向戶型設計要價值 中小型房企可以彎道超車

精準客群定位和人性化設計戶型，是房企和房地產行業精細化發展的必由之路，更是時下中小型房企彎道超車發展的必須選擇。

名企的戶型之路

縱觀過去，以近年發展較為強勁的碧桂園、旭輝、陽光城、中梁等房企為例，取得耀人業績，跟他們在項目戶型設計上的深廣度調研，精準論證，休戚相關。精準的設計最終為目標客群提供更受歡迎的戶型。

「華南五虎之一」的碧桂園業績，表現最為搶眼。2013年初碧桂園集團董事局主席楊國強對戶型設計尤為重視，首次提出對碧桂園戶型設計影響較大的「經濟、實用、安全、美觀」八字方針。「八字方針」據說是源於楊國強的一次日本之行。2012年碧桂園全年合同內銷售額418億元，這對做了20年房地產開發的楊國強來說，是喜更是憂，喜是因為碧桂園連續兩年闖進地產十強，憂則更多是離碧桂園的世界500強之夢，仍遙不可及。楊國強懷著碧桂園的大志，帶隊遊歷參觀了日本的不少地產項目，歸來后，碧桂園設計、營銷團隊找到了公司持續增長的強勁動力。作為家的容器，房子內部功能的價值，獲得碧桂園的重新認知。他主導公司研發、營銷團隊，歷經半年，為客戶打造出《碧桂園勞斯萊斯系列戶型》。近兩年，這套系列戶型佔比碧桂園年合同銷售額的60%左右。

百強房企中，很多企業把戶型研發作為其核心戰略之一，並紛紛成立了產品研發中心，企業負責人甚至親自挂帥各部門。他們憑藉「戶型升級+標準化戶型+豐富的產品線」，確保進入一個新城市，結合地塊屬性，經過深入市場調研，確定目標客群，快速導入市場最暢銷的戶型，大大縮短了拿地到首次開盤時間，保證現金流回正周期，快周轉，做大企業規模。

很長時間以來，對市場判斷的失誤和狹隘，導致住宅開發邏輯的混亂。不少開發商提供的戶型和客戶的實際需求脫節嚴重。解決這一疑難，唯有走進客戶的內心，才能真正讀懂客戶，開發商才能獲取真實的市場信息，才能從產品導向型轉化為客戶需求型，才能更好地實現「房子承載每個家庭居住夢想」的目標。

戶型策劃那些事

鄭州某地產營銷策劃公司策劃總監劉亮（化名）時常為戶型定位和設計而犯愁。用他的話說，「看過諸多案例，寫的前策報告也不少，一個樓盤前策報告PPT做了一兩百頁，但當下報告戶型結論時，心裡依舊沒底。寥寥數語，列出產品形態和產品結構，丟給設計院畫圖吧！出戶型圖后，老生常談般的討論三兩輪，確定。無論是哪家設計院，畫的戶型圖並沒預期好（行業內設計師對戶型設計的精品意識亟待加強）。由於房屋營銷人員對建築規範、收納知識等掌握不足，導致營銷策劃與設計院溝通價值大打折扣。開盤入市，波瀾不驚，一定情況下，產品極大制約了銷售，營銷公司達不到甲方預期業績，最後無奈撤場」。

平頂山常綠·林溪美地鳥瞰圖

如何才能確保市場調研結論為戶型定位和設計提供強有力的支撐呢？精準分析和適時調整是答案。

時至今日，不少企業的項目定位依然是傳統形式和方法，比如市調、「土地—客戶—產品」對應關係分析、成本測算等。其實，在時下很多市場中，項目應更加精細、精準，要前瞻未來趨勢（一個建面幾十萬平方米的項目，開發周期短則三五年，長則七八年，前瞻不夠，自釀苦果），立足差異化競爭，高度重視不同產品的配比關係，包括配套商業的業態和面積配比，地下空間的規劃和面積配比，以及不同面積段、不同戶型的佔比等。僅以戶型配比為例，如比例不恰當，就可能導致部分戶型滯銷，而部分戶型一搶而空。

說不重視戶型定位顯然是罔顧事實，但前策用時太久，不僅極大增加了開發成本，甚至錯失絕佳的銷售時機，降低項目既定利潤率，最終得不償失。

多項目同時運作的集團化企業，必須建立成熟的產品體系，如萬科城市系和幸福系、綠城桃李春風系、碧桂園勞斯萊斯系、金茂府系、陽光城七大產品系等，有差異化的產品系是前提，更要保證各產品系的戶型與市場同類產品的戶型相比，競爭力顯著，否則標準化產品系意義不大。內涵式的產品系一定是名副其實。近年，不少房企為品牌宣傳需要，僅在樓盤案名上進行了統一，自認就有了標準化產品系，深究大相徑庭的產品，只是人為地簡單匯總羅列而已。

目前常用的樓盤市場調研方法——「深入一個市場后，精準分析調研獲取的數據，與土地出讓控規相結合，準確評估本企業開發實力、品牌力，精準確定項目產品類型、戶型廳室、戶型建面等」。任何一個標準化產品系確定，均是依靠一個個樓盤成功實踐。

關於戶型的談論是個永無止境的話題。每個人對承載未來自己肉體2/3時間的容器有著太多的要求，但是卻沒法用系統精準的文字說出。儘管樓盤戶型設計已是房地產研發設計比較成熟的領域，但這塊對於不少房企來說，仍很陌生。本著「最大化滿足客戶需求」的角度，戶型創新的價值不僅利於新房銷售，而且能讓客戶入住前，感受到未來生活的樣子。

而戶型設計創新也絕不是簡單的尺度壓縮。

戶型設計的暢想

房地產無論是黃金十年還是白銀十年，各方面都在成長成熟，失敗與成功的案例層出不窮，但樓盤開發的方法與思維邏輯不會大變，變的是方案。

隨著行業洗牌的加劇，「在拼刺刀的嚴峻市場情況下，想取得佳績，僅通過加水系、種大樹、多硬化等磨快刀的策略差強人意！有雄心、有追求的房企更要有自己的『手槍』。」這裡的「手槍」就是給客戶提供更新換代的戶型，而這個過程卻很艱難。這就要求參與者既有紮實的專業素養，又有敏銳的市場嗅覺，還必須掌握最前沿的設計理念，結合各地市場整合優化，因地制宜。

有幾位開發商的高管匪夷所思地曾對筆者說，「當前的市場下，客戶真的還在意戶型設計嗎？」每逢此時我都無話可說。朋友們，你說呢？