吳曉波：比用戶數、10萬+更重要的是什麼？

自媒體發展到今天，跟所有的虛擬經濟或者互聯網經濟發展的現狀一樣，已經變得越來越真實了。吳曉波認為，「變現」是今年或者明年每一家新媒體都面臨的重要現實：在這個領域裡面，並沒有進入到春夏秋冬時序的輪迴，它是完成了一次結構性的變激，需要繼續向前走。

在吳曉波看來，所謂「變現大過天」是指內容所吸引過來的人，最終有沒有可能沉澱為一種商業價值和商業互動關係。

他表示，自媒體時代1.0時代已結束，2.0時代已經開始，專業影響力和盈利能力是關鍵。2.0時代，三個東西發生了變化，分別是：

1、比「用戶數」更重要的是「用戶關係」；

2、比10萬+更重要的「百萬單品」；

3、比排名更重要的是「品類第一」。

另外，關於廣告、實物電商、知識付費——商業的三種兌現模式，吳曉波也分享了吳曉波頻道近三年實踐的六點體會：

1、流量，賦能。

2、知識付費的趨勢。

3、產品、產品、產品。

4、沒有大數據，一切等於零。

5、廣告是最可愛的「老錢」。

6、資訊類自媒體向實物電商的拓進。

3月25日，大頭CLUB論壇開幕，40多家文化企業的100多位創始人出席參加了此次活動。

以下是吳曉波在此次活動上發表的演講節選：

自媒體發展到今天，跟所有的虛擬經濟或者互聯網經濟發展的現狀一樣，已經變得越來越真實了。我認為「變現」是今年或者明年每一家新媒體都非常重視的話題。

我記得去年曾經有人討論過一件事情，自媒體是不是由春天進入到了秋天，繼而進入冬天？其實我覺得在這個領域裡面，並沒有進入到春夏秋冬時序的輪迴，它是完成了一次結構性的變激，需要繼續向前走。

自媒體是2012年8月份開始出現的，全球也沒有對應的發展模式，傳媒長期以來被政府管控，是一個需要牌照的知識市場，自媒體在實質的意義上解放了「報禁」，它把媒體行業的牌照的事情解決掉了，所以使得傳播進入到了一個重構的狀態。別的發達國家沒有傳媒牌照制度，所以它的產業結構和獲利模型和是不一樣的。自媒體是進入到了前所未見的發展狀態當中。

經過了幾年的發展以後，到了2016年底，所謂1.0時代已經結束掉了，我們現在進入到了2.0，進入到了新的發展階段，但是並不是說我們進入到了秋天或者冬天，這是一個階段性發展的變化。

到了2.0以後，就出現了一些新的事情，包括我自己在做吳曉波頻道，在和一些自媒體同學們交流的時候也感覺到，原來我們對自媒體的一些判斷和評價標準發生了變化。

自媒體2.0時代，有三個東西發生了變化：

第一，比用戶數更重要的是用戶關係。

我一年多前做自媒體，問大家的一個問題就是你用戶數多少，冬粉量多少，這是特別重要的事情。但是到了2.0時期，這個數據已經變得並不是特別重要。也就是說今天有50萬的用戶，上百萬的用戶，這已經不是決定自媒體真實價值的數據了。一百用戶又怎麼樣？三百萬用戶又怎麼樣？意味著什麼東西？

我覺得比用戶數更重要的是用戶關係的建立。上個月，因為我有一個收費產品叫做「每天聽見吳曉波」，和自媒體做了一些合作，請他們互動發稿。最後我就發現一個情況，有一些自媒體的冬粉數非常大，比我們吳曉波頻道都大兩三倍，我們已經不小了，我們有270萬。但結果你把文章投放到裡面，你跟他產生交互以後幾乎沒有用戶的活躍度，幾乎不產生銷售。反倒只有20萬、30萬用戶的一些自媒體能夠產生銷售，他們的用戶願意為你支付。

這是我們看到的真實情況，所謂的冬粉數跟你真實擁有的用戶互動關係不是對應關係。在座的各位都做自媒體，你會發現一個情況，當你的用戶數在50萬的時候，你的頭條是5萬、7萬，打開率10%到15%左右。等到你的冬粉做到100萬的時候，你的頭條也就是6萬、7萬，用戶的活躍和交互，並不跟你的用戶數的增長呈一個正比關係。

我們現在的頭條打開每周在20—22萬左右，可能我在100萬左右用戶的時候就已經達到這個數據了，我並沒有因為到了200多萬冬粉而實現一個同比的增長。這說明很多用戶沉澱了，很多用戶「殭屍」了，所以用戶數本身並不能反映出一個自媒體真實的用戶關係。

真實的用戶關係是什麼？第一個是價值觀念認同。用戶當中有多少是跟你價值觀念認同的。在2015年吳曉波頻道一周年的時候我提出來：「認可商業之美，崇尚自我奮鬥，樂於分享貢獻，反對屌絲文化」。我們在那個時候就開始建立自己的價值觀。如果沒有價值觀，所有的用戶加在一起是烏合之眾，沒有任何價值。

其次，是在你這個自媒體中有沒有形成一種社區和交互關係，用戶願不願意為你買單為你點贊，為你評論。用戶關係大於我們現在所看到的用戶數，這是第一個變化，我們需要重新建立我們跟用戶之間的關係。

第二，比10萬+更重要的是「百萬單品」。

1.0時代大家都一樣的，第一你有多少冬粉，第二個你有多少文章10萬+。但是在未來我認為一個公號能不能產生10萬+的文章已經變成前提，不是自媒體價值最最重要的指標。最重要的是這10萬+的文章最終在商業中產生多大的效應，我們不再為過程負責。

如果大家是玩票的性質，是一個個人愛好者，那沒有關係，那很開心，過程本身所產生的快樂已經把我所有的勞動給消化掉了。

如果是一個已經職業化的自媒體，你已經得到融資，或者說我們未來想要變成一個商業性的機構，或者未來想要上市，想要變成一個被併購的標的，那我們的用戶數也好，我們的10萬+也好，不再是一個結果，它是一個過程，是一個商業型組織完成產品化的一個過程。

所以，比10萬+更重要的是你這篇文章，或者你一系列的一年200篇10萬+，500篇10萬+最終兌現的商業價值是什麼。這就要重新思考內容本身和最終結果之間的一個關係。

在今天，我認為對一個自媒體來講，比產生10萬+更重要的是什麼？更重要的是你這一篇或者一系列的10萬+的文章，有沒有可能產生一個人民幣收入百萬級的產品。它可能是一個知識付費的產品，可能是一個旅遊的產品，跟品牌互動的產品。有沒有可能產生100萬銷量級的產品，這件事情變得更加的重要。從傳媒化向產品化的迭代，是自媒體2·0時代的一個艱難的升級。

第三，比排名更重要的是「品類第一」。

去年底，吳曉波頻道融資完成的時候估了20個億，我有一個朋友說：「吳老師你們的排名在300名以外，那麼排在你前面的應該估值多少？」到今天我們也不是全用戶量最大的，在座的有好多個都比我們要大。

我覺得都很好，大家都做得非常得好。但是我覺得可能比排名也好，比用戶數也好，更重要的是說，在整個一個格局形成以後，你在單一品類中的影響力。

今天，社會圈層化的特點已經直接就投影到了自媒體，自媒體的成長就是社會圈層化的結果，整個公共市場被解構了，大眾品牌被解構了。自媒體無非是用內容的方式把用戶再吸引過來。所謂「變現大過天」是說，內容所吸引過來的人，最終有沒有可能沉澱為一種商業價值和商業互動關係。

道理是一樣的，商場通過打廣告把人吸引到商場，我們無非通過內容把人吸引過來。那麼就有價值的問題、階層化的問題、商品需求的問題，沉澱在你這裡以後有沒有可能把它變成商業價值？這是自媒體成長最最自然的邏輯。

當這個變成前提以後，你的價值在哪裡？你的價值在於，當大眾市場被被解構以後，社會進入一個圈層化體系，你在這個圈層中同品類相比，你是排在第幾名的，所以品類變成最重要的。

哪怕你做一個酒的，像我們吳曉波頻道是做財經知識內容的，在這個品類中你在全國能夠排到第幾位？做到品類第一，變成比你的用戶數更加重要的一件事情，只有你做到品類第一的時候才能夠被選擇。

為什麼剛才曹國熊說，從2012年8月份到2016年底，大的格局已經定了？因為在品類上的格局大概率已經定掉了。在今天排在前三位的，日子都還挺好過的。但是三位以外，就變得越來越困難。

所以今天對所有的自媒體運營者來講，是一個專業化的問題，你有沒有衝到前三名的能力。當你在前三名的時候，有沒有能力築起足夠高的護城河或者說城牆，這是回到企業競爭本身的一個關係上。

以上就是我對所謂的2.0時代的三個判斷。

作者：吳曉波