檔案 | 京東與阿里影業同場競技，意在卡位泛娛樂產業的「關鍵先生」

與過去單純以賣商品和服務品牌廠商做營銷的傳統電商角色不同，京東正在嘗試自己的新角色，設計和探索泛娛樂的生活方式。

幾天前，京東與微影時代在京東總部舉行了戰略簽約儀式，正式開啟「京娛計劃」，宣布進軍影視行業。「平台+內容」，這個布局看起來跟京東的老宿敵阿里如出一轍！

影視業務布局源於三年前

根據合作協議內容，京東不僅開通電影票業務，還將與微影時代進行深度的獨家戰略合作，在電影票務、電影宣發等領域進行重點突破。同時，在IP產業鏈合作方面，京東攜手微影時代將共同布局IP相關的開發、授權、基金、投資和衍生品等方面。此外，雙方還將在演出、體育賽事票務等方面形成戰略夥伴關係，並進行核心項目的深度合作。

微影作為一家騰訊系公司，同時也是一家布局比較廣泛的娛樂公司，和京東合作看起來比較合理。其一是騰訊和京東已在很多領域達成了合作，另外娛票兒也可以更多地獲取到京東的線上流量，而京東作為一家電商平台，也不會忽視精神文化領域的消費市場，在泛娛樂發展愈來愈好的當下，和微影這家泛娛樂公司進行聯盟也很好理解。

京東商城生活旅行業務部副總經理李偉進一步透露，在產品層面，合作形式是3+1，3代表電影、演出和體育賽事票務，1就是產品。京東將針對不同的內容，進行實物供應鏈的打通，未來京東將推出嚴選模式的IP商品。在營銷層面，將推出1+1模式的合作，針對每一個電影項目進行不同的合作。比如將商品、品牌嵌入電影內容中，另外在影院中，也可以實現產品和品牌的露出，用虛實結合的方式促進電影的營銷以及品牌的曝光。

其實說起來，京東早在三年前就開始了影視業務的布局，今次只是換了一批人馬和換了一個套路。

2014年第三季度京東眾籌剛一開始上線，其就迫不及待地開展影視文化類項目的眾籌，並且在阿里的娛樂寶和淘寶眾籌成立之後不久，就立刻全面加入了影視類項目的資源爭奪戰。比如，「小時代3」當年就在京東眾籌上進行門票銷售和衍生品的眾籌。在那之後，包括「何以笙簫默」電影版，「小王子」電影版，「盜墓筆記」等等知名大片都在京東眾籌上開展了從門票銷售到衍生品銷售的各種業務。

累計到2017年7月正好是京東眾籌的三周年，上線發布的影視類項目超過530個，其中有108個項目獲得成功，累計融資金額超過3億9千萬。

卡位產業「關鍵先生」

這次與微影時代達成戰略合作，是京東加速泛娛樂生態布局的重要一步。經過幾年的探索發展，如今京東的泛娛樂布局已初見成效。

從布局廣度來說，在熱門的遊戲領域，京東聯手產業鏈夥伴，先後發起了遊戲手機產業聯盟和遊戲泛娛樂產業聯盟；在圖書文娛領域，京東成功舉辦了京東文學獎評選；此次牽手微影，標誌著京東已初步完成對遊戲、文學和影視這泛娛樂領域的三大核心板塊的布局。

總體來說，劉強東的布局方式還是顯得比較穩健，今年6月，京東的3C事業部宣布成立泛娛樂遊戲產業聯盟。這被認為是京東首次在戰略層面上對泛娛樂布局。

京東選擇的是與各品牌商一起組建京東GAME+與泛娛樂產業聯盟，並圍繞自己原有的業務架構與品牌價值，深度整合併匹配對接起「硬體廠商+遊戲IP開發商+遊戲玩家」產業鏈上這三類群體的需求，卡位做產業關鍵先生的角色。

在廠商需求層，京東整合了廠商的研發、營銷、獲取用戶等方面的需求，和消費者對產品性能、遊戲文化、購物體驗等方面的需求。在產業整合層面，京東將遊戲軟體廠商、晶元廠商、硬體廠商、遊戲平台、玩家整合於京東 Game+產業聯盟中。在資源整合層面，京東更是直接將其PC端和移動端的流量資源，各項賽事資源以及京東渠道下沉資源整合在一起，為玩家和廠商服務。

當然，京東布局遊戲更主要的目的是在3C類核心商品上和阿里爭奪流量。除了守住自己的傳統強項之外，京東也在想方設法補齊短板。官方公布的數據顯示，一項喜歡突出科技感的京東在服飾類、家居類商品方面要明顯弱於天貓。京東這次選擇和微影時代合作，從目前透露出的消息來看，京東可能會運用泛娛樂資源來支持這部分的業務。

一個典型的案例是，阿里影業主打的電影「三生三世十里桃花」，這個爆款IP已經被阿里授權到米面油、服飾、美妝、食品飲料等60餘種產品上。可能用不了多久，京東也會出現類似於三生三世授權產品專場這樣的活動。

互聯網企業跨界影視還未有成功案例

電商之後，阿里與京東顯然再次同時站在了一片新戰場——泛娛樂。天貓和淘寶在泛娛樂領域，尤其是衍生品銷售上的成績，現階段是京東無法比擬的。

阿里早早地建立了大文娛，阿里影業也入局較早。國內三大電影公司華誼、光線、博納，背後的股東股東都有阿里影業的影子，儲備超過30個知名IP，包括「三生三世十里桃花」、「鬼吹燈」等。

不過從目前情況來看，阿里影業的成績並不十分理想，在內容上並不突出。因此這才有了，在今年上影節期間，阿里影業表示回歸「基礎設施建設」，也就是要回到自身的優勢上來，把線上票務這一塊做好。

另外，BAT中另一巨頭騰訊，其影視業務也發展得不如意。成立於2015年9月的騰訊影業一直比較沉寂，直到2016年作為投資方之一參與「魔獸世界」項目，騰訊影業才得到一些市場迴響。

不光如此，近幾年58同城、小米、聚美優品、途牛旅遊、豆瓣、一下科技……這些看似與影視不那麼相關的公司都或先或后成立了自己的影業公司。大大小小的互聯網公司前赴後繼在影視之路上，但從以上各大互聯網公司做影視的情況看，它們有渠道優勢，但是在內容上均存在短板。

所以，泛娛樂市場規模雖大，但要有所作為並不容易，京東在這個時間點進入，到底是噱頭還是玩票兒？結論我們不得而知。

毫無疑問，互聯網能縮減的是信息溝通的成本，任何事情都是有溝通這一環節的，所以互聯網進入任何領域都能壓縮這一部分的成本和時間，但除此以外基本無能為力。就像你要建個水電站，環評肯定要提前做，而且就要實地調查。不能先建著，發現哪塌陷哪淹沒了再敏捷改址，電影同理。

互聯網對電影行業起著舉足輕重的作用，但要真正「主控「電影其實並不容易。電影不是你想拍就可以拍，互聯網公司和內容公司的天然屏障目前還沒有誰能打通。終究是兩種不同的企業文化，連金融投資客都撤得差不多了，互聯網公司的機會還有多大？

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