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國產手機品牌vivo為何會成功?

vivo出道時主打音樂手機,OPPO則定位國際時尚品牌,開始錯位競爭。如今,堪稱智能手機行業的同城德比OV(OPPO與vivo的簡稱)已成為國內最成功的手機品牌。從2011年發布第一款手機至今,vivo的產品基因從未改變,始終圍繞音樂和拍照。目前,vivo主推Xplay系列、X系列,功能方向依然聚焦拍照和音樂。在智能手機創新不斷匱乏之下,很多手機品牌並沒有像vivo這樣持續堅持一個方向,而是另闢蹊徑,試圖分市場一杯羹。

「這麼多年,vivo倡導做正確的事情,這代表方向;其次是把事情做正確,這代表能力和方法。我們一直聚焦用戶的基礎需求,所以我們並沒有刻意去追求規模以及份額。之前我們也沒有經常面對外界,只是低頭做自己的事情,背後確實沒有什麼值得說的。」倪旭東告訴騰訊科技。

過去五到七年的智能手機發展中,vivo一直在扮演一個有主見的跟隨者,而非盲目追求規模和利潤。2009年至2013年的「中華酷聯」時代,伴隨著功能機退出舞台,四家公司依靠運營商的扶持在智能手機市場份額快速提升,一度佔據國產手機一半以上的市場份額。好景不長,2014年開始,隨著運營商宣布連續三年大幅降低終端補貼策略,長期依靠運營商渠道的國產手機迎來了「寒冬」。

期間,除了華為之外,聯想、酷派、中興相繼陷入困境。概括而言,三家品牌提前透支了運營商渠道,加上不斷的人員、產品以及策略調整,導致品牌受損,業績不堪。

彼時的vivo並沒有加入這個運營商渠道的「大染缸」,而是潛心研究產品品質和用戶體驗,而外界一直認為vivo在模仿蘋果iPhone手機。

某知名手機公司內部人士對騰訊科技表示,向智能手機行業利潤最高的蘋果學習可以少走彎路,提升自身競爭力。成功者往往善於模仿,很多走向成功的人都是從模仿開始的。

vivo顯然在iPhone上學到了很多,其產品在用戶體驗和交互邏輯上都能看到iPhone的影子。據悉,X7/X7 Plus是vivo有史以來最暢銷的旗艦產品之一,也正是這個系列幫助vivo得以迅速爆發。

倪旭東回憶,做正確的事情不犯錯,難在面臨每個階段時做出正確的選擇。「蘋果是這個行業的老大,值得我們學習的地方很多。當時沒有做運營商渠道的原因,是我們認為做任何產品最終是一個消費者要滿意的產品,而不是說運營商滿意的一個產品。」

一位手機廠商高層對騰訊科技表示,當時只要製造的手機符合運營商標準,市場銷售不用擔心。在運營商的櫃檯里,千元機、百元機比比皆是,業務人員也會極力促銷各種綁定業務。

運營商這樣做好處在於快速普及3G智能手機,但也因產品品質和體驗的差評傷害了用戶,手機廠商則成了「背鍋俠」。

在2013年年底,市場還發生了一個巨大變化。小米依靠電商渠道的強勢突然發力,一度以6.35%的市場份額超過中興躋身全球前五,「中華酷聯」的市場穩固地位第一次受到衝擊。此時的vivo和大多數手機品牌一樣,也面臨是否選擇線上渠道以及推出自己的互聯網手機品牌。

去年vivo全球銷量達到7730萬台,倪旭東沒有透露今年的出貨量目標。據騰訊科技了解,vivo今年的目標主要有三方面:研發、品牌以及庫存周轉率,尤其是在研發、品牌投入上,將是vivo今年的重中之重。

倪旭東是vivo的老員工,大學畢業后就加入vivo工作至今,現在負責vivo的整體銷售和品牌營銷。

除了電視廣告,在一到四線城市、甚至更底層的縣級手機市場,OV的藍綠組合幾乎佔據了80%的戶外廣告資源和店面展示資源,這自然就形成一個理解,OV依靠營銷和渠道取得成功。

OV的營銷和渠道能力強確實不假。例如vivo形成了獨特的娛樂營銷風格,成功向消費者傳達了自己年輕時尚、活力樂趣的品牌內涵。久而久之,營銷和渠道的出眾表現成為外界評價vivo成功的關鍵詞。

「營銷最容易理解,也最容易被看到。所以vivo容易被誤解為營銷成就了今天的一切。而事實上這方面的真正投入占每一部手機的成本並不高,我們有很多重要的投入,一直沒去講,包括我們的研發。」倪旭東強調。

據騰訊科技了解,vivo目前在國內外已成立了七個研發中心。國內有深圳、東莞長安、南京、杭州和北京,國外的有美國矽谷和聖地亞哥。從業務劃分來看,深圳側重軟體應用、東莞長安是硬體研發、南京和杭州是拍照以及圖像演算法、北京是5G方面、美國的兩個研發中心主要是專利和人工智慧方面。

從這種部署看來,vivo將由原來的音樂和拍照的單點技術突破,變成從智能手機的整體技術創新全面推進。例如剛剛運營的北京5G研究中心,在之前多年的通信技術、人才積累基礎上,匯聚了大量的行業資深人士以及移動研究院的專家,而就在今年二月份的MWC大會上,移動正式發布TDD高功率研究成果,而vivo也因為研發成果受到移動認可。

對於產品品質的要求上,vivo的多項測試標準超過行業標準。比如,為了提升手機在極端氣候下的使用效果,將溫度測試範圍由行業標準零下10℃擴展到零下30℃,要求手機能夠在這樣極端環境中正常工作;抗跌落性能方面,要求產品在1米高度、26個角度進行跌落,覆蓋所有可能跌落到的典型位置,跌落次數最多100次/台,而行業標準是僅要求6個面在0.5m高度跌落共計12次。

營銷和渠道的外在成功掩蓋了vivo的內部投入,而vivo一直不對外公布研發細節。但據騰訊科技了解,研發投入已被列為今年vivo的三大目標之一,據說董事會明確要求vivo的研發投入不能低於總收入的一個較高比例。

倪旭東認為,僅靠營銷,企業只會死得更快。「營銷是個放大器、是錦上添花。產品服務是前面的1,營銷是後面填多少個0的問題。營銷肯定有價值,但前面的1不好,後面的0填得再多,也無濟於事。」

據了解,vivo目前全球擁有近5萬員工(包括工廠員工,不包括渠道代理),多數是硬體、軟體、設計等研發人員,只有少部分是營銷人員。

在vivo內部看來,同樣被外界「誤解」的還有渠道。眾所周知,vivo的渠道模式是代理制。首先是省級代理,然後到各地市的經銷商,再到零售商,vivo將其視為一個完整的渠道利益生態體系。

在vivo的渠道體系中,提供好的產品和品牌給消費者的前提下,vivo堅持的利益鏈優先順序是,零售商先賺錢,然後各省、市代理商客戶賺錢。

《華爾街日報》曾撰文用「主要藉助於渠道和營銷贏得市場」來描述OV的成功,認為他們主要依靠搭建細密如神經組織的銷售網,以及各種廣告、營銷的助攻在國內打開了市場。需要注意的是,這一模式被許多手機品牌研究、複製,卻沒有一家能夠做出可媲美的效果。

倪旭東稱,從步步高時代就開始合作的渠道夥伴已形成多年的默契。一起賺錢,也一起賠錢,大家在價值觀、共同目標上已是高度一致,並非外界所言一級代理商控股那麼簡單。

「出現一些利益紛爭時,vivo寧願吃一些虧。大家更看重的是中長期,而非中短期,可以理解為我們的關係是統分結合,有統一的一面,也有放權,讓渠道獨立操盤權的另一面。」倪旭東告訴騰訊科技。

除了上述因素之外,倪旭東以一家縣級零售渠道的夫妻店舉例稱,他們願意賣vivo的產品是因為產品品質有保障和服務的快速跟進:「這些零售店很多時候並不是把賺錢能力放在第一,它們沒有生存壓力,更多擔心在於賣出的產品別出問題以及出了問題如何解決。畢竟客戶都是鄉里鄉親,面子上也過不去。所以不是vivo給了渠道多大返利,而是我們在產品和服務做到了讓渠道放心,所以他們才會賣vivo的產品。」

據一位手機渠道人士向騰訊科技透露,在一些市縣級渠道,vivo的服務響應時間不超過48小時。如產品配送、物料支持、營銷支撐等等,其他手機品牌無法相提並論。而一旦零售商產品真出了問題,vivo都是第一時間免費更換,其他品牌申報流程則需要一周多,甚至更久。

目前,像這樣的零售店vivo在擁有近20萬個,他們願意把自家門店的位置給vivo,甚至掛上vivo的門頭和廣告。所以,從某種程度而言,是產品和服務刺激了渠道,從而帶動了增長。

對於vivo而言,持續增長是接下來所要面臨的最大難題,畢竟在競爭激烈的智能手機市場,變化無處不在。人口紅利巨大的印度智能手機市場,已讓所有手機品牌垂涎欲滴,尤其是過去兩年,包括vivo在內的眾多手機廠商在這裡攻城築寨。

市場研究公司Counterpoint公布了有關印度市場最新的調研報告,該公司認為未來12個月內,大多數印度用戶將升級手上的設備,而4G網路的建設將起到推波助瀾的作用。從長期來看,這一趨勢對經歷了換機市場的手機品牌而言無疑是輕車熟路。

倪旭東稱,印度手機市場目前處在一個功能機向智能機轉型的階段,智能手機市場走過的過程一定會在印度發生。事實也確實如此。在騰訊科技近一個月的印度市場調查中,vivo的廣告已遍布印度的大街小巷,如果不是膚色、語言的差異,你會以為自己身處在的某個城市。

Counterpoint的數據指出,2016年第四季度手機在印度的市場份額達到了46%,相對於2015年同期增長了65%,幾乎佔據了印度一半手機市場。其中,vivo的市場份額最高達到了10%,小米與聯想達到了9%,而OPPO達到了8%。印度手機出貨量排名前五的品牌中,國產品牌佔據了4席。

擴大市場份額的同時,手機廠商也將生產基地搬到了印度。vivo印度工廠是vivo最大的海外工廠,擁有1191名員工、一個月產量100萬台。還有OPPO在印度的第二個工廠也在建設當中,佔地100英畝,整體投資達15億人民幣;小米也在建設第二座印度工廠,目前75%在印度銷售的的小米手機實現了印度國產化;金立投資50億盧比在德里首都圈內的哈里亞納邦建設新工廠。

除此之外,vivo擅長的娛樂營銷在印度頗受關注。vivo與印度板球總會(BCCI)合作,成為為期兩年的IPL主冠名合作夥伴。IPL是印度板球超級聯賽的簡稱,是印度人最關注的體育賽事之一,其在印度有上億觀眾。未來vivo和IPL將在更多領域展開合作,如球星的參與、球場露出、相關球星簽名商品及線下活動,冬粉見面會等方面展開一系列合作,這對vivo產品的印度推廣起到積極作用。由於發力板球的營銷策略得當,很多印度人甚至認為vivo是印度本土手機品牌。

對於印度市場的策略,倪旭東表示,依舊是目前智能手機最大的市場,印度市場vivo的策略是先活下去,之後穩中求進。開闢印度市場也不是簡單因為其人口紅利盲目追求規模,而是手機廠商多年的技術積累和產業鏈的成熟,真正有能力走出海外。「不僅僅是印度市場,未來10年,手機品牌在全球的機會都會很大。

按照vivo的最新規劃,在印度、東南亞之後,今年會啟動中東市場,之後計劃拓展消費能力較高的香港、台灣市場,未來也會考慮歐洲市場。

不過,印度市場雖然規模巨大,但尋求政府保護的本土品牌給市場注入了諸多不確定因素。vivo未來如何前行目前仍是一個未知數,但內部人士強調,vivo依然把提升產品品質和服務作為關鍵,這也是上半年其他手機品牌紛紛發布新品后,vivo依舊不動聲色的主要原因。據了解,vivo創始人沈煒內部已下達命令,做不出有品質的新產品就不上線發布。



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