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線上收割巨大流量的TFBOYS、鹿晗們,未來能否撐起整個音樂演出市場?

線上收割巨大流量的TFBOYS、鹿晗們,未來能否撐起整個音樂演出市場?

「流量明星」已成為互聯網經濟下的熱詞,百度百科將其定義為「深受歡迎、冬粉眾多的明星」。音樂行業中,也成長起一批年輕的「流量歌手」,他們擁有龐大的冬粉群體,屢破紀錄的銷量數字,經常在熱搜榜單榜上有名。

他們作為「注意力經濟」的產物,連結了用戶和產品市場,特別是在當下的音樂市場發展階段,明星效應帶來的冬粉經濟更是被很多人奉為行業發展的靈丹妙藥。但隨著資本對於造「流量明星」熱情的過度高漲、行業對於超級明星IP資源上的傾斜,「流量明星」開始變味,甚至成為有些人攻擊商業造星模式的武器。

上周,TFBOYS出道4周年演唱會,其在線直播預約人數超350萬,甚至超過2016年王菲「幻樂一場」演唱會218萬的預約人數,直播收看總人數更是達1.18億,超越一眾前輩成就了又一個現象傳奇。

面對著狂飆突進的年輕偶像演出市場,很多人免不了會擔憂:這些瘋狂的消費人群,是否來得快去得也快,行業爭相追逐流量的結果,會不會將本就脆弱的音樂現場演出市場掏空,最後僅留下一副空殼?

那麼,這些流量歌手在未來能否撐起整個音樂演出市場呢?

線上數據和線下演出市場的背離

根據微影的《2016音樂演出市場年報》,2016年內地共舉辦演唱會1863場,較2015年增長了9.3%;同時舉辦音樂節超200場。而在演唱會場次TOP 10的歌手裡,港台地區的歌手佔到7個,僅有李榮浩、張傑、李健3人來自內地。

另一個值得注意的是,這10位歌手幾乎都來自於傳統唱片工業體系或電視選秀時代,而沒有一個互聯網圈層文化之下的造星結果。但下面的一組數據,則展現了不一樣的行業景象。根據明星權力榜統計的一周百度指數,除了周杰倫、張傑,其他8位均成名於互聯網圈層時代之下,且大多數為「90后」。

這張圖上的數據便很好地體現了如今互聯網時代的造星邏輯,這裡面的多數也是「流量歌手」的最好代表。於是,我們可以將流量歌手的特點總結為以下三點:

1.冬粉受眾多為年輕女性。以鹿晗為例,根據互聯網數據顯示,鹿晗的冬粉中多數為女性,學生的數量佔到66%,而其中20-24歲年齡段的冬粉比例高達半數以上。

2.冬粉的購買力強。在之前音樂先聲做的數字專輯銷售統計中,就曾提到過,僅鹿晗和吳亦凡兩位年輕歌手,在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂平台的專輯銷售額總和已經逼近1億元大關,佔到目前三個平台數字音樂總銷售額的約四分之一。

3.網路上的影響力大。流量歌手在網路上對於流量的吸引效應,順應了其自身價值的產生邏輯。像是本次TFBOYS四周年演唱會,話題「TFBOYS四周年Alive Four」在微博話題共吸引了16.9億次的閱讀和1117.2萬次的討論,而在演唱會直播的過程中,冬粉共送出3.4億個禮物。

因此,我們可以得出一個大致結論:流量明星自身商業價值所帶來的音樂消費力是毋庸置疑的,他們同時也使得音樂市場的消費氛圍被充分活躍。而冬粉對於偶像的金錢和精力的付出,應該沒有消費場景和音樂內容上的巨大差別。

但通過以上數據,我們看到了一個差異發展的音樂市場生態:線上消費者的音樂消費行為,並沒有及時充分地反映到線下的音樂現場演出市場中。付費數字音樂和現場演出這兩個被認為是音樂產業的支柱消費類型,在沒有實現協同發展的情況下,究竟是哪裡出了問題?

音樂「快消時代」的青黃不接

目前,內地的頭部演唱會市場資源仍然被港台歌手佔據,不論是在演出場次、觀眾上座率還是宣傳資源。究其原因,可以追溯到華語音樂發展的最繁榮時期。

通過對2016年舉辦演唱會場次TOP 10歌手的分析,我們可以發現,這些歌手的出道時間大多集中在1995年左右或者稍晚,但其事業發展的最高點往往出現在2000以後的十年之間,這前後15年正與華語樂壇發展的鼎盛時期重合。

而內地音樂市場,除了90年代的搖滾和民謠,對於流行樂的消費則完全被以香港和台灣為中心的華語音樂所左右。特別是到了2000年之後,伴隨著KTV在大陸各線市場的遍地開花,周杰倫、蔡依林、梁靜茹等歌手的歌曲更是實現了傳播上的又一輪爆發。

相比較發展更為弱小的內地音樂圈,港台歌手早早地進駐內地演出市場,完成了對於這塊「處女地」的分割。同時,那也是傳統唱片公司對於音樂產業享有絕對操控力的最後時光。緊接著,盜版音樂使得唱片公司傷筋動骨,「過把癮就死」的音樂快消時代來臨。

而這些過去長期霸佔KTV熱門點播榜的歌手,到了2017年,仍然繼續稱霸著內地演唱會市場,甚至與其後的歌手拉開了更大的距離。而這也或直接或間接地導致了前文指出的怪現狀,即線上數據與線下演出市場的背離。

首先,十多年之後,當年只能勉強消費得起卡帶、CD,而沒有更多追星方式的70、80后冬粉已經長大成為社會的中堅力量,大多具備了一定了經濟實力,對音樂演出的參與意願也相對更高,成為最核心的現場音樂消費群體。

其次,隨著近年來演出市場的發展,具備全民知名度的老牌歌手迎來了又一輪收割的時機。這些處於音樂市場金字塔頂端的歌手,讓演出商看到了巨大的利益前景,通過多場次巡演的「規模經濟」,一方面規避單場次舉辦演出的風險,另一方面又使得效益實現最大化。

再次,雖然當下新生代歌手在數據上創造了一個又一個紀錄,但將這些線上流量往線下大面積轉化、引流,還需等待時機。我們很難說,在線上觀看TFBOYS四周年演唱會直播的1.18億在線觀眾,又有多少可以成功向線下演出轉化,而填滿10萬座位的鳥巢,會是一個多遠的夢?

可以說,自互聯網盜版音樂誕生以來,傳統音樂時代的循環機制就已經慢慢紊亂,直至整個行業衰敗不堪。唱片公司開始在推新人上謹小慎微,創作者得不到反哺,歌手也只能靠著幾首金曲過活。

久而久之,音樂成為了最廉價的「快消品」。而音樂演出版塊作為音樂行業碩果僅存的吸金版塊,藝人青黃不接的現象則表現得最為突出。

不過,當消費者對於這些老牌港台音樂人的消費熱度逐步回落,以及新內容產出效率的降低,整個演出市場中留給內地音樂人的空間將會更多,這也許會是更多新生代歌手的一個機會。

消費能力被「稀釋」,流量歌手撐起演出市場仍需時間

所以,當回到「這些流量歌手是否可以在未來撐起整個演出市場」的初始問題時,我們可以懷有一個更加樂觀的態度。

伴隨以港台為中心的華語流行音樂對內地影響力和輻射能力的降低,內地音樂市場的活力也開始慢慢迸發。唱片公司的造星能力雖然沒有完全恢復,但選秀節目、偶像養成公司、自媒體和數字音樂平台,都為如今行業的推新、造星提供了全新的思路。而在音樂內容方面,民謠、電子、嘻哈音樂都開始建立自己的受眾市場。

明日之子熱門選手毛不易

同時,「分眾化」已經是目前音樂市場發展的大趨勢。數字音樂、現場演出等消費形態,以及電子、民謠、嘻哈音樂等消費內容,還有為滿足不同用戶心理需求而打造的各種團體、藝人類型,都將消費市場分割得更小,受眾的消費能力在某種程度上來說被大大「稀釋」。

在這個不會再出現「四大天王」的時代,也許動輒聚集數萬人去撐起一場大型演唱會的可能性也在大大降低。截止到目前為止,可以hold住鳥巢個人演唱會的歌手,也只有寥寥幾人。

儘管如此,我們仍不能小覷這些可以carry巨大流量的新生代歌手的市場號召力。在2016年道略演唱會新生代歌手票房排行榜(30歲以下歌手)中,鹿晗、華晨宇分別以2312萬和2287萬的票房收入位列一、二位,代表了這個進擊中的年輕歌手群體,以及其背後所折射出的巨大市場潛力。

華晨宇

這些流量歌手能不能扛起整個演出市場,除了受行業發展的大環境影響,更要看音樂演出市場中供求各方的成熟度。無論是主辦方、藝人還是消費者,可以看到,內地的音樂現場演出市場仍未被完全打開。雖然「消費升級」經常被掛在嘴邊,但人們對5塊錢在線買一張數字專輯和花200元去現場看演出,在消費需求和理念上,仍是不對等的。

「流量」絕對不是壞東西,利用這些流量去引導行業的發展活力,逐步實現線上數據和線下演出市場的「零時差」,以及對於消費者消費習慣的繼續培養,都需要時間。

因此,扛不扛得起,需要時間說話。

文 | 王亞男

本文為音樂先聲原創稿件,轉載及商務合作,請聯繫我們。

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