瑪麗黛佳為屈臣氏的「妝感」增色幾分？

互相成就。

文/ 曉曉

「讓天下沒有難畫的妝。」這是瑪麗黛佳創始人崔曉紅的豪言壯語。今年，瑪麗黛佳與屈臣氏的深度合作，似乎也是對這句話的踐行。

8月起，瑪麗黛佳的無人色彩販賣機陸續進駐13家屈臣氏new trail門店，同時，配合風暴電音節的主題活動，打造瑪麗黛佳X風暴電音節X屈臣氏的主題店鋪形象。

一個是化妝品連鎖巨頭，一個是先鋒藝術彩妝品牌，此次無人色彩販賣機的合作營銷，折射出雙方怎樣的思考？

「一台販賣機代表一個彩妝零售點。」

如果說瑪麗黛佳的標籤是「時髦」，那麼藥店出身的屈臣氏周身則散發著「健康」的屬性。不過，目前的屈臣氏顯然正尋求更廣闊的發展空間。

事實上，從去年起屈臣氏就表示出大力發展彩妝品類的決心，今年推出的第八代New Trail店鋪，開啟了彩妝新項目，對彩妝的布局進行了大刀闊斧的改革，將此前全國400多個品牌彩妝專櫃撤櫃，改為Makeup Studio（彩妝體驗中心）和Cosmetics Wall（靠牆背櫃），並陳列在門口較為醒目的位置。

可以看出，增加店鋪的彩妝氛圍是其先行的第一步。這一次，瑪麗黛佳色彩販賣機與屈臣氏的合作，更豐富了這一構想。無論是音樂播放器造型的無人色彩販賣機，還是星空主題的店鋪包裝形象，都在視覺上增加了屈臣氏的「妝感」和時尚感。

其次，吸納彩妝消費者。無人色彩販賣機不僅能滿足消費者對於新的零售方式的體驗，打造智能化門店形象，同時根據無人色彩販賣機本身的特性，也勢必能為門店引入年輕的彩妝消費者。

在此次與屈臣氏的合作中，消費者通過掃碼支付從色彩販賣機上購入口紅體驗裝之後，可以在屈臣氏門店內領取由瑪麗黛佳開發的風暴電音節個性周邊禮品，以及可以享受滿額禮贈等活動。屈臣氏方面也表示，色彩販賣機確實吸引到不少消費者排隊購買。

「一台販賣機承載一個精密資料庫。」

秉承「自由、藝術、創新」理念的瑪麗黛佳，2015年首次推廣使用的無人色彩販賣機，也是創新之舉。

瑪麗黛佳KA事業部蔣征表示，「在美妝界，無人色彩販賣機為瑪麗黛佳首創，已經有了自己的專屬性和周密的運營策略。」

色彩販賣機作為瑪麗黛佳品牌體驗與創意的載體，此前聯合杭州西湖銀泰百貨和天貓美妝節合作取得不錯的效果。活動期間，單日口紅銷量相當於瑪麗黛佳線下專櫃一周的銷量，3天時間共賣出1550支口紅。

此外，還可通過抓取消費者在色彩販賣機上的消費大數據，來洞察消費者需求。此次與屈臣氏的合作，除了服務體驗之外，還將在引流的同時，以提高門店業績及彩妝品類的比重為目標。

所謂贈人玫瑰，手有餘香。目前色彩販賣機的聯合營銷活動還處於起步階段，從數據上還未能明顯看出對店鋪整體客流的幫助，但是瑪麗黛佳對屈臣氏的彩妝新項目已初顯成效。

屈臣氏方面表示，目前瑪麗黛佳在屈臣氏店內的米效（平均每米每天的銷售額）成長勢頭不錯，在屈臣氏彩妝新項目引進的全部品牌中排名第一，且每周營業額環比均實現增長。

「販賣機是一整套聚客引流方案。」

蔣征指出，目前色彩販賣機的項目在KA渠道只針對屈臣氏進行投放，後者也是此次項目的最佳合作對象。

在很多人看來，如今大火的瑪麗黛佳色彩販賣機只是一台提供新體驗的機器，但在瑪麗黛佳看來，「無人色彩販賣機並不是作為一個獨立個體存在，而是一整套為線下美妝零售商提供的聚客引流方案，其中的邏輯並不簡單。」

兩者在彩妝戰略目標上的契合，也使得屈臣氏在與瑪麗黛佳的合作上擁有相對長遠的視野。由於色彩販賣機的投放對於場地的要求較高，比如基於對人流量和消費者年齡的要求，大部分色彩販賣機選擇在購物中心投放，屈臣氏則憑藉對KA渠道的了解，為瑪麗黛佳篩選了最具價值的投放地點。

另外，屈臣氏與瑪麗黛佳定製了聯合生意計劃，雙方共同投入資源一起運作，屈臣氏也給予了瑪麗黛佳在促銷折扣等方面的支持，讓後者有更多精力去經營屈臣氏彩妝新項目，這自然是互利互惠、互相反哺的過程。

而無人色彩販賣機的活動對屈臣氏彩妝新項目「去BA化」的經營也有著積極的意義。一直以來，屈臣氏的營銷活動是比較依賴品牌方的，而此次活動的運營中屈臣氏則發揮了明顯的效用。

同時，瑪麗黛佳擁有專門研究彩妝科學經營的紅研究室，以及專門針對彩妝體驗互動的消費者沙龍玩色學院等，都將逐步滲入到屈臣氏的彩妝經營中。

可以看出，瑪麗黛佳和屈臣氏經營理念的相互滲透將產生協同效應。一方面瑪麗黛佳將豐富和完善屈臣氏對於彩妝的構想，另一方面前者正處於品牌規模的擴張期，也可以通過後者觸達更多的優質消費者。瑪麗黛佳官方表示，目前其正逐步進駐屈臣氏所有門店，未來，色彩販賣機的聯合營銷活動將會繼續，並結合不同的主題展開。

顯然，色彩販賣機是瑪麗黛佳為屈臣氏打造「妝感」的第一步，同時，瑪麗黛佳的時髦與創新也將為化妝品實體零售系統注入更多的想象力。

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