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浪漫消費大數據:鮮花蛋糕、牛排撩妹、鐘點房火爆…撒狗糧背後的9大商機

浪漫消費大數據:鮮花蛋糕、牛排撩妹、鐘點房火爆…撒狗糧背後的9大商機

報告解讀撰文 | 楊亞飛

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

七夕節臨近,品牌商家們早已摩肩擦踵開始了新一波「虐狗」營銷。鮮花店、蛋糕品牌、餐廳、電影院、酒店等也迎來消費高峰期。如何把握消費趨勢,洞察用戶行為,成為商家必修功課之一。

8月24日,美團點評研究院基於平台大數據,發布了「情人節里」的《浪漫經濟大數據報告》,揭開浪漫節日下的神秘面紗。《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)聯合美團點評研究院,對報告中數據背後隱藏的「浪漫消費」商機進行了深入的分析和解讀,一方面,為商家和各位老闆們更好地洞察用戶結構和精準畫像,以及顧客消費偏好、消費心理、消費習慣,開展節日營銷,提供決策參考依據;另一方面,也為消費者提供詳盡的消費情報指南。

值得一提的是,與七夕節同屬「浪漫經濟」節日範疇的還有214情人節、314白色情人節、520和11.11光棍節、聖誕節。該份大報告綜合以上六大浪漫節日數據得出。

1 90后已成為絕對消費主力,「她經濟」強勢崛起

《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)從報告中發現,90后已成為絕對消費主力,來自90后的訂單量佔總訂單量的54%;80后為第二大消費人群,訂單量佔比33%。性別方面,「她經濟」強勢崛起,浪漫經濟女性消費佔比60%,男性佔40%。訂單量角度來看,女性大多小額消費,例如小吃甜點;男性多大額消費,例如自助餐火鍋。

2 性別看偏好:女性關心吃吃吃,男人愛「獻殷勤」

在搜索偏好上,男女之間差異明顯。整體來看,過節「吃什麼」是女性人群最關心的方向。TO5搜索關鍵詞依次為蛋糕、火鍋、牛排、自助餐、烤魚,屬於當之無愧的吃貨「菜單」。男性則善於製造浪漫氛圍, TOP5搜索關鍵詞依次為鮮花、花店、牛排、鮮花免費配送及蛋糕等,鮮花成男性「撩妹」神器。

值得關注的是,牛排在男女搜索頻度上均在TOP3,發愁不知道跟女生聊什麼的直男們,不妨試試拿它當開場白。

3 造浪漫並非熱戀情侶專利,已婚人士佔比近40%

此外,未婚群體(包括戀愛情侶和單身狗)成為浪漫經濟消費群體的主流,該類人群訂單量佔比達61%。但製造浪漫並不只是熱戀情侶的專利,已婚人士也是規模龐大。數據顯示,已婚人士(包括已婚未育和已婚已育兩類)人群訂單量佔比近40%。

消費場景上,未婚人群和已婚人群興趣點截然不同。未婚人群喜歡看電影、住宿和休閑娛樂;已婚未育人群則關注吃飯、旅遊和購物;值得一提的是,已婚已育群體偏愛親子活動,奶爸奶媽們主要關注親子遊樂、親子旅遊等。

4 白領消費實力強,訂單佔比35%,是「學生黨」兩倍多

看臉不如看星座。健談、追求和平的天秤座榮登最浪漫星座冠軍,天蠍座、獅子座緊隨其後,分列二、三名。訂單來源人群方面,由於有固定經濟收入,白領人群訂單量成最大佔比,約為35%;風華正茂的學生黨們,也對浪漫經濟做出了大量貢獻,訂單佔比約為17%。

儘管都善於製造浪漫氣息,但學生與白領在消費時間點出現明顯差異。根據美團點評研究院數據,學生在浪漫節日主動選擇了錯峰消費。吃飯時間集中在12點,以甜點/飲品、小吃、自助餐為主;住宿/娛樂集中在13點,娛樂方式多為KTV、遊藝廳/棋牌室、運動健身等,看電影則集中在14點,會相應買一些電影小吃和電影券;

白領群體消費時間段集中在下班之後。吃飯時間集中在18點,以火鍋、自助餐、甜點/飲品為主;電影/娛樂等集中在19點,按摩/足療、KTV、桑拿/洗浴等是該時間段主要消費方式;住宿則緊隨其後,集中在21點,以經濟/舒適型及酒店為主。

5 鮮花外賣日訂單量增347%,單均消費230元

一束鮮花傳遞一份情。浪漫節日里,恐怕再也沒有比向心上人遞上一束鮮花更美好的事了。《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)梳理數據發現,在六大浪漫節日里,「以花傳情」成214情人節首選,鮮花訂單佔比達40%;七夕次之,鮮花訂單佔比約23%;520則榮升第三位,訂單佔比為21%。

在訂單配送方式選擇上,鮮花外賣市場進一步擴大。根據美團點評研究院的數據,鮮花外賣日訂單量較於平時大增347%,單均消費230元;鮮花到店日訂單量較於平時大增325%,單均消費相對較低,僅為139元。

伴隨著消費升級的浪潮,以及即時配送的便捷,鮮花購買姿勢也發生根本改變。鮮花外賣、跑腿等取代鮮花店購買或者提前3~5天通過電商渠道購買成為首選;此外,得益於即時配送的便捷,86%以上的外賣用戶選擇節日當天下單,出現「隨訂隨送」的趨勢。

具體時間點上,浪漫節日鮮花外賣下單時間普遍提前,早上和中午是用戶下單的高峰期,其中中午浪漫節日鮮花訂單量最高,佔比為37.9%;如果是平時,傍晚則是鮮花外賣下單高峰期,訂單量佔比為32.0%。

一個殘酷的現實是,單身狗在公共場合吃狗糧的幾率相比平時更高。根據美團點評研究院數據,甜蜜情侶熱衷公共場合送花,公共場合送花訂單佔比高達55%。其中住宅區訂單量佔比下滑15%,企業、商鋪、機關單位等「虐狗重災區」訂單量則分別上升4%、3.7%、1.2%。

鮮花種類選擇上,紅色玫瑰一枝獨秀,成為浪漫節日當之無愧的花魁。其中,玫瑰占訂單量84%。此外,紅色成浪漫節日主色調。

6 寓意「一心一意」11朵賣得最火,銷售量佔比49%

根據美團點評研究院數據,花語「一心一意」的11朵賣得最火,銷售量佔比為49%。節日當天鮮花外賣價格漲幅明顯。北京、成都、上海等三個城市位列外賣送花TOP3,杭州、北京、深圳三個城市單均價分列前三,分別為308元、300元、285元,遠高於全國單均價230元。

《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)注意到,為了吸引消費者,商家們營銷起來也是不遺餘力。吸引顧客的關鍵詞為促銷價格、免費配送、精美包裝;與之相對,商家們需要特別留意的用戶評價關鍵詞則為花的新鮮、配送及時以及服務態度。

7小吃快餐異軍突起,北上廣深蛋糕消費旺盛

吃是浪漫節日必不可少的元素,餐飲日訂單量也呈良好的勢頭。根據美團點評研究院數據,總體餐飲日訂單量較平日增長36%,主題餐廳日訂單里較平日增長55%,單均消費105元。

浪漫節日情侶們鍾情正餐,火鍋、自助餐、西餐、燒烤、韓餐、日料等銷售火爆,但論訂單量,小吃快餐成絕對主力,位列訂單量第一位,訂單佔比為21%。緊隨其後的為火鍋、麵包甜點,分列二、三名。《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)認為,小吃快餐的脫穎而出,說明浪漫經濟里有不少學生群體,且在節日活動中,吃並不是最重要的,只是熱身活動。

交易金額方面,火鍋佔比最高,金額佔比為23%,自助餐、川菜分列二、三名。

蛋糕外賣市場也迎來火爆行情,訂單比平日增長24%。其中,上海、北京、廣州、深圳、成都等五座城市最為熱衷蛋糕外賣。

與鮮花不同,餐飲消費時間段呈明顯集中化分佈。無論是白領還是學生,消費波峰重疊度較高,11點~13點和晚上17點~21點最為密集。但學生群體呈現出提前1小時的錯峰消費特徵。

從消費地域來看,餐飲消費TOP3訂單省份分別為廣東、江蘇、河南,TOP3訂單城市分別為上海、北京、深圳。從用戶評價關鍵字來看,環境好、味道好、上菜快、價格優惠是餐飲商家抓住用戶的關鍵。

8 虐狗「重災區」:晚19點~21點成觀影黃金檔

與戀人相約看一場電影是一件非常愜意的事,浪漫節日尤為明顯。美團點評研究院數據顯示,電影總體日訂單量較平時大漲55%,私人影院更受關注,日訂單量較平日增長59%;觀影群體也是毫無懸念地成為虐狗環節,雙人觀影佔比73%,單人觀影僅佔15%。

從消費情況來看,電影單均消費67元,喜劇、動作、愛情題材的電影成為興趣傾向。

與之前餐飲時間段不同,學生與白領在觀影方面呈明顯差別。由於學生時間自由,觀影出現雙高峰,分別為下午14點~15點和晚上19點~20點;白領則僅為單高峰,集中在下班之後的19點~21點。由此可見,晚上19點~21點是全天觀影黃金時段。

從用戶評價來看,觀影最看重內容精彩、可樂爆米花好吃、電影票價實惠等。

9 「啪啪啪」少不了:鐘點房價格暴漲近266%,全日房緊隨觀影之後

吃喝玩樂了一整天,找個舒適的酒店睡覺是情侶們製造浪漫的首選收尾方式。根據美團點評研究院數據,浪漫節日,住宿日訂單量比平日增長41%,主題酒店日訂單量較平日增長48%。最為驚艷的是鐘點房數據,日訂單金額較平日暴漲近266%。如此誇張的漲幅背後,不難看出浪漫節日鐘點房的需求旺盛程度。

時間段來看,開房與餐飲保持緊密聯動。鐘點房下單時間段主要集中在中午12點~14點,位列午間餐飲之前;全日房開房高峰則集中在晚上19點至22點之間,緊隨晚間黃金時段之後。

從用戶評價來看,環境好、交通便利、物美價廉是住宿商家抓住用戶的關鍵。

總結

節日消費和營銷如今已經成為拉動消費的重要驅動力之一,但是商家和服務商如何因需而變,抓住商機,通過美團提供的消費數據地圖,《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)認為,可以總結出如下幾點趨勢:

一、消費年輕化,年輕人成消費主力

「90后」逐步成為消費市場的主力軍,而且,他們對消費市場的影響還在持續不斷的加大。90后群體的消費觀念超前,熱愛新鮮事物,已經走在消費最前端。消費的年輕化,各大品牌和商家,也在紛紛轉身「扮年輕」,更加迎合年輕人的口味。因此,俘獲了年輕消費群體,應該不愁沒生意。

二、注重消費體驗,同時也要性價比

數據顯示,年輕群體從消費注重體驗,比如,鮮花消費看重「配送及時」、「花的新鮮漂亮」、「服務態度」。而另一方面,從鮮花和餐飲的消費金額都可以看出,價格居中的產品(比如11支玫瑰),銷售量最好。對於90后的消費主力而言,需要在消費支出的比例和浪漫感覺、消費體驗中取得平衡,也就是找到最佳性價比。

三、互聯網服務需要前置和換擋

在七夕這樣的節日中,平日不是消費重點的鮮花外賣和蛋糕外賣訂單陡然上升,在特殊節日,服務體驗有時比商品本身更讓人關注。時效問題成為關鍵因素,甚至需要精確到小時,因此,這就需要外賣平台提前做好準備和應對,將服務前置並配備相應的資源(人員、車輛),應對某些爆款單品的小高峰。

四、消費升級需要更多個性化場景和服務

新一代年輕消費者絕不是人云亦云的一代,即使是秀恩愛,他們也更需要更加個性化和突出自我的表達,比如美團數據顯示,在公眾場合高調示愛佔比越來越高,公共場合送花訂單佔比高達55%,這就需要商家能夠提供更加多樣化的產品和場景,以供選擇。消費升級的題中應有之意,就是滿足越來越多的個性化需求。

以下為報告全文:

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