當80、90後天天調侃面臨中年危機時，「95后」已崛起成為新一代的消費者

本文轉載自：投資銀行在線（ID：InvestBankOnline）

導讀：年輕人樂於利用社交媒體消費，「網紅經濟」越來越重要了嗎？

當「80、90后」還天天把中年危機掛在嘴邊調侃時，「95后」已悄然超越其迅速崛起成為新一代的消費者。目前95后出生的人口已接近全球人口的1/4，而在，95后群體規模已接近2.5億。

可怕嗎？且這批年輕95后消費能力驚人，月均花費接近2015年全國人均水平可支配月收入，對於進口明星產品的購買力遠超其他年齡段人群。

2016年5月20日，一條鹿晗表白的信息在95后的朋友圈中瘋傳。這其實是一條蘭蔻針對鹿晗冬粉投放的微信廣告，收到了非常好的投放效果，僅5月20日當天，蘭蔻產品的銷量即比同期上漲30%。

對於商家們來說，得青年者得未來，Z世代（千禧一代指1984-1995年間出生，在跨入21世紀以後成年的一代人）的年輕人中，95后（18-20歲）正接棒較年輕的千禧一代（21-27歲）、和較年長的千禧一代（28-37歲），逐漸成為消費主力，了解他們的消費習慣、討好這些年輕人似乎變得越來越重要。

社交購物崛起

95后消費者正在通過社交平台直接購物。

近日，埃森哲發布《全球95后消費者調研·洞察》報告顯示，社交媒體將成為95后消費者的主要消費渠道，七成的受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。

近六成（58%）的受訪者表示在過去一年中，他們在做出購買決定的過程中更多地使用了社交媒體。另外，31%的95后消費者表示他們會因為瀏覽社交媒體而產生購買願望，高於80后和90后。

同時，零售商不能放棄實體店。調研顯示，95后消費者前往門店購物的比例（31%）遠高於其使用手機（24%）和平板電腦（4%）購物的比例。他們在門店購物時非常看重數字化體驗，例如他們會使用移動設備比較價格，或通過社交媒體和移動設備遠程徵求朋友家人意見，並期待在門店購物時，零售商能為其提供個性化、數字化的體驗。

這項研究調研了來自13個國家近10,000名消費者，探究了80后、90后和95后消費者在購買過程中的不同心態與期望。調研顯示，95后消費者具有獨特的購物習慣和偏好，零售商必須重新思考和設計針對95后消費群體的數字化購物體驗。

埃森哲零售業亞太區主管、董事總經理許佑宏表示：「95后消費者是真正的數字化原住民，零售商必須了解這一新興消費群體的行為特徵和期望，影響他們的社交圈，並深入洞察他們使用社交媒體的習慣。社交媒體已成為一種顛覆性力量，95后在社交平台上花費大量時間，這裡也無疑是他們所青睞的商品購買渠道。」

同時95后消費者也更樂於「聽」，敢於說：不僅非常看重評價和反饋，在購物過程中他們也更傾向於向家人、朋友或信任的網友尋求意見，其他顧客的產品評價和社交媒體上的點贊數量都會對他們的購買決策起到顯著影響。

熱衷於反饋和分享他們的想法，72%的受訪者表示他們經常或頻繁提供反饋，遠高於全球40%的比例。和80后及90后喜歡在零售商網站上留言不同，95后中有接近半數的消費者會到品牌生產商的網站上直接留言。

「網紅經濟」靈不靈？

社交媒體購物讓零售商們激動，藉此興起的「網紅經濟」則更讓零售商們興奮和迷茫。近年來受益較為明顯的是化妝品、奢侈品領域，似乎已經從明星代言、KOL（關鍵意見領袖）和時尚博主身上摸索出一條新的電商模式。

化妝品市場的巨頭們紛紛出手「搶人」。

資生堂集團宣布推出特別針對20-24歲人群的新品牌Waso；歐萊雅集團今年陸續收購在社交媒體上受歡迎的彩妝品牌Urban Decay、NYX和IT Cosmetics。

在2016財報中，雅詩蘭黛首次提及Z世代，並推出針對千禧一代的美妝副線The Estée Edit，但這一產品線在今年關停。該品牌曾因邀請「網紅」Kendall Jenner和Irene Kim作為代言人引發輿論關注，但市場表現遠不如預期。

據統計，網路零售規模約為緊隨其後美、英、日、德、韓、法六大電商市場的總和。但在持續6年的快速增長后，電子商務總交易量增速放緩：從2011年的74%下降至2017年的預計19%。

原因之一是純線上零售平台已臨近觸頂，競爭日趨激烈。還有跡象表明，在某些品類上消費者未從線下轉到線上購買。

數字消費者的行為模式特點和趨勢對於零售商們的下一步選擇顯得更加重要。

「任何的銷售都要回歸零售本質，了解目標消費者、商品怎麼做好、渠道如何創新。冬粉經濟或是網紅經濟的成功源於他們自己就是年輕一代，可以直接跟年輕的消費者溝通並了解他們想要什麼。」許佑宏對21世紀經濟報道記者表示，「如果這個『網紅』對目標消費者不了解，其實就跟普通的市場營銷沒差別，跟曾經我們在超市裡的促銷員是一個道理，需要引起共鳴。」

對於品牌商和零售商來說，鋪不同的渠道是趨勢也是自我精細化的過程，「但渠道多了，背後更多的是經營效應的問題，要如何利用技術使管理更簡單。」許佑宏表示，「很多人不知道消費者是誰，也沒有數據分析，要建立背後的體系需要有數據、人員、流程，這才是爭奪市場和消費者的競爭能力。」

附：企鵝智酷聯合QQ空間發布的「95后」新生代社交&娛樂喜好數據報告：

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