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向戶型設計要價值 中小型房企可以彎道超車

向戶型設計要價值 中小型房企可以彎道超車

精準客群定位和人性化設計戶型,是房企和房地產行業精細化發展的必由之路,更是時下中小型房企彎道超車發展的必須選擇。

名企的戶型之路

縱觀過去,以近年發展較為強勁的碧桂園、旭輝、陽光城、中梁等房企為例,取得耀人業績,跟他們在項目戶型設計上的深廣度調研,精準論證,休戚相關。精準的設計最終為目標客群提供更受歡迎的戶型。

「華南五虎之一」的碧桂園業績,表現最為搶眼。2013年初碧桂園集團董事局主席楊國強對戶型設計尤為重視,首次提出對碧桂園戶型設計影響較大的「經濟、實用、安全、美觀」八字方針。「八字方針」據說是源於楊國強的一次日本之行。2012年碧桂園全年合同內銷售額418億元,這對做了20年房地產開發的楊國強來說,是喜更是憂,喜是因為碧桂園連續兩年闖進地產十強,憂則更多是離碧桂園的世界500強之夢,仍遙不可及。楊國強懷著碧桂園的大志,帶隊遊歷參觀了日本的不少地產項目,歸來后,碧桂園設計、營銷團隊找到了公司持續增長的強勁動力。作為家的容器,房子內部功能的價值,獲得碧桂園的重新認知。他主導公司研發、營銷團隊,歷經半年,為客戶打造出《碧桂園勞斯萊斯系列戶型》。近兩年,這套系列戶型佔比碧桂園年合同銷售額的60%左右。

百強房企中,很多企業把戶型研發作為其核心戰略之一,並紛紛成立了產品研發中心,企業負責人甚至親自挂帥各部門。他們憑藉「戶型升級+標準化戶型+豐富的產品線」,確保進入一個新城市,結合地塊屬性,經過深入市場調研,確定目標客群,快速導入市場最暢銷的戶型,大大縮短了拿地到首次開盤時間,保證現金流回正周期,快周轉,做大企業規模。

很長時間以來,對市場判斷的失誤和狹隘,導致住宅開發邏輯的混亂。不少開發商提供的戶型和客戶的實際需求脫節嚴重。解決這一疑難,唯有走進客戶的內心,才能真正讀懂客戶,開發商才能獲取真實的市場信息,才能從產品導向型轉化為客戶需求型,才能更好地實現「房子承載每個家庭居住夢想」的目標。

戶型策劃那些事

鄭州某地產營銷策劃公司策劃總監劉亮(化名)時常為戶型定位和設計而犯愁。用他的話說,「看過諸多案例,寫的前策報告也不少,一個樓盤前策報告PPT做了一兩百頁,但當下報告戶型結論時,心裡依舊沒底。寥寥數語,列出產品形態和產品結構,丟給設計院畫圖吧!出戶型圖后,老生常談般的討論三兩輪,確定。無論是哪家設計院,畫的戶型圖並沒預期好(行業內設計師對戶型設計的精品意識亟待加強)。由於房屋營銷人員對建築規範、收納知識等掌握不足,導致營銷策劃與設計院溝通價值大打折扣。開盤入市,波瀾不驚,一定情況下,產品極大制約了銷售,營銷公司達不到甲方預期業績,最後無奈撤場」。

平頂山常綠·林溪美地鳥瞰圖

如何才能確保市場調研結論為戶型定位和設計提供強有力的支撐呢?精準分析和適時調整是答案。

時至今日,不少企業的項目定位依然是傳統形式和方法,比如市調、「土地—客戶—產品」對應關係分析、成本測算等。其實,在時下很多市場中,項目應更加精細、精準,要前瞻未來趨勢(一個建面幾十萬平方米的項目,開發周期短則三五年,長則七八年,前瞻不夠,自釀苦果),立足差異化競爭,高度重視不同產品的配比關係,包括配套商業的業態和面積配比,地下空間的規劃和面積配比,以及不同面積段、不同戶型的佔比等。僅以戶型配比為例,如比例不恰當,就可能導致部分戶型滯銷,而部分戶型一搶而空。

說不重視戶型定位顯然是罔顧事實,但前策用時太久,不僅極大增加了開發成本,甚至錯失絕佳的銷售時機,降低項目既定利潤率,最終得不償失。

多項目同時運作的集團化企業,必須建立成熟的產品體系,如萬科城市系和幸福系、綠城桃李春風系、碧桂園勞斯萊斯系、金茂府系、陽光城七大產品系等,有差異化的產品系是前提,更要保證各產品系的戶型與市場同類產品的戶型相比,競爭力顯著,否則標準化產品系意義不大。內涵式的產品系一定是名副其實。近年,不少房企為品牌宣傳需要,僅在樓盤案名上進行了統一,自認就有了標準化產品系,深究大相徑庭的產品,只是人為地簡單匯總羅列而已。

目前常用的樓盤市場調研方法——「深入一個市場后,精準分析調研獲取的數據,與土地出讓控規相結合,準確評估本企業開發實力、品牌力,精準確定項目產品類型、戶型廳室、戶型建面等」。任何一個標準化產品系確定,均是依靠一個個樓盤成功實踐。

關於戶型的談論是個永無止境的話題。每個人對承載未來自己肉體2/3時間的容器有著太多的要求,但是卻沒法用系統精準的文字說出。儘管樓盤戶型設計已是房地產研發設計比較成熟的領域,但這塊對於不少房企來說,仍很陌生。本著「最大化滿足客戶需求」的角度,戶型創新的價值不僅利於新房銷售,而且能讓客戶入住前,感受到未來生活的樣子。

而戶型設計創新也絕不是簡單的尺度壓縮。

戶型設計的暢想

房地產無論是黃金十年還是白銀十年,各方面都在成長成熟,失敗與成功的案例層出不窮,但樓盤開發的方法與思維邏輯不會大變,變的是方案。

隨著行業洗牌的加劇,「在拼刺刀的嚴峻市場情況下,想取得佳績,僅通過加水系、種大樹、多硬化等磨快刀的策略差強人意!有雄心、有追求的房企更要有自己的『手槍』。」這裡的「手槍」就是給客戶提供更新換代的戶型,而這個過程卻很艱難。這就要求參與者既有紮實的專業素養,又有敏銳的市場嗅覺,還必須掌握最前沿的設計理念,結合各地市場整合優化,因地制宜。

有幾位開發商的高管匪夷所思地曾對筆者說,「當前的市場下,客戶真的還在意戶型設計嗎?」每逢此時我都無話可說。朋友們,你說呢?

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