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全球用戶2400萬+,全球銷售收入25.09億元,這家中國企業僅成立6年……

全球用戶2400萬+,全球銷售收入25.09億元,這家中國企業僅成立6年……

「跨境電商」作為電子商務行業的一場新風暴,是兩個或多個國家市場的橋接。無數淘金者走進來,也有無數冒險者走出去……

在風起雲湧、代際更迭的電商行業,「跨境電商」就像是一座新噴發的火山,噴出了巨大的財富和機遇,吸引著無數勇士前來掘金。而在這場押寶未來的商業冒險中,有人失敗,就有人賺得盆滿缽滿。

相對於那些早已攻城略地骨灰級別的「跨境電商」,陽萌和他的海翼電商都太年輕。

在「全球銷售收入25.09億元」「凈利潤達到3.22億元」「全球用戶超過2 400萬」「銷售覆蓋30多個國家和地區」等各種撩人眼球的標籤背後,是一個僅成立6年的跨國企業野蠻生長的故事。

生於斯,卻並非長於斯。作為依靠亞馬遜等第三方電商平台成長起來的本土品牌,海翼電商在海外以全渠道的姿態迅速成長為細分領域的「銷售冠軍」,並順利回國搶灘資本市場,登陸新三板。這家「新國貨」已然成為電商出口熱背後的先行者。

多4個口和多6個月

2006年到2011年,智能手機迎來了空前的繁榮。那個時代,有不少人靠跨境倒騰手機發家,陽萌也曾代銷過數碼產品。而正是這段經歷讓他發現,雖然「製造」在海外被打上低端廉價的標籤,但只要產品有設計特色、用戶體驗優質、品質嚴控,海外市場將大有可為。

2011年夏天,在谷歌工作了五年的陽萌,離職創立了海翼電商,並推出了主打充電器、移動電源等數碼周邊的品牌「Anker」。國際化的工作經驗和對海外市場的了解,讓Anker自誕生就選擇進軍亞馬遜線上市場,直接面對海外消費者。

初創期,由於資金有限、品牌稚嫩,陽萌在供應商那裡毫無議價權可言。為了不倉促跳入紅海被淹死,他開發出一套抓取軟體,搜集各平台消費者對於數碼產品的評論、價差等問題,希望通過這些碎片化的數據來解構市場,從而了解整個消費需求。

「當時市面上大多都是單口充電器,多個設備需配多個插頭」。這是一個痛點,它直面用戶喜歡一頭多用的強烈需求。尋找到突破口的陽萌很興奮。經過一段時間研發后,一款市面上獨一無二的五口USB充電器問世。在保證電壓電流正常的同時,這款產品能夠自動識別iOs、Android等不同設備,實現不同設備均能以最快的速度充電。這成了Anker一款最經典的產品。

不僅如此,Anker還研發出3 350毫安時的Mini移動電源。針對大容量移動電源笨重的外觀,陽萌巧妙地設計成口紅的形狀,可選擇藍、粉紅、銀、金和黑等五種顏色。西方人喜好的外形和色系,讓這款產品在亞馬遜擁有超過17 000條的評論,四星級以上評價近90%,銷量高居Camera Flash Accessories品類第一。

事實上,對於一個需要持續生產力的企業來說,有「爆品」顯然不夠。只有在同品類下進行市場細分,用多樣化、人性化的需求,完成對目標市場的分層,才能讓電商品牌維持高曝光率。

之後,陽萌還推出了手機夾背電池、車載充電器、無線充電底座等多種產品。在移動電源的基礎上,對周邊品類進行擴充,實現了對移動電源以及周邊的戰略合圍。目前,Anker已經佔據了美國亞馬遜移動電源類別排行的搜索第一,並成為該品類的銷售冠軍。

同時,除了這個最具優勢的核心業務單元外,陽萌還開始慢慢涉獵音頻品線、智能家居品線和保護類配件品線等,進一步獲取流量渠道。與其他品牌不一樣的是,有「製造」的品質優勢,Anker提供18個月的保修期,而大多數其他國外競品保修期是12個月。

陽萌的抓取軟體,取得了更好的成效。通過對用戶的分析,Anker能夠快速地調校舊產品並迅速推出新品,每星期Anker都有2到3個新品發布。有了精準的研發方向和對產品的嚴格預估,新品一般兩個月內就能完全去庫存,消費者的評價也都能維持在4.5顆星以上。

陽萌很清楚,歐美客戶最關注的是品質而不是價格。所以Anker內部,產品開發部門對產品是否上市擁有一票否決權,只為把產品做到最好。

亞馬遜上的淘寶店鋪

產品有了一定的知名度后,陽萌遇到的第一個問題就是品牌定位。

「只想在3C配件里做到最好」是陽萌對Anker的定位。按照他的策略,必須要先聚焦一個產品,再進行相關延伸,才能在一個品類上建立強勢品牌。

在陽萌看來,電商品牌成功與否最關鍵的指標就是「重複購買率」。所以在海翼電商內部,一直將顧客「重複購買率」做為檢視的重點指標——保持每個月0.5%復購率的成長和維持40%的市場佔有率。

為了實現這一目標,在亞馬遜產品標題撰寫上,海翼團隊借用了淘寶標題的撰寫方法。以熱銷的Anker外接移動電源為例,核心關鍵字「External Battery」與關聯密切關鍵字「Portable Charger」都包含在產品標題當中。同時,客戶在亞馬遜搜索移動電源時,也可能會搭配他們自身產品設備的品牌關鍵字,包括iPhone、Samsung、Gopro等產品型號。

Anker動輒三行、數十個關鍵詞的標題,對於用慣了簡約、簡單打法的亞馬遜產品標題,幾乎是顛覆性的。

此外,陽萌還將搜索常見的關鍵字也作為要點,以便易於在搜索排名中脫穎而出。以一款熱銷的藍牙鍵盤為例,他用圖片直接告訴顧客藍牙連接的穩定性和私密性,產品描述則以消費者的角度思考,描繪消費者使用這個產品的情境——可以很舒適地打字、鍵盤反應快、省電到用3 個月才需換電池成了他的常用語。

即便已經是亞馬遜上移動電源的銷售冠軍,Anker仍然不放鬆在站內廣告佔有一席之地的可能。搜索其旗下產品「Portable Charger」後會發現,在排行最靠前的廣告中,還會有 Anker的其他產品。

這是Anker用熱銷產品帶動冷門產品銷售的廣告策略。用品類中排行第一的Anker產品廣告,配合其他產品廣告,帶動銷售,讓Anker能夠制霸整個品類。

事實上,為了能夠佔領消費心智,Anker還會經常發送試用品給各類有影響力的博客主,並委託他們在論壇發布推薦文,搭配網友們在論壇中的正面評價,讓消費者迅速對Anker產生好感。

比如,在美國,Lifehacker是一個非常受歡迎的生活類科技博客,Anker的產品信息就多次通過博客紅人出現在該網站上。在日本,Anker找到了在日本網路上擁有超過93萬訂閱者的知名YouTuber瀨戶弘司評測,影片的標題直接用了瀨戶弘司對Anker產品的好評語。

這類在國內已經成熟的KOL(關鍵意見領袖)社會化營銷傳播方式,出海后同樣獲得了不錯的效果。

其實,無論是Listing(產品詳情介紹)、SEO(搜索引擎優化)、SEM(搜索引擎音效)和SNS運營(社交營銷)等方面,陽萌都在將電商的推廣手段運用到了亞馬遜上,「土辦法」起到了大作用。

衝出亞馬遜

儘管在電商品牌出海的道路上,陽萌已經取得了不菲的成果。但同時不可避免地存在對亞馬遜等第三方跨境電商平台的依賴。

為擺脫單一平台帶來的風險,陽萌選擇了「脫亞」戰略:積極拓展多渠道和新區域,並制定了「由線上反攻線下、從跨境B2C到跨境B2B」的全渠道擴張計劃。

在線上銷售不斷攀升,以及品牌獲得認同后,陽萌趁機逐步拓展了新的線下渠道和區域。包括美國連鎖超市沃爾瑪和Staples、法國宜家家居、日本百思買等線下賣場均成了陽萌放置產品新的「籃子」。

通過B端分銷渠道,海翼電商的全球市場覆蓋面觸達30多個國家,線上線下則覆蓋70多個國家和地區,在全球擁有超過2 400萬用戶。陽萌還成立專註於歐美線下和亞非拉等新興市場的銷售團隊,通過區域性代理商和專業銷售渠道,成功在全球進行了拓展。

產品銷往世界各地,會涉及到多種複雜的物流與貨運代理的問題。為保證Anker的產品在消費者下單后3天內能到達消費者的手上,陽萌所採取的策略就是運用亞馬遜FBA的物流服務,將產品從運送進美國亞馬遜的倉庫后,就讓亞馬遜來處理倉儲和物流,保證當地快速到貨服務——等於是,陽萌在亞馬遜的國外渠道內,建立了自己面向全球的保稅區。

據公開數據顯示,Anker在2015年年存貨周轉次數為9.76,2014年則為15.53。這就意味著,如果Anker在2017年營業收入做到20億元,按年周轉10次來算的話,實際上只需要2億元的資金就可以流轉起來。

2016年,陽萌成為第二期「湖畔大學」的學員。在這所特殊的學校里,陽萌用自己「出海又回國」的經歷分享了關於「跨境電商」的創業感悟:不能擅自以「製造」的名義把廉價、低品質的產品拿到海外去賣,只有那些有品質、有保障、值得信賴的「製造」,才能夠真正征服全球市場。也因此,Anker的成長,直接帶來與其合作的50多家工廠的國際化。2016年9月,海翼電商成功登陸新三板。

「跨境電商」是兩個或多個國家市場的橋接,它並非一個單向生意。在老乾媽、馬應龍等民族品牌漂洋過海獲贊無數時,電商從產品到策略的成熟,也自然成了一樁出海的大生意。

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com

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