曾經的保健品第一品牌，哈慈是怎樣走向「死亡」的？

保健品市場留給過你哪些印象？混亂的市場？一個又一個財富奇迹？第一品牌腦白金？黃金酒？昂立一號？不知道大家對曾經最著名的保健品品牌哈慈是否還有印象？

哈慈曾經創造過這些奇迹：哈慈是醫療保健行業第一家上市公司，哈慈是極少數民營企業直接上市的公司，哈慈曾經是醫療保健行業第一股，哈慈董事長郭立文曾經為列2001年《福布斯》內地富豪排行榜中第29位，90年代末曾經擁有資產十多億……

再來看看哈慈旗下具體的奇迹：哈慈主打的產品哈慈五行針在90年代末曾創造年銷售額3.5億元的誇張業績，哈慈V26減肥沙淇是第一個從海外引進的世界級減肥品牌，哈慈V26的分銷渠道建設方式曾獲「年度十佳策劃案」的榮譽。

但就是哈慈這個1987年由郭立文借2萬元打造出來的保健品帝國，卻隨著2002年郭立文和他的家族將持有的哈慈股權全部轉讓而「分崩離析」。這距離哈慈品牌創立整整15年，但距離哈慈巔峰時期不過僅僅過去了2、3年。曾經的保健品第一品牌，哈慈是怎樣走向「死亡」的？

2萬元創造的商業帝國

1986年，郭立文在工廠自修完了大學課程，並將所學的知識活學活用到了工作中，年年都有新點子的郭立文由此成為工廠有名的技術革新能手。1987年，已經46歲且嗜書如命的郭立文有了自己的一項發明專利—吊瓶式磁化衛生器。

1988年，哈慈推出磁化杯，從1989年到1993年，哈慈銷售收入由139萬元猛增為1.3億元，利潤由21.7萬元增長到2000萬元，全國有4000萬人用上了哈慈產品，使哈慈一舉成為最大的磁化產品生產銷售商。當時在哈爾濱，幾乎家家都有至少一件哈慈的產品，許多單位將哈慈的產品作為福利發給職工。

哈慈帝國初見雛形。

1996年哈慈上市，第二年郭立文從國外帶回電視購物模式。憑藉這一模式，哈慈五行針在1998年上半年創下了日回款1180萬元的驚人紀錄，成為當時國內營銷策劃的經典案例。

多元化的哈慈

很多企業的悲劇都來自於「多元化」，多元化一方面代表著企業全方位發展的野心，一方面則是企業在成功階段后的盲目膨脹。哈慈的悲劇也是如此。

1998年哈慈獨家代理V26減肥沙淇進入。當時的V26是市場上真正的第一個全球及品牌，江湖地位秒殺現在的「左旋肉鹼」、代餐奶昔等等。邁克爾-傑克遜歌舞著的廣告片在很短的時間內就在全國各大電視台開始衝擊人們的視聽。

1999年開始，哈慈的多元化之路一發不可收拾，先後投資小兒驅蟲消食片、哈爾濱金國旅遊項目、哈慈大藥房、生態農業、煙台貴賓酒廠、食品廠、飼料廠等等。

多元化給哈慈沒有帶來更大的輝煌，卻帶來了不小的傷痛。縱觀哈慈投資的產業，很多都可以為其找到充足的陽光產業的理由，但是卻沒有帶來應得的效益。貪多而且脫離主業太遠的投資選擇，都使得哈慈的多元化成為了一個看起來絢爛的夏花—美麗而又花期短暫。

同時，哈慈的核心業績在其開始多元化之路時就已經開始滑坡。為哈慈股份立下汗馬功勞的哈慈五行針，2001年，銷售額從高峰期的近3億元跌至8100萬元。V26減肥沙琪、驅蟲消食片等產品也成了曇花一現。僅僅幾年，混亂的保健產品市場就讓消費者從盲目相信轉到了懷疑一切，保健產品的信譽度降到了歷史低點，哈慈也未能倖免。

V26，品牌策劃無比成功

哈慈V26減肥沙淇在美國銷售了近30年，每年銷量數億美金，其原型產品並不是功能性的減肥產品，而是一種補充和均衡綜合營養元素的代餐食品，具有限制熱量攝入並達到控制和減輕體重的作用。哈慈直接從美國引進原粉，在國內設廠分裝和銷售，引進這個產品后將其定位為功能性減肥食品，以此切入國內火熱的減肥品市場。

當時的減肥市場主要是減肥茶，推廣方式都用功效承諾和功能比較，加上減肥效果的分享，實際上推廣非常混亂，這導致了當時的減肥市場競爭混亂，沒有什麼大品牌出現。

而V26策劃了一個「梯形減肥計劃」概念：告訴消費者正確和健康減肥實際上就是一個「體重下降→身體適應變化→體重下降→適應變化」的過程，希望通過這種方法延長消費者使用V26的耐性。形成了V26「洋品牌+功效承諾+三位一體減肥法」的推廣套路。

同時藉助哈慈非常熟練的分銷網路建設及廣告轟炸，上市第一年就成為國內減肥品第一品牌並貢獻了4億元的銷售收入。如果繼續發展下去，V26減肥沙淇很有可能繼五行針之後成為哈慈第二個、也是能讓哈慈繼續騰飛的未來明星。

V26減肥沙淇決策受到錯誤信息的左右

那V26是怎麼失敗的？其實是決策受到錯誤信息的左右。

市場成功后，哈慈老闆郭立文很快就收到來自各個層面的、口徑一致的反饋：太特碼貴了！誠然，V26價格是375塊，是當時普通減肥產品價格的十倍左右。

公司管理人員覺得貴、經銷商喊貴、銷售人員喊貴，消費者調研結果也是顯示太貴。郭立文終於坐不住了，做了一個讓他懊悔終生直接導致產品覆滅進而導致企業衰落的決定：推出國產裝，價格降一半！

2000年3月，哈慈V26減肥沙淇在全國推出國產裝低價位產品，負面效應迎來大爆發：

降價引起了消費者對其品質的極大懷疑，這種懷疑蔓延到了V26進口裝身上，進口裝受國產裝之累，迅速退出了市場終端，也就是說進口品被國產「山寨貨」坑出了市場；

經銷商雖然爽了，自信滿滿、熱情高漲，紛紛大量進貨，有的一進幾十萬，但是價格混亂、消費者識別混亂、V26形象受損，再到渠道砸價、沖流貨、終端大甩賣；再然後，就沒有然後了。

老苗（yiheyingxiao），市場就是江湖，這個自媒體帶你讀懂市場與商業