勵使用桌面應用的用戶去下載使用對應的移動端產品。當用戶在第2台設備上也開始使用這個產品,可以推測出用戶的參與度提高了。網頁版Google日曆會推送下圖所示的模態通知,給還沒下載移動應用的用戶:

這個設計不算新鮮,不過這種通知方式仍然很有用。Google的推送是場景化的,至少讓我很買賬。相對於我iPhone上自帶的Apple日曆,我現在更喜歡Google日曆。

同樣的,Google也很擅長引導用戶從觸屏網頁版轉移到原生應用。手機上安裝了應用后,用戶更有可能去登錄:一是因為這個應用圖標在手機上佔了一席之地,二是更好的產品體驗會提高用戶的參與度。

下圖很好的展示了Google如何促使用戶從瀏覽器體驗轉到原生應用:用戶在使用網頁版時,通過彈窗提示引導用戶使用體驗更好的原生應用。

Google使用滑出式模態窗口是一種簡單的、不那麼唐突的方法,能夠引導用戶去下載,獲得更好的產品體驗。

跨產品的推薦:

Google另外一種提高用戶參與度的方法是保持產品間的高度整合性。Gmail是Google最受歡迎的產品之一,它也被認為是Google商業工具套件的核心。Google把其它產品更好的整合進了Gmail之後,老用戶對其它產品的參與度很可能會提升。如下案例,Google發布了整合Drive功能的Gmail。

這個模態彈窗向Gmail用戶展示了如何簡單地通過Drive在郵件中添加文件。這個優化改進毫無疑問能夠提高用戶在Drive中的參與度。

Google自身提供了那麼多的產品,產品間的推薦很常見。我還能舉出更多例子:Gmail中推薦Calendar(Google 日曆),Analytics(Google分析)中推薦AdWords(廣告產品),Photo(照片)中推薦Drive(文件存儲產品), Gchat中推薦Hangouts(Google的一款聊天工具),Youtube中推薦G+(Google的社交產品)……現在,你會發現Google將它的產品打包成了一個整體——G Suite。

Google如何提升用戶的接受度

用戶的接受度是指用戶對一個功能或者一組功能的接受情況,又或者是新用戶接受一個產品的情況。雖然這兩種場景並不相同,但是就「如何向用戶介紹新功能」以及「如何引導新用戶使用產品」而言,他們有一些共同點。

新用戶引導

Google會利用一些技巧去提高產品的接受度。下面的例子就是Adwords在一段歡迎文字后,如何去引導新用戶瀏覽整個產品。

這種引導可以用來教育新用戶開始使用一個相對複雜的產品。它的目標是減少新用戶一開始不知道該幹什麼的情況。這個功能在Adwords里存在已久,足以推測出,這個功能成功的提高了平台的用戶接受度。

新功能的發布

類似的,Google也有提高新功能接受度的例子。Google使用不同的彈窗去告之老用戶有新功能,有時候是居中的,有時候是側滑式的。下圖是Google Calendar如何告知用戶新「提醒」功能。

把「提醒」功能的提示窗口放在用戶最有可能接受的區域,會引起用戶關注。我們發現,產品的接受度曲線由平緩直接變成直線上升,由此可見這個彈窗提升了Google Calendar中提醒功能的使用率。

Google如何提升用戶的留存率

在軟體行業,留存率是利益驅動的重要因素,所以我能在Google的現金牛「Adwords」上找到留存率作用的例子,這也並不奇怪。

AdWords每月會發送一份關於廣告表現的數據總結報告,從而吸引用戶繼續使用這個產品。

注意,上圖只是郵件摺疊后的樣子,滾動後會有更加詳細對會話數、點擊量、展示量、支出四項的分析。

從最基礎的層面來說,這封郵件提醒我Adwords的確在幫我幹活。而且,它幫我分析了廣告表現和ROI(譯者:Return on Investment,投資回報率)的趨勢,它也能幫助像我一樣的市場人員,在老闆(那些掌握削減支出權的人)詢問廣告的表現時,做出漂亮的回答。

Google如何提升任務成功率

設計師有一些方法來提高任務的成功完成率。使用並突出通用流程,用戶能夠更快速地完成給定任務。雖然依我看,提高成功率的努力並不是顯而易見, 但Google似乎對這個UX指標也掌握得很好。他們的產品是很高效的。

幸運的是,我發現了一個Google如何提升任務成功率的案例:

上面是Google Photos的界面截圖。藍色提示氣泡指向的是一種新的分享方式。當你點擊分享按鈕,會打開如下分享界面:

可以想象,Google Photos知道很多人通過鏈接或Gmail附件來發送照片。他們認為這個體驗可以做得更流暢,因此優化了Photos中照片發送和分享的方式。在這個案例中,Google使用了這個極簡式的發送窗口,有效減少了分享照片過程中的無用步驟。

結語

Google集合了郵件、反饋表格、提示氣泡和模態彈窗等多種溝通方式去提高他們產品的HEART指標,進而增加收益,最終成為全球市值第4的巨頭(譯者:目前排行第二)。你可以嘗試用HEART框架來衡量用戶體驗,並使用文中的一些方法來提高你產品的HEART指標。

「滬江UED」

「如何面對設計評審?」





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