從門戶到「今日頭條」丨內容產業怎麼做？

8月25日，第一財經周刊發文《第一代「新媒體」已經老了，誰將主導我們讀什麼內容》，裡面主要講述了曾經的門戶網站面臨的挑戰，而不得不模仿其戰略的故事。這篇文章很長，文筆是典型的財經風，冷靜羅列事實而不經意散發著傷感的氣質。這篇文章的核心議題是：頭條模式真的是如今的互聯網公司做內容不可繞開的必選項嗎？

眾聲喧嘩，我想先講幾個我親身經歷的小故事。

第一個故事。大學部快畢業的時候，我的室友小C面臨找工作的抉擇。我們學的是新聞學專業，他向很多互聯網公司投了簡歷，騰訊給他的考題是：給企鵝號做一份策劃。彼時是2016年上半年，騰訊還未正式對外發布「企鵝號」，仍處於快包裝完成的階段。小C為此做了兩天的策劃，我也在一邊做了點參謀，可是我們發現，除了騰訊在社交平台上有點優勢之外，「企鵝號」與「」真的難以做出實質性的差異化。

第二個故事。仍是大學部快畢業的時候，我和小C都認識的一個朋友L，雖然是歷史專業的，但是非常具有新聞理想。他和小C租住在北京三環一個還不錯的房子里，在搜狐實習了一段時間，但是對這裡的生態並不滿意，於是趁著兩會的時候跟著中青的記者老師去某代表團駐地做採訪，而後就跳到了中青報。

第三個故事。和不少紙媒、電視台的人聊過職業選擇的話題，他們在前兩年給我的說法普遍是：互聯網公司會非常歡迎傳統媒體跳槽過來的人，因為新聞素養和記者人脈是互聯網公司非常重視的資源。而今年再聊起這樣的話題的時候，這種聲音卻越來越小了。

第四個故事。去年年底老師帶著去騰訊新聞參觀，產品經理是已經畢業的一個師兄。他給我們一行人展示了騰訊的新聞編輯室——和傳統媒體的新聞編輯室在規格上並沒有什麼區別，硬體設施完備，工作流程清晰，不過師兄最後說：我們騰訊新聞部門未來產品的重心，其實是押寶在天天快報上面。這個產品的大數據整合、精準推薦機制非常先進，迭代周期非常短，我們甚至會根據用戶的點擊行為來調整軟體界面內容和按鈕的位置及大小。

好了，說完這四個小故事，我們正式開始今天的話題。我要探討的有如下問題：門戶網站在新聞內容製作的過程中經歷了怎樣的嬗變？頭條模式究竟是什麼模式，它為什麼會撼動原有的格局？互聯網公司內容製作的前方，是生路還是死路？

一、四大門戶網站的嬗變與騰訊的艱難選擇

「門戶網站」的概念起源於雅虎（Yahoo），它被稱為20世紀末的互聯網奇迹創造者之一。雅虎作為門戶網站鼻祖，對今天的影響實現了兩大創舉，一是黃頁式的新聞主頁，成為網站聚集的展示場所；二是在網站中設置搜索引擎，以便人們從海量的信息中快速篩選出自己想看的內容。

門戶網站的新聞頁面

的四大門戶網站創辦於1997-1998年，包括新浪、網易、搜狐、騰訊。後來這四家一個去做了整容臉廣場，一個去養了豬，一個老闆下海客串電視劇，還有一個去木葉村修鍊了寫輪眼（劃掉）。後來這四家門戶網站隨著新媒體發展的大潮做得風生水起，在內容上由照搬傳統紙媒的「打字員模式」而被紙媒抵制，轉向建立起自己的新聞團隊從事專業化的內容生產。如今，四大門戶新聞事業部的命運各不相同：搜狐被整體邊緣化，搜狐新聞學習的線下投放卻收效甚微，裁撤內容運營人員而靠技術部門主導來進行內容推薦；新浪專註於微博運營，而新聞則集中在財經、體育等拳頭產品；網易新聞客戶端曾經成為「有態度」的話題性產品，如今靠扶植工作室來實現平台增值；騰訊則是洗牌網路媒體事業群（OMG），快報產品部更名為興趣閱讀產品部，負責天天快報的研發和運營推廣，新成立內容平台不負責搭建內容開放平台，網路媒體產品部更名為網路媒體技術運營部，負責內容管理、平台研發等工作。撤銷新聞資訊部和產經諮詢部。

從騰訊改革OMG的措施可以看出，騰訊高層實質上削弱了內容原創性本身的戰略重要性，轉而把重點放在基於用戶興趣的精準推送與內容分發。

這是在讓人不勝唏噓。我們來看看騰訊這些年在內容生成方面做了哪些工作：

1.2011年，面臨「門戶大開」的局面，馬化騰放言投入200億吸引合作夥伴，「再造一個騰訊」，其中一個重要門類就是新媒體。

2.2015年，不少市場分析報告指出，騰訊已成為最大的新媒體公司，其中列舉了很多重要的指標，包括最大的中文門戶網站騰訊網、最具規模的動漫版權、最大的正版音樂數量等諸多方面。

3.2016年3月1日，騰訊宣布正式啟動「芒種計劃」，致力於打造一個媒體共贏生態圈，這被不少公眾號樂觀地評價為「媒體從業人員的春天」。

馬化騰

騰訊是一個航母型產業，垂直領域覆蓋面及其廣泛。它與微軟一樣，經常被人批評扼殺小企業的創新性，但騰訊近些年對小型創新企業和自媒體的扶持，有目共睹。只是，騰訊這艘航母在面臨半路殺出的「小企業」時，卻像對待一個棘手的對手一樣，從謹慎，試探，到不得不去學習、調整自己。究竟有什麼魔力，能夠四兩撥千斤，撼動巨頭們的新媒體戰略呢？

二、頭條模式的能量與隱憂

截止到2017年7月31日，的日活用戶達到1.2億，這個數字與創辦的第一年相比，翻了120倍，這在資訊類APP的版圖戰爭中無疑是個奇迹。對的未來，各家媒體的看法也千差萬別，有人認為它的興趣推薦閱讀機制是真正的新媒體內容生產的未來；有人則人物在如今的資本環境下，不站BAT巨頭的遲早會因資本危機、法律糾紛而縮短自己的壽命。無論爭議多大，不可否認的是，各家平台一邊嘲諷批評著，一邊「借鑒」著它的模式。所以我們要搞清楚這麼幾個問題：頭條模式是什麼？為什麼頭條模式有如此大的能量來擴張版圖？頭條模式真的是「未來」嗎？

1.頭條模式究竟是什麼？

如果拿今天的來做分析，那麼所謂的「頭條模式」，極簡化概括出來就是兩點：一是根據用戶閱讀行為，通過內容抓取，用推薦引擎推送新聞；二是做內容原創者的大船，為自媒體發展提供平台，運作「」。

把時間撥回2012年的春天，彼時張一鳴辭去了九九房CEO的職務，打算創辦一個「更有效率的媒體屬性的東西」，簡單而言，一打開手機應用，用戶首先就能看到自己感興趣的內容，而不是經過人工編輯的內容。計算機專業出身的張一鳴非常聰明，它主要使用機器演算法推薦，從用戶登錄的微博、QQ等賬號體系判斷用戶興趣，再從全網抓取內容進行個性化推薦。

掌門人張一鳴

自身不生產內容，但其利用爬蟲協議對媒體報道內容進行抓取，必然引起媒體的抵制，這裡面不僅僅包括傳統紙媒，還包括配備新聞編輯部門的網站，最直接的相關者便是原有的「門戶網站」們。2014年4月，在上線「媒體平台」，即媒體、自媒體在開設官方賬號，發布內容，經人工審核后將優質內容匹配到相應關鍵詞下，並進行個性化推薦，其口號是「再微小的聲音也能上頭條」。的這一舉措，被視為嘗試與傳統媒體和解的信號，這樣上發布的內容就可以光明正大地打上「原創」的標籤，避免版權方面的風險。後來，這個平台更名為「」，成為眾多競品學習的對象。

的模式很明確，張一鳴在2014年接受《財經》雜誌採訪時說，「不會做內容，只會做平台。」

簡而言之，營造了一個用戶主導的閱讀環境，通過分析用戶行為進而做出合適的推薦，這顛覆了傳統媒體渠道下內容生產者與受眾雙方的關係，把用戶為主的思想發揮到了極致。

目前，不僅接入了大多數媒體，也通過接入黨政機關賬號提供公共服務。

2.的優勢在哪裡？

很多人會疑惑，論研發能力，有很多公司比強；論原本的用戶基數，BAT三座大山壓在那裡，還有新浪、網易緊隨其後。何德何能，能做到同類APP的第一位呢？

（1）清晰的產品戰略

不是媒體，也不做任何多餘的事情，它的輕量化和用戶主導的興趣推薦機制正式其最大的競爭力所在，換言之——簡單。張一鳴曾經說過，網易新聞的slogan是「有態度」，而要做的是「沒有態度」，「你關心的，才是頭條」，這個核心理念，一直被踐行在整個團隊的運營過程中。

從競爭對手的情況來看來看，原有的內容製作團隊反而成為公司變革的阻力，如何平衡編輯記者與機器的關係？如何看待新媒體環境下深度報道的地位？這些門戶網站需要慎重考慮的問題，在這裡是【不曾存在過的問題】。

（2）演算法推薦與產品更新周期

憑藉數據挖掘這個大殺器，對外接入了社交媒體的用戶數據，並通過全網數據嗅探來獲得內容，對內優化用戶體驗，判斷用戶行為，不斷對產品進行迭代，如「」和「短視頻」的加入等。

（3）強大的渠道能力

在線上推廣方面不遺餘力，如手機預裝APP、嵌入式APP下載等，而線下的推廣也能製造出話題。在今天，不再是一個必須和別人去談判才能達成內容合作的平台，反而成了媒體及自媒體進行線上內容分發必須考慮的渠道之一。

3.頭條模式的隱憂

（1）版權炸彈

在版權保護日益走上正軌的今天，雖然通過「」保障了大部分媒體內容的合法性，但版權仍是這個平台的隱憂。

8月初，新浪微博發出公告，聲稱「某第三方新聞平台」未經許可轉載包括微博自媒體在內的內容，並暫停第三方介面來查清原因。據《新京報》報道，「某第三方新聞平台」指的正是。

這並不是頭一次陷入版權糾紛。事實上，對來說，這可以算是一個「日常」話題。

2014年6月6日，《廣州日報》起訴侵犯知識產權；

2016年11月，鳳凰新聞起訴惡意劫持客戶端流量；

2017年4月26日，騰訊和搜狐起訴涉嫌侵犯其所屬作品的信息網路傳播權；

2017年5月2日，《南方日報》發表嚴正公告將矛頭直指版權問題……

除卻媒體內容侵權，自媒體更是侵權泛濫的重災區。以科技新聞為例，百度WP7吧網友自製的數碼產品渲染圖經常被作者未經授權轉發到自家平台上，做成「產品曝光」。知識分享社區知乎也成為進行內容侵權的重災區。因此，被不少網友戲謔地稱為「今日偷條」。

從2017年7月初開始，已陷入5起法律糾紛。平台自身不做內容，並不能規避其需要在版權方面承擔的責任。好在，內建有版權舉報的通道，可海量的內容與為數不多的運營人員仍然無法有效解決的版權問題。如果內容本身可以抓取，版權保護是否也可以通過演算法進行全網檢索呢？

（2）違規內容監管

2016年下半年客戶端會不定期推送一些直播秀鏈接，比較有名的是火山直播，而2017年4月，火山直播被央視調查爆出存在涉黃內容；

2017年8月，掃黃打非網爆料，有關部門對等平台含有低級庸俗、夾雜淫穢、色情等內容網路出版物的行為進行了行政處罰。

由此可見，內容把控也是平台管理者必須履行的責任，在這方面，快播、百度已是前車之鑒。

（3）信息繭房帶來的倫理之辯

談及的根據用戶興趣推薦內容的模式，就不得不提信息繭房。簡而言之，的用戶會陷入自身感興趣的內容的包圍，而忽略對真正重要的資訊信息的關注，長此以往形成一個信息閉環，受眾個體接觸的信息被極度窄化。

與信息繭房類似，造就的這個閉環會在一定程度上引發迴音室效應，即意見相近的聲音不斷重複，並以誇張或其它扭曲形式重複，讓用戶認為這些扭曲的故事就是事實的全部。

三、互聯網公司做媒體內容還有出路嗎？

這個問題擺在騰訊面前，也擺在所有擁有媒體業務的互聯網公司面前。

從目前的情況，我們可以得出的結論是，做內容不會死，但不變革內容呈現方式就一定會掉隊。

現在已經不是爭論「內容為王」還是「渠道為王」的年代，做內容的人都知道，空有渠道沒有內容做不起來，空有內容沒有渠道也是給他人做嫁衣。

歸根到底，的成功，實質上是把「渠道」做到了極致而富有個性化的呈現形式，從而反向聚合了真正有價值的原創內容，儘管這個過程內容質量良莠不齊，的原始積累也有不少灰色地帶，但其利用一個冒險的方式成就了一個聰明的內容分發平台，這個平台前期可能不光彩，但後期可以依靠巨大的流量優勢洗白自己，利用信息流廣告的收益讓內容提供方和平台本身實現和解與共贏。

媒體內容是個複雜的資源池，各家的投入與產出不一定成正比，但讓互聯網公司放棄媒體內容的採集與製作在這個階段顯然也不現實。舉例說明，新浪財經、體育、騰訊科技、社會等新聞內容具有非常高的閱讀價值和社會認可度，而在細分領域，還存在界面新聞這樣的財經商業新聞網站。互聯網上的媒體內容製作並沒有死，相反，如果所有的互聯網公司不去做內容，而紛紛去做的模式，那麼整個行業會陷入一種非常淺薄而低級的競爭模式：體驗優化——入口搶奪——流量爭奪—資本壓制—版權糾紛，而內容供應商的身價則會隨著需求而成倍提升。

因此，媒體內容製作在平台整體版圖中的比重，對騰訊們來說，是一個戰略問題，這個戰略既包括對自身的變革，也包括對們的防守。打好手裡的牌，攻守兼備地完善自己的產品線，而非急功近利地棄卒保車，這才是明智之舉。換言之，在有「」的前提下，空有一堆企鵝號、、UC頭條、百家號，又有什麼意義呢？這和之前討論讓公民新聞取代專業新聞製作又有什麼實質性區別呢？

參考資料：

1.模式缺陷？一月內陷五起法律糾紛

http://tech.sina.com.cn/i/2017-08-26/doc-ifykkfas8675977.shtml?cre=zlpc&mod=f&loc=4&r=1&doct=0&rfunc=100

2.對話創始人張一鳴：成長背後的故事

3.張一鳴：30億估值之後怎麼玩？

4.百度百科：

https://baike.baidu.com/item//4169373?fr=aladdin

5.騰訊OMG大調整：門戶取消頻道制，內容與運營分開 | 鈦快訊

6.騰訊發布芒種計劃 打造媒體共贏生態圈

7.央視調查:推送涉黃直播 成網路色情溫床

8.網易鳳凰被「掃黃打非」相關部門介入學習類APP涉黃事件調查

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