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實體店不賺錢?就從這70個細節找原因

一位零售企業董事長總結的關於實體門店經營的一些小細節,從市場到員工,從商品到管理,從門店到客訴,涉及方方面面,共計70條。

這些看上去雖然「絮叨」,但正是實體門店本應該做好,卻往往被忽視的細節。從中亦反映出現在零售業的要求越來越精細化、人性化。

關於市場

1.希望商店、店員牢記顧客。

去某家商店購物,隔幾個星期再去那家店時,我的面孔被他們認了出來,他們對我微笑。這對顧客來說是最大的喜悅。

向另一家商店店員詢問產品說明,他們非常淺顯易懂、非常客氣地給我做介紹,可過了幾個星期我帶錢去找那個店員,那個店員竟然對我完全沒有了印象,這時我的購物慾望一下子全沒了。

2.新顧客雖然重要,可是仍希望能更重視顧客。

顧客容易心生疑慮懷疑「只有我沒有被受到重視啊」。

只顧著力開發新客戶,「可我是這裡的忠實顧客啊!」顧客容易產生這種不快。希望商店平等對待顧客。

3.工作不只是銷售商品。從顧客那裡採集起信息也是重要的工作。

顧客當中也有比店員更了解商品信息的人。希望店員努力採集熱門商品、冷門商品、其他店的銷售價格信息等等。請從信息中增加自己的知識。

4.商店不要被POS機里的信息左右。

通過POS機只能知道已採購商品的銷售額,沒有採購的商品的銷售額就不能知道了。認為好賣就應該主動向採購人員推薦。如果採購人員說「是你們沒有來採購啊」就會被動和為難了。

5.請商店、店員與採購人員更多地保持聯繫。

有時候,有沒有想說「不要再送賣不出去的商品來了!」「多送些好賣的商品來吧!」。建立一個假設然後驗證。為什麼不去勉勵一下採購人員來呢?自己應該有一種開發商品的氣概。

6.店員要有一雙「大耳朵」。

你有一雙善於傾聽顧客意見的「大耳朵」嗎?如果不能理解你會再詢問一次嗎?顧客說的話,站在客戶的立場傾聽是非常重要的。站在自己的立場理解大多會造成誤解。

7.請區別「好賣」與「能賺錢」。

請考慮一下為了銷售花費了多少成本。請不要光在銷售上而傾注力量。請將自己的店裡為門店的財務報表設定一個標準。

銷售業績如果是赤字,請思考為什麼會導致赤字。如果是沒有意義的赤字,那就請改善一下「體質」吧!培養一下獲取收益的信心!

8.請嘴邊常掛「低成本運營(LOW OPERATION)」這個詞。

據說沃爾瑪通過「每日低價」(EVERYDAYLOW PRICE)取得了成功。可是,實際上是因為施行了「每日低成本運營」(EVERYDAY LOW COST OPERATION)。商店所有的員工都在考慮如何降低門店的運營成本。這確實是值得仿效的地方!

將必要的經費支出制定詳細的計劃、做好預算、進行經費支出的分析,經常將預算金額與實際業績相比較,在此基礎上制定一個除去不必要經費支出的行動計劃。爭取徹底精簡不產生附加價值的工作內容。

9.請商店、店員徹底貫徹「顧客滿足」。

顧客樂意去那些更能獲得價值、自己更受到重視的商店。對顧客認為的價值的理解,不僅是價格或品質,還包括「不需要花費很多時間,不容易疲勞」「品種齊全」「商品介紹到位」「感到快樂」「具有新穎獨到之處」等多方面因素。

因此,在對不同商品、不同顧客群的銷售數據進行深入分析的同時,有必要實施顧客鼓舞對策。進而,將「顧客優先」的企業文化固定下來是非常重要的。

10.請商店、店員經常性地將自己門店的經營信息報表放在手頭並分析它。

希望能建立一個可隨時監控「經營數據、顧客、行業、市場流行趨勢」的組織體系。可將信息記錄在筆記本上,也可以將列印好的文件做成文件夾,也可以隨時通過電腦查詢。

11.請將「真心服務」具體化。

價格、經營的商品和服務、位置、促銷政策、店員、企業定位,這是市場營銷的六大基本要素。請將這些內容經常記在腦海中。讓門店建立起一套行之有效的市場營銷規則!

12.請努力讓顧客認識到自己門店的價值。

面對其他店鋪的價格攻勢,不是要簡單地去將價格調整與他們一樣,而是需要開啟智慧去對應。

現在人們常說經濟不景氣。也有人說這是個「垂頭喪氣」的年代。也有人說這是個「如果過於積極、迅猛地向前發展會使公司經營陷入危險之中」的年代。

這確實是個很難的問題,關鍵是「為應對一切可能發生的事態」,我們必須開啟我們的智慧去應對。

13.請考慮自己門店特有的市場定位戰略。

對於自己的門店,希望能夠準確認識自己門店核心的競爭優勢是什麼。與競爭對手相比,自己處於優勢的那部分市場可以劃分出來使之獨立。

其他地方沒有的商品、與顧客之間特殊的關係、配送、顧客的數據信息、門店地點的選定、特殊的商品進貨渠道等等,希望準確認識到自己商店的競爭優勢,然後充分地予以發揮,展開立足於自身競爭優勢的個性銷售。

14.請從平時開始時努力發現應該加以改善的因素。

「KAIZEN(改善)」這個日語辭彙已經變成了一個象模象樣的英語詞。以製造業為中心、在日本成功實施的「改良運動」被美國企業所採用,這一點常被作為美國經濟取得繁榮的一個因素被人提到。這種戰術不僅限於製造業,也被廣泛應用到流通和服務行業。

15.請了解世界的變化並接受它。

「TOYS R US(美國著名玩具大型量販店)」不知不覺中在日本擁有了數十家店鋪,當時的兩千幾百家玩具零售業店,不久之後一大半就不見了蹤影。

全美零售業排名第55位的「OFFICE MAX(美國著名大型文具量販店)」開始進入日本,據說幾年內要開200多家。「BEST BUY(美國大型電器量販)」、「COMPU USA(美國大型電腦量販)」、「FLYSCOMMUNICATION(美國大型食品綜合超市)」等也可能會陸續登陸日本。

16.請商家專心致力於銷售。

家電也好,其他商品也好,大家不認為它們就像新鮮食品一樣嗎?新商品沒過多久就會過時,變得不好賣。

因為新商品好賣,於是就將舊商品搬進備貨區,再沒多久就搬進倉庫去了,大家是這麼處理的嗎?新鮮食品如果被搬進倉庫,沒多久就會腐爛。應該想方設法把它們賣完。返回到倉庫,然後退回給工廠沒,這不是零售業應有的做法。

17.請商店要特別留意特定的少數顧客。

俄亥俄州有一家名叫「DOROTHY LANEMARKET」的小型超市。它們採取會員制,對經常光顧的老顧客採取優厚回報的措施。這家超市給顧客留下「能夠為我們考慮並提供服務」的印象。

消費金額排名前30%的會員產生的銷售額佔總銷售額的82%;消費金額排名前10%的會員產生的銷售額佔總銷售額的52%;消費金額排名前1%的會員產生的銷售額佔總銷售額的11.3%,超過了排名最後50%會員產生的銷售額。

這樣的構成,整體上的客戶人數沒有問題,公司知道那些經常光顧的老顧客,如何針對這些經常光顧超市的老顧客提供服務、提高他們的滿意度是非常重要的。

18.請商店、店員放棄「家電量販店就應該是這個樣子」的想法。

家電量販店就應該是這個樣子,所謂「家電量販店」又是什麼呢?比起這些問題來,「顧客希望得到什麼」這個問題應放在第一位優先考慮。

顧客在考慮「我想買一台電視機,到哪裡去買好呢」時,「如果到000店去的話幾乎都是齊全的!」商店應該以成為這樣一種商店為目標。不是說「這個也有,那個也有」。如果是必須有的商品,希望商店能為其劃出地方。

19.你們將自己的商店當作「業態店」考慮嗎?

「業種店」考慮賣什麼商品,「業態店」考慮怎麼賣商品。如今消費者的需求影響到我們如何銷售商品。

只要是電視機,所有的機型都齊全;只要是音響,某些店員任何問題都能回答出來;某些店員對組裝電腦非常了解;商店擁有諸如此類的建店思想方針、店面特徵是非常重要的。

不能明確「怎樣去銷售」這一思想,這家商店就不能成為家電專業店,不!也不能成為XX專業店!

關於店員

1.店員請更多的面帶笑容、更多地與顧客交談。

零售業是依賴於顧客才存在的銷售行業。與其他商店相比,自己商店的店員笑容如何?他們主動打招呼嗎?請不要一看到顧客就採取迴避一走了之。

「沃爾瑪量販店」所有的店面正在實施「10英尺規則」(當顧客進入離自己3米範圍時,店員面帶笑容同顧客打招呼)的顧客優先的文化教育。

2.店員之間請不要私自交談。

顧客不知道他們是臨時工或鐘點工,在顧客看來他們都是000店裡的店員。有時候,在店內顧客看到店員間私自交談就很難向店員插話,樣子也不好看。

3.店員請不要站收銀台旁而是站在商品前與顧客說話。

顧客想提問題,如果店員站在收銀台前不動就很難與他們說話。店員請站到商品前面。店員如果站在商品的周圍,顧客就比較容易和他們說話。

4.希望店員不要向顧客提供摸稜兩可的信息。

顧客在某個店購買了硬體同時想購買軟體,店員告訴他「在000店裡有銷售」。到那個店一看結果沒有那種軟體。

顧客去了更遠的XX店裡結果那裡有那種軟體。希望店員能說得更準確一些。最好如果是銷售硬體的話,希望能在同樣的地方銷售軟體。

5.希望店員更多的關心銷售價格。

即使是相同的店,由於分部(分店)的不同,相同商品的價格也可能不一樣。顧客中也有一些忠實的顧客,在其他分店確認價格後會在隨機遇見的店裡購買。

當問到店員「為什麼價格不一樣呢?」店員回答 「我們還沒有收到通知」。如果通過網路確認「已經調價了」,就將價格修改過來。

6.希望店員能夠努力做到獨立解決問題。

商店的網路系統出現了問題,請不要遇到什麼事都馬上打電話給信息系統部求助,請做一些努力,確認自己是否能夠解決,或是問問其他門店的情況看看自己是否能夠處理。另外,當沒有顧客的時候希望能從上司那裡學習一下POS機的操作。

7.希望店員能嚴格遵守公司的規定和營業指南。

有的店在POS機上張貼的POP,用磁石將備忘便條貼在POS機上,用磁石將掛釘掛在了上面。當然,大多數店都整理得很整潔,但上述門店的做法難道不是違反規定的嗎?

8.希望店員能抱有「今天將它全部賣完」的熱情。

一進入商店就能感覺到一股充滿熱情的氣氛。這種「想方設法將這種商品全部賣完」的熱情也能傳遞到顧客那裡吧!如果將商品只是很平常的擺放,顧客可能看都不會看。

9.希望商店、店員都有那種置身戰場的緊張感。

希望每天都保持店面開張時的那種緊張感。即使人數較少,只要進到店裡來的顧客就是「上帝」。即使不買商品,顧客也是「上帝」。請不要忘記為每一位顧客提供信息、與他們共享文化的初衷。

10.請店員牢記有效利用時間。

「天氣不好」,「附近的對手店開張了」,「附近有大型的活動」,有因為各種各樣的原因客人來店情況不好的時候。在時間有空餘的時候該做些什麼呢?有沒有走出店去和附近公司的人打個招呼?有沒有去和附近今後可以很好利用的公司的人拉拉關係呢?

11.請店員在店裡也要保持一種競爭心態。

有沒有與相同規模的分店在銷售額和營業毛利上做過比較呢?如果比較下來自己的店輸了會感到懊喪嗎?請保持一種競爭心態。為什麼不設法使自己的商店成為第一名呢?當然勝過對手店更是必要的。

12.店員間請不要形成「你好、我好、大家好的和事佬集團」。

關係良好是很重要的,但從相互切磋、進取的意義上來講競爭是必要的。在店外,店員要團結友愛,在店內,店員進行競爭服務的同時要互相吸取優點,相互提醒缺點。

13.請店員在顧客中發展像朋友一樣關係的顧客。

把顧客稱為朋友可能會感覺有些不自然,但也有的顧客說「我和那裡店員是朋友呢!」如果商店裡有像朋友一樣能親切交往的顧客,就從他們那裡聽到很多誠懇的意見。多交些朋友是件好事。

關於商品

1.請掌握更多的商品知識。

回答不了商品方面問題的店員是失職。去找能夠回答問題的店員,如果他又正好不在的話,顧客的心情會一落千丈,於是就換去其他店了。

2.希望研究一下其他商店的商品。

希望儘力給顧客提供最新的商品。有個朋友想去商店購買商品,可是那裡只有老型號。因為是那家店鋪的忠實顧客,所以他沒辦法還是買了。

在零售行業,店長親自去附近的競爭店調查商品是理所當然的事。希望每一位店員都能更多地採集競爭店的信息。

3.不僅銷售商品,希望也能同時提供與商品相關的信息。

顧客有時候是為了解信息到商店去的。是為親眼確認一下在雜誌上看到的新商品而去商店的。即使當時沒有帶錢,顧客也是抱著什麼時候就來購買的心情。

與店員交談,能夠了解到一些信息的話顧客也會感動。應該記住使自己的商店成為發送信息的基地。

4.希望店員能成為自己負責商品的專家。

希望能夠從雜誌、報紙等途徑採集新商品的動向、製造商的動態等信息。既然商店要成為信息發送的基地,首先商品自身就應該成為信息。新商品應該比其他商店更早地擺到店頭。其次,店員應該成為信息的發送源。

5.希望對店裡自己負責之外的商品也應該進行了解。

顧客諮詢到某種商品時,卻被告知「就在對面櫃檯」,可是到那邊一看根本沒有那種商品。去問剛才說「就在那邊櫃檯」的那位店員,他又說「那裡沒有」。我想說「請不要對顧客講不負責任的話」。

6.請實現掌握好熱銷商品的相關知識。

顧客通過雜誌、報紙能掌握很多商品信息。特別是電腦軟體等商品,顧客會從雜誌上得到信息后再來購買。根據雜誌上的信息去購買最暢銷的五種軟體結果那裡沒有,詢問店員還是說「沒有」。可到其他店裡一看擺了一大堆。

7.請商店不要說「這裡沒有銷售」就不了了之。

朋友想買一台電腦,我帶他到一家商店去,結果那裡回答說「這裡沒有銷售」。一般商店會回答說「我幫您設法弄一台來吧!」這或許是標準式回答吧!可是那家商店不是等於自己主動放棄了一次生意機會了嗎?

8.希望店員對自己負責範圍內的商品有絕對的自信。

如果是自己負責銷售範圍內的商品相關的知識, 店員能成為整個日本最為熟悉的人。請努力學習使自己達到能足夠自信地向顧客說明的水平。這種熱情也一定能傳遞到客戶那裡。

關於門店

1.請經常檢查一下貨架,不要視貨架缺貨而不顧。

即使貨架上的商品減少了,也要採取體現商品陣容的陳列方式。

2.請定期性的檢查一下洗手間。

如果洗手間髒了,請立即進行打掃,這是從事零售業的常識。

3.請收銀台工作的店員操作迅速一些。

讓顧客等待一分鐘,顧客會感覺等待了5分鐘。

特別是在進行信用卡處理時,稍不慎就會讓顧客產生久等的感覺。為了顧客著想,請利用自己的智慧來提高信用卡處理效率。

4.有時間的話請經常站在顧客的立場,親自確認一下從店面的入口進入,顧客經過怎樣的走動路線才能更方便地看到店內的商品。

5.希望創造出自己商店的個性,發揮出自己商店的個性。

對於開發自己商品的商店的忠實顧客,既有商店個性是必要的。(善於做商品介紹的店員、非常了解商品技術信息的店員、面帶笑容溫柔親切的店員)

6.希望不要讓顧客看到商店的後台備貨區。

收銀員背後雜亂堆積的票據讓顧客看到是很不體面的。另外,如果顧客能看到商店的備貨區也是不合適的。

7.希望在顧客能看到的範圍內不要放置多餘的雜物。

臨時的櫃員機(POS機)、空箱等物品如果被雜亂放置的話會令人感覺店面邋遢不整。

8.希望像愛自己家一樣愛自己的店面。

請布置出一個能讓顧客感動的店面。在沒有顧客的時候店員是否及時對店面進行清掃呢?如何才能讓店面看上去更加整潔漂亮,請在這方面下點功夫。

9.是否利用商圈內各項交流活動時機進行促銷宣傳呢?

請把握商圈舉辦各項活動的機會,打出具有效果的POP廣告使店面經常顯得生機勃勃。

10.請開啟智慧在店裡開闢一些隨意性目的的商品銷售區。

顧客都是帶著各自的目的來到商店的。如果店內有符合他們購物目的的商品銷售區的話,那麼能做到「一步式購物」一定會讓顧客感到非常高興。例如,設立海外出差商品區(變壓器、國際手機、國際電話卡)。

11.請摸索將自己的商店與社區進行共同合作的營銷模式。

在傳統節日期間舉辦的募捐活動。可能還有被叫做社區運動會之類的活動吧!僅僅為錢參加這些活動是有問題的。

還是讓商店的員工與社區的人們一起做些活動的準備工作、事後的打掃工作吧!通過參加這類活動來開發自己商店的忠實顧客。

12.請堅持賣場的理念和原則。

給顧客提供一個「不易疲勞、方便購物、易於尋找」的環境是賣場的原則。店員之間的閑聊,顧客的通路不順暢,請不要做這類愚蠢的事。請確保顧客通行道路的暢通,調整設置顧客購物時的步行通過路線。

13.請整理出一個自己員工更容易開展工作的店內環境。

店長有自己從事工作的專用區域嗎?倉庫清潔得乾淨整潔嗎?員工從備貨區翻來找去好不容易找出顧客需要的商品,當他們出現在顧客面前時臉上沒有了笑容,這是當然的事。

請商店要創造出一種讓店員能夠心情愉快地找到自己想找的商品,同時給店員提供一個可以休息的地方。當店員出現在顧客面前的時候就能夠輕鬆自如,從而提高店員自身的工作能力。

14.請每天改變賣場的外觀形象 (「門店的表情」)。

如果賣場每天都是同樣的外觀形象(「門店的表情」),顧客就會感到厭膩。如果是好的顧客每月會來2、3次,甚至每周來2次。

賣場總是一個老樣子會讓人覺得沒意思,賣場的變化是必要的。賣場的外觀形象(「表情」)是非常重要的。賣場通過改變外觀形象(「表情」)能使店面更引人入勝和富有激情。

15.商店應該製作獨立的工作指導書。

總部配發的工作指導書、通知等包含著重要的信息,所以務必認真閱讀,工作指導書中也有不同的地方。

因此即使總部發來了工作指導書,如果不是自己商店製作的手冊的話也是不足作為參考的。自己商店的員工參與制作的工作指導書才是可以充分活用的資料。

關於客訴

1.希望對顧客的投訴做好記錄,認真傾聽。

不要過於簡單地將問題轉給製造商迴避自己的責任。

有時候零售業主的態度成為問題。按照章程或操作指南進行對應是可以的,但是顧客常常會抱著一種自己是被害者的意識。

不能將顧客分為羅嗦討厭的顧客和和藹可親的顧客,顧客之間能夠充分地進行信息交換,商家應該一視同仁的予以對待。因地區不同就予以區別對待會導致失去信用。

2.商家在應對客戶時,即便被顧客說了不開心的話,希望也不要忘記笑臉相對。

朋友夫婦想買一台電腦。店長予以了接待,可是朋友夫婦拿出對手店的宣傳單頁詢問店長能否更高給予降價。7千元的商品,那張宣傳單頁上標明的價格要便宜近1千元左右。當時店長一絲笑容沒有,面帶不悅的表情說「不能便宜」,於是就離開了座位。朋友也啞口無言,「怎麼會是這樣子呢」。

3.對現有顧客的跟蹤是如何進行的?

朋友買了一台印表機,可是因為沒有跟蹤服務,他說「第二台印表機到其他店去購買」。「我們這裡不會沒有跟蹤服務的」,上次聽到店員這麼說朋友就買回來了,可是印表機買了一年左右,諸如「您的墨粉快用得怎樣了」「您的印表機還夠用嗎」這類的跟蹤服務一次都沒有,於是朋友感覺到不滿意。現在是一對一的市場營銷的時代,請考慮對現有的顧客我們該如何做好跟蹤服務。

4.請對無形的商品也予以關心。

保養服務、教育服務等都是無形的。國際採集服務屬於租賃服務,國際電話卡服務是出售電話號碼的服務。有形商品以外的商品,也請給顧客提供一些參考建議。



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