PLTFRM營銷 | 阿迪達斯告訴你如何建立品牌期望值

在PLTFRM，我們將期望、可信度和共鳴視為品牌策略的三大支柱。一個成功的品牌，首先必須對消費者和潛在消費者具有足夠的吸引力，讓他們對品牌抱有相當的期待。而這種期望通常是由所謂的「錯失恐懼症「所引發的。尤其是在「千禧一代」消費者中，這種「錯失」的恐懼和焦慮尤為明顯。當別人擁有的東西，「我」還沒有，「我」便無法參與其中，「我」便成了局外人，失去了和他們經歷同樣一個事件的話語權。

對於品牌來說，這種「錯失恐懼感」儼然成為了他們最為常用的市場營銷手段，而且屢試不爽。去年，阿迪達斯發布了一款限量版的鞋子（15種不同顏色），只在北京和上海出售，每個顏色的庫存僅1000套。在新品發布之前，阿迪達斯巧妙地利用了名人的流量和效應，把這款鞋子贈送給了一大堆名人。用戶在社交平台上不斷看到明星們「秀」的照片，但是等他們到了店裡，卻被告知沒貨。直到發布會當天，他們才決定每個顏色各發售30套。這就是阿迪的「飢餓營銷」策略——先吊起你的胃口，讓你產生期望。它成功地抓住了消費者「錯失恐懼症」的心理，激發大家搶購的慾望。結果當然是品牌方贏了，消費者對銷量貢獻最多。

今年，阿迪達斯又玩出了新花樣。為了給品牌與Alexander Wang（王大仁）聯名合作系列的發布造勢，阿迪達斯選擇了一個特殊的渠道來激發消費者的好奇心——貼廣告。7月29日，大幅海報出現在紐約周邊，上面沒有產品照片和酷炫的模特，只有一串串產品編碼和簡訊號碼。怎麼購買？把想要的商品件數發到917-512-7715。

隨後，大量消費者在網站上分享了他們簡訊購買的各種經歷。畫風主要是這樣的——

「當我下午發送簡訊時，我收到了一條即時回復：

『你從哪裡得到這個號碼？你在海報前嗎？把你想要商品的序列號發送給我。』

我並沒有站在海報前，但是我想買一條運動褲。我的界面並有顯示它的序列號，所以我唯一的序列號CV5051，是從一個Instagram帖子中得到的。它是一件霓虹色的長袖T恤。

『對不起，這件已經沒有了。這個顏色很火，賣得很快。但是還有其他的顏色。我知道至少還是剩一件黑色的。」

註：本文內容來自PLTFRM品牌管理團隊內部周會分享，圖片來自網路