「IP女王」吳鳳未：一個IP如何撬動億級市場？

撰文 / 梁天邊

編輯 / 娛投老崔、伊一

IP女王：吳鳳未

俗話說外行看熱鬧，內行看門道。大熱的《三生三世十里桃花》，讓外行們過足了刷爆朋友圈的癮，內行們卻都在津津樂道它的「成功之道」。

《三生三世》雙台收視持續破億，網路點擊量破300億，楊冪的嘉行傳媒也因此估值飆升至50億。後續跟上的同系列大電影還有遊戲，有業內人士說只要出了就能跟著火的節奏。單點突破，全線點爆，「IP改編和跨界聯動」，再次成為業界焦點。各家公司均不惜一擲千金，搶購熱銷小說、網文的版權，「IP」成了一池沒有硝煙的戰場。

4月28日，麻辣娛投受北京市文資辦委託，舉辦「第24期首都文創產業投融資沙龍暨首都泛娛樂產業沙龍（麻辣娛投公開課）第2期」活動。麻辣娛投和北京市文資辦特邀了被業界譽為「IP女王」的吳鳳未女士進行了主題為「如何從網文入口打造超級IP？」的分享。

麻辣娛投借活動機會，對傳說中的「IP女王」、IP全版權管理專家吳鳳未女士，進行了深度訪談。

吳鳳未從事內容行業近10年實戰豐富經驗，圖書出版人，國內百萬暢銷書營銷推手，IP全版權管理操盤手。從入行開始營銷時政類作品到情感/勵志/經管/歷史類綜合過百部大眾熟悉的超級暢銷書作品到完成國內商業價值第一作家天下霸唱近10個投資過億的超級IP項目。運作出版的代表作有天下霸唱系列《迷航崑崙墟》《摸金玦》《大耍兒之西城風雲》等，及《金陵十三釵》《生如夏花》《天台》《富春山居圖》《逃離德黑蘭》《錢文忠解讀弟子規》《何謂文化》《分開旅行》《蔣介石自述》等過百部暢銷作品，因完成的量級和豐富的操盤經驗被業內冠以「IP女王」的稱號。

去年6月6日，上市公司中南文化用5億全現金加5億注資收購了新華先鋒，這個價格在國內民營出版業上還是第一次。而新華先鋒從綜合性內容公司到行業獨角獸公司正是因為成功運作了天下霸唱、嚴歌苓等多位知名作家。作為新華先鋒的霸道女總裁吳鳳未又一次被推到了聚光燈下。資本的青睞和市場的認可轟然而至，坐在麻辣娛投對面的吳鳳未由衷地說：「踏踏實實做事，市場一定會看得見的。「

說完這番話，吳鳳未停了下來，若有所思地看向遠方。你很難想象，顏值這麼高、如此年輕的一位智慧型美女，竟然在出版業默默沉浸了8年，一步步下來，把天下霸唱的IP版圖擴展至整個泛娛樂領域，操作了近10個億的盤子。今天的天下霸唱已經成為類型第一的超級IP商業作家。彼時的吳鳳未，一身白色連衣裙，頭髮烏黑柔亮，看似柔柔弱弱，聊起IP的運營，有著說不完的經驗。從前端內容開發，再到圖書出版運營，版權拆分運作，影游聯動，擴展IP版圖，這些環節，她全都親手執行，全盤參與，沒有人比她更清楚的了。IP的前端開發：內容為王，兩種玩法

業內一直流傳這樣一個黃金法則：做一個超級IP起碼頂100個普通項目。高槓桿的回報讓好的作品成為爭搶的對象。找到一個好的項目，成為打造IP的首要條件。現如今，隨著互聯網興起，網路文學盛行，市面上的作品達到了前所未有的豐盛。然而挑選適合做成超級大ip的作品內容，去點爆市場，無異於大浪淘沙。

有人說吳鳳未能合作天下霸唱，運作億級IP是運氣，然而縱觀她的近10年內容操盤生涯，這位 「IP女王」在操作思路上有著自己的執著和耐心。相信每個行業在市場大環境中在趨勢中都是不斷PK出來的。任何成功的背後是無數個難熬的夜晚，無數個突如其來的棘手問題待解決，如何串聯起作者、內容、多家合作方在時代下共同完成一件事， 這個艱難的過程唯有堅持和超強的耐心來平衡。

遇到好IP，敢於出手

2015年兩部改編自天下霸唱作品的電影先後上映，撬動了23億的票房，天下霸唱成為最受市場追捧的作者。從書到影視，盜墓系列成為超級IP運營的典範。好多人羨慕它的火熱，然而大家不知道的是早在5年前新華先鋒就簽下了天下霸唱的圖書出版權。

吳鳳未說：「提前洞察市場和抓類型作家是出版人最基本的工作，當時為了拿天下霸唱的圖書出版權，我們出價了一千萬。當年市場上沒有人敢出這個價。」 談到對天下霸唱等知名作家的運作，吳鳳未對麻辣娛投透漏了這樣一個細節，她認為從全版權入手去全面操盤一個IP到輻射圖書，影視，遊戲，舞台劇，衍生品等多方位運營，這個過程走完可能需要花3年甚至更長時間。

她說在規避風險的同時從各環節入手，最終IP在市場中會以一個立體化的綜合項目呈現出來，讓它們四面開花才是最值得她興奮的事。

碰到好的IP，有人說是幸運，但真的面對一本書，一段好的故事，不會多元化思考和運作，結果註定被市場淘汰。能否把握機會，在市場最需要最恰當的時間敢於出手，成為檢驗IP操盤手的一道重要門檻。

大IP門檻高，中小公司機會更多放在好故事型的潛力IP上

很多人在搶頭部IP，然而市面上的頭部作品就那麼幾個。競爭激烈，價格被越抬越高。熱門IP授權費從幾十萬元一路被炒到過千萬元，甚至有一些網路大咖的作品還沒有寫完，改編權就已經被買斷。盤子大了風險就越高，小公司做不了。拿不到頭部作品，在大ip的碾壓下又難以生存，進退兩難，無法抉擇。

吳鳳未分析說：「大的好的IP，像天下霸唱等這個級別的作家，門檻太高，只有擁有資深製作開發能力和非常強的一線公司及大公司才能做。」

「中小公司的機會不是沒有，但更多應該面對現實，從一些有潛力作家入手，好的內容作為基礎，後續再通過營銷和團隊的打磨，它的個人價值和品牌性都會慢慢被放大，中間這層作家其實是未來，就是機會，看你怎麼去衡量，你的後續資源和你的需求點在哪很重要。總之你能吃多大的盤子就要落地去做什麼量級的事。不要急於求成，不要盲目跟風，找准適合自己的類型IP和最靠譜的人再下手。」

如何鎖定內容？從網文入口

「首先第一階段做一個分類，你要走什麼類型，然後要鎖定平台進行挑選，包括很多文學網站，其實好的IP還是很多的。我們也養了很多網路寫手作家，通過閱讀量和浮出水面的排行榜作品，能夠很簡單的說明一個IP冬粉的養成，後續再通過營銷去一步步實現品牌化包裝。我平時會非常注意這類作家，合適的把內容拿下考慮第二階段模式。」

如何檢驗？出書試水，讓市場說話

「現在網文點擊率造假很容易，你可能不好判斷，但是如果出版了實體圖書，這個基本假不了。當出售這些書的時候，通過新華書店或者所有電商平台等實際銷售後，全國各個城市數據是看得見的，包括上了類似亞馬遜等首頁總榜還是分類榜單等可看的數據都造不了假，這是冬粉的積累養成過程，也是一個好的作品品牌的進化過程。

就像《從你的全世界路過》，張嘉佳這部作品，內容是幾十個睡前故事，但這本書賣了近400萬冊的神話。這樣的量直接帶來的就是書名本身就變成了一個大IP，書名這幾個字就很值錢了，再通過後期靠譜的團隊加入，它就非常容易成功，事實證明後來的高票房也驗證了一切。把基礎打紮實了再去做更多可預測的事會誠實很多。實體書出版，讓市場檢驗內容是否可行的同時，也不斷的在積累冬粉，也是IP的養成過程，這些都為後續的子項目做了比較紮實的鋪墊。」

IP的後端運營:人為核心，好團隊聯動發力

超級IP從來不是一蹴而就的，現象級作品的背後都需要長時間的運營孵化。現在IP已經細化到了多個領域：電影、遊戲、影視中的電視劇、網劇、真人秀、舞台劇，包括主題公園還有VR等。如果一個好的內容沒有全產業鏈打通，那IP只是一個網文，或者一本書、一個看完就放枕邊的故事。這是IP開發最好的時代，資本也非常的熱，你是否有敏銳的市場洞察力和判斷力，綜合利用好上游和下游等各個領域資源，聯合推動IP實現它真的商業價值和價值最大化，達到事半功倍的效果尤為重要。如何運營，把一個原創 IP推向超級IP作品，經久不衰，是IP操盤手的第二道門檻。

如何事半功倍，觸發現象級市場？提前規劃，聯動發力

操盤手需要了解整個項目的周期，才能保證檔期同步，聯動發力。例如《金陵十三釵》，以前都是分散的項目運作，那時候是從也沒有IP意識更沒有全版權意識，《金陵十三釵》的成功讓業內觸到了IP未來化，產業鏈的運營概念。小說《金陵十三釵》2008年出版，2011年電影上映以後移動電子書的銷售在一個月內就超過100萬，電影票房加上版權交易為近7億，電視劇2億左右，圖書是3000多萬碼洋，一部《金陵十三釵》基本上完成了近10個億的盤子。

吳鳳未對麻辣娛投說「市面上看到我們現在一些超級IP對外發布的動作時，實際上我們已經做了好幾年的努力了。就像我們運作的天下霸唱《摸金玦》，其實我們4年前就在默默做內容開發了，這個過程經歷過太多在當時都覺得很難的事，後來也都一一解決了。做一件事容易，但做好一件事真的很難，要有持久的耐力去準備好挑戰它。」

「有時候一個好IP不是一個項目，它更像一個孩子，你如何對待你的孩子，傾注多少心血就一定會產出多少收穫。一般進入到我視野的內容，我們會讓實體書出版先行，上市一個月能不能火，也是檢驗它的標準。在這個過程中我會不斷對接影視，遊戲等各個分拆領域的潛在合作方，如何轉換內容不是簡單的版權買賣工作。你如何判斷哪個團隊合適這個項目，都要提前和之後做很多工作，不斷磨合，和項目磨合，和人的磨合。這就跟談戀愛一樣，大家都知道情侶之間總會磕磕碰碰，結婚就更不易了。」

天下霸唱在「摸金玦」發布會

遊戲這塊也做為版權開發中最重要的一個環節，和影視同步起來，我們的遊戲方就和我們的超級網劇團隊等多方多點深入捆綁合作，目的為了一個IP真正實現全版權最大價值，影視的火熱能為遊戲帶來更多收益。

而舞台劇也是一個好的爆點，在影視開動同時打開戲劇舞台，各個城市鋪下去，在全國各地進行上演，是一個線下渠道的超強營銷。

「我們的《摸金玦》舞台劇在7月26日也正式和全國盜墓迷們見面，現在大麥網已經可以售票了，首演定在北京海淀劇院，然後是上海、廣州等全國30個大中城市演出。這樣的輻射力度就會直接拉動一個超級IP的價值放大化，更接地氣化的實現IP版權落地。」

從一個內容到實體書再到影視、遊戲，舞台劇包括其他等娛樂授權和非娛樂授權多版權拆分項目的實現，是需要很漫長的項目時間的，周期長到可以說是熬過來的，真的需要5年甚至更長時間去規劃，各方聯動，項目才能慢慢發酵到最後暴漲。

正如吳鳳未笑說「可以說我一路掙扎過來的，做內容花幾年，到項目上市幾年，再加中間會遇到預測不到的事還要你安心下來一個個解決它們，真是感覺我的青春就沒有了。但選擇一個行業，就要努力做到更加專業化去對待你手中的作品、作家。任何一個作者和你合作就相當於把生命交給你，至少要對得起信任你的每一個人，這是一份責任。在這個過程中也是痛並快樂著。」

吳鳳未在「摸金玦」發布會現場

如何避開陷阱，節節開花？組團隊友很重要

「許多人以為版權就是一個買賣。但做版權要從市場投放效應考慮，哪個製片人最適合完成這個故事，不是有錢就可以做好項目。之前有過一些作家，把IP賣給一些不靠譜的公司，作品被壓著製作不出來，最後就浪費掉了。」

吳鳳未之前對媒體說過的這句話也被多家媒體和很多地方城市的知識產權部門分享。這是最務實的一句話，也是她多年的經驗心得。據麻辣娛投了解很多有潛力的項目由於選擇團隊出現問題而導致項目的「滑胎」，最終沒能走向超級大IP的高度。甄嬛傳影視大火，然而同名遊戲項目因為製作粗糙在市場遇冷。還有市場上很多買IP倒賣做差價，項目拿在手裡好幾年，無法啟動，導致圖書、影視、遊戲多個環節無法聯合，錯過造勢機會，整個項目上氣不接下氣，運營不開特別可惜。

「我們的項目自己都會全程參與，和項目一起成長並公擔風險。另外一方面，要挑選專業的團隊共事，這樣才能保證項目的按時順利進行。其實有的公司可能名氣沒有那麼大，但是多年一直踏踏實實做事，我們把這個項目給他，他多年的積累也許就可以在這個新的IP上實現能量爆發。這也是我們希望合作的穩重型公司。也有些公司名氣很大，能一起合作拿我們IP，但是他們手上本身已經有很多IP儲備了，而我把項目放在他手上，不一定能夠獨寵，這也是有風險的。」

下一個IP風口：看好科幻、懸疑推理題材

自天下霸唱、南派三叔等火熱起來，相應的圖書、影視劇、遊戲還有VR、密室逃脫，主題公園等相關的項目紛紛跟著躥紅迅速點燃整個泛娛樂市場，盜墓文學成為引領市場的一個類型。

大家都說超級IP太貴了，一本書的版權都過億了。與其焦慮當下，不如把眼光放到未來，挖掘新的IP類型，搶佔先機。未來哪些類型的IP可能會出現現象級作品，主宰市場走向呢？

吳鳳未對麻辣娛投說：「我看好科幻題材和推理懸疑類。這兩類題材也很好的迎合了消費者口味，滿足了他們的心理需求。」

據悉全世界都熱愛的《三體》影視各個版塊都在推進中，還有吳鳳未團隊花3年時間運作的天下霸唱科幻作品《迷航崑崙墟》這個超級IP的網劇和電影遊戲等都在高效進展中，最優秀的團隊在製作，很快也會有好消息和大家分享。包括最近日本推理大師東野圭吾的《嫌疑人X的獻身》也是票房黑馬。未來大的文娛行業一定會有更多奇迹發生，隨著影視產業技術等大發展，一定會有更多優質影視作品誕生，過去人愛追美劇，未來一定是更多的人在追本土化有高質量的藝術作品。站在文化大風口，加上國家大力扶持，現在可以說是最好最幸福的時代。的泛娛樂IP格局到底會如何演變，我們拭目以待！