車企永恆話題——產銷間的「博弈」

汽車產銷關係突變 車市走勢依然暗淡

一直以來，汽車銷售的規則由廠商單方面決定，汽車廠商和經銷商之間這種不對等的關係已經延續至今，經銷商受廠商的控制和限制太嚴，很多時候只能相當於是廠商的一個專賣店，或者說是廠商的一個下屬，而非是一個合作夥伴的關係。這種關係延續至今，雖然發揮了它的一些作用，但同時也突顯出了諸多弊端。

的汽車4S店模式從1998年開始，發展至今已經成為國內主流的汽車4S銷售模式。這種模式既然能夠存在並且狀大就說明是合理的，關鍵是4S店和廠商之間的關係因為諸多不對等的關係而存在一定的不合理性，這也是目前的首要問題，市場的發展需要調整這種產銷關係。其實，4S店的一元模式最大的一個問題還在於抑制了汽車市場的整體發展，畢竟在二三級市場是沒有必要亦或沒有這樣的經濟條件發展4S模式的。所以說，汽車市場需要多元化的模式才更有利於其發展壯大，畢竟的二三級汽車市場的開發與壯大是未來汽車市場發展的動力和主體力量。

反壟斷法的出台在諸多方面都對現有的汽車產銷關係的不合理之處找到了變革的法律依據，眾多經銷商提議修改品牌管理辦法的願望也將在今年年底有望得以實現，這對於處於市場冷淡經營壓力越來越大的車商來說無疑又是一個特大喜訊。

4S店與廠家之間權與利的不平衡狀態會得到改善。4S店擁有與廠家平等地話語權。廠家對4S店的約束，如強行配置維修設備、指令性提車，強壓庫存，搭配產品、直供汽車配件、養護及裝潢美容用品等不公平的條款，都具有壟斷的性質，給4S店的經營成本、資金運作造成困難。獲得生產廠家的鬆綁，對4S店無疑是極大的利好。由廠家不合理的區域經銷限制和網點設置，造成經銷商惡性競爭的情況，將受到控制。為形成一個健全、統一、開放、競爭、有序的市場環境創造了有利條件。衝破壟斷，對目前以4S店為主要經營模式的汽車市場產生觸動，汽車銷售、汽車配件供應與銷售及售後服務等經營模式將發生變化；如綜合市場、直銷店、連鎖經銷店等多種經營業態，可能得到復甦和發展；適應汽車社會發展，同時方便了消費者；沒有壟斷，經營者都在公平、公正的平台上競爭，有利於經營者管理、經營能力和業務素質的提高，推動汽車市場健康發展；生產廠與經銷商可按照不同的經濟發展區域提出需求與生產計劃，這樣既可避免強令提車又可提高車商庫存周轉率，建立和諧關係；廠、商信息和利益得到共享，有利於汽車工業的正常發展；放開車輛限價、區域限制，會加劇市場競爭，對於經銷商管理、經營能力是一次考驗，可能出現比現在更多併購或出局的現象，但是這樣會使汽車市場更趨於成熟。應該說反壟斷法觸動了汽車經營業態，給汽車市場發展帶來新的契機，有利於汽車市場和汽車產業的整體發展。

自2005年辦法實施后至今，上海外高橋汽車交易市場、紳士汽車大廈、春申汽車城、龍華汽車汽配交易市場等多個有形汽車交易市場也關門的關門，轉行的轉行，少數存活下來的汽車交易市場也日漸衰落。所以說，汽車品牌管理辦法的修訂也是迫在眉睫，更是關乎汽車市場能否進一步健康發展的有利保障。

工商聯汽車經銷商商會秘書長王珊女士介紹，從目前的情況來看，經銷商還遠遠談不上自主定價，只不過是有了一個積極的趨勢。雖然廠家面對《反壟斷法》不得不將限定放開，但其在背後的管控渠道和對經銷商的管制力不容小覷。在廠、商的博弈中，汽車經銷商的籌碼依然有限。永遠不會有一勞永逸。各種對經銷商不合理限制條款的放開，將使當前一段時間的市場出現一定的混亂局面，但是從長遠來說，的確是利好。

那麼4S店格局是否受到削弱？這樣是好事還是壞事呢？其實從世界上來看，4S店是汽車經銷商總結多年的成果，有很多優點，近幾年市場的蓬勃發展，4S店功不可沒。但是也要看到弊端，舉個例子，比如經銷商必須花費大量資金置地修建統一標準的4S店，這對土地和資金的浪費相當大；而歐洲的法規中，並未強調幾個S，而是將更多的精力放在提高服務水準上，店面的氣派並不是塑造品牌贏得客戶的最佳選擇。每一種模式都是與當時的市場相適應的，相信4S店還將在一段時間內保持主流模式的地位。但是隨著經銷商區域銷售限制的放開；一線城市增長幅度趨緩，二三線城市城市和小城鎮消費力相對上升，一些衍生的、更加靈活的經銷店將逐步增加。

產銷關係的變化是否對汽車市場影響是有利還是不利，是讓汽車市場更加健康發展，還是使車市更加冷清蕭條，市場需要多元化和制衡機制。市場環境在變化，遊戲規則變動的內因來自市場。外資介入汽車流通行業會對的汽車市場產生怎麼樣的作用，當前的大環境對行業的影響非常明顯，從經銷商方面來說，盈利增幅放緩，資金鏈危險係數提高，企業倒閉數量增加。一方面，這是價值規律的必然表現，市場總會有波峰與波谷。另一方面，發展很快但發展時間不長的汽車經銷商們，面對困難、戰勝困難的經驗還非常有限，尤其是一些中小型的企業。國際汽車品牌攜資金和品牌進入，使汽車產業取得了前所未有的發展，民族汽車產業的發展也更加迅速。因此，外資進入汽車流通領域無疑將是利大於弊。尤其在當前的情況下，他們將加速行業整合，使競爭更加激烈的同時，也將從客觀上提升整個行業的經營水平。

汽車市場走勢是利好還是利空，我們應該橫向來看待問題，當下的車市銷量下降也只是環比下降，總體的增長速度還是10%左右，這說明發展速度下降也許正是市場回歸理性使然。但是，從目前來看，尚無跡象表明市場將出現大幅反彈。隨著國家經濟措施的作用開始顯現，今年年末、明年年初經濟將出現回暖跡象，只不過不能像有些人預測的那樣增長迅速，很可能將是緩慢回升。但是隨著股市的下跌整體經濟環境的發展放緩，油價居高不下等因素影響，車市走勢也會暗淡，走強趨勢不會象以前那麼明顯。當然，時下的大排量SUV的逆勢上揚也只是個案，大排量SUV的逆勢上揚於經濟於社會於環境都未必是什麼好事情，想必政府也會出台新的政策來控制這種畸形發展的.

車商的出局與破局

國內車市銷量下滑已成事實，也許油價上漲並不是車市走低的最主要原因，更大的壓力在於宏觀經濟層面上的不景氣和國家從緊的貨幣政策。今年以來股市大跳水和樓市的僵局甚至跌價讓許多人打消了先前的購車計劃，例如筆者的不少朋友也因為股市的損失而放棄了在今年添置新車，但這些都是汽車消費者層面上體現出的不景氣。如今車商如何準備迎接車市的「冬季」也即如何面對出局與破局已經迫在眉睫。

連續兩月車市銷量的大幅下滑，令身處市場最前線的經銷商們日子十分難過。為國內某大型企業做專項分析的諮詢公司預測，2008年底，汽車經銷商將迎來倒閉高潮。一面是可以預測的繼續下滑的市場，另一面是汽車廠家為完成產量目標而給經銷商帶來的大批庫存，以及宏觀經濟再次緊縮帶來的資金重壓，令經銷商生存像堰塞湖一樣，高危運行，少數經銷商近期已經流露出轉讓4S店的意向。

庫存重壓下的非典型生存

經銷商們迎來的一輪高峰，但不是銷售，而是庫存。「市場在大幅下滑，但你看4、5月份廠家提供給汽車工業協會的數據依然漂亮，因為那都是SPD(廠家出貨量)，而非AAK(終端銷量)，車都躺在我們的院子里。」一位東風雪鐵龍的北京經銷商表示。

大多數經銷商的命運相似。這是一個庫存怪圈。每年我們都會與廠家簽定銷售合同，如果達不到合同數量，返點就會少很多；但庫存多了，資金又很難運轉。從廠家進車的時候，是一分錢都不能少的，也因此，你經常會看到經銷商賠本大甩賣。包括一汽大眾、上海通用、東風雪鐵龍、北京現代、廣州本田等五個主流品牌十幾家經銷商的統計顯示，都有不同程度超出正常庫存的車輛積壓。

事實上，現在汽車經銷商的日子是越來越難過了，這可以從以下幾個方面來比較分析：面臨洗牌汽車的「井噴」時代已結束，現在進入了汽車行業的「整合期」，意味著嚴酷的「洗牌」期已經到了。汽車生產企業對市場盲目樂觀，不斷增加產量，而擴展銷售網路時，又是根據產量決定，而不是根據市場需求決定，造成一些經銷商經營困難，所以我們經常可以看到經銷商需要承受來生產廠施加的壓力、市場的競爭壓力、價格的壓力等。汽車行業利潤增長率大幅下降，出現明顯的增產不增收的局面，國內市場汽油價格節節攀升，汽車使用成本提升，這必然會影響到部分潛在用戶，而車商通過增值服務去創造價值能力雖然有了非常大的進步，但仍彌補不了新車價格拼爭所帶來的利潤降低。銷售毛利越來越薄，汽車後市場競爭越來越明顯，客戶越來越挑剔，前有對手，後有追兵形式嚴峻。

價格戰愈演愈烈，新車上市層出不迭，各生產廠為了搶佔市場份額，採取盲目返點政策，一方面加劇了市場價格體系的混亂，非但沒有有效提高市場需求，還造成了經銷商之間的價格競爭，導致利潤大幅下滑。

融資困難，資金缺乏。從2007年以來，央行6次加息，10次上調準備金率，7次發行定向央票，擴大人民幣兌美元匯率的波幅。而今年，央行又延續了07年貨幣政策的走勢，再一次提高了存款準備金。銀監會反覆警告銀行要嚴格控制金融風險，這使得汽車經銷商的貸款額度普遍降低，絕大部分經銷商的流動資金額度被壓縮，有的被壓縮至30％，有的甚至達70％。為了加快資金的流動，有的經銷商寧願損失利潤，也會採取降價的手段回收資金。貨幣從緊政策作為國家重要的調控手段，對汽車經銷商帶來較大影響。庫存一向是行業的大敵，直接影響到現金流，是經銷商最直接的生命線。經銷商開始的新一輪降價，從幾千到逾萬甚至幾萬元的優惠不等，遍及各等級的高中低檔轎車，各種剛剛上市的新車也不能倖免。大家可以注意到，庫存的多少與車市優惠的大小是成正比的，庫存越高，車市的降價幅度越大。因為庫存的壓力和大規模的降價競爭，大多數車型已經到了賠錢的邊緣。

經銷商破局方向難尋

一方面，廠家在不斷地增加自己和經銷商商品車的庫存，另一方面經銷商又表示，大量的商品車囤積是隱藏著高風險的。如果七、八兩月市場冷淡，部分經銷商就會由於賣不出去車而無法償還貸款，從而陷入資金周轉不靈甚至破產的境地。

一些廠家表示在庫存方面並沒有給予經銷商任何壓力，可是市場的冷淡使得部分品牌經銷商囤積了一大批在細分市場中價格不佔優勢的車型，而廠家在整車銷售中的管控卻使得這些經銷商資金周轉不靈。一位4S店總經理告訴筆者：「目前汽車市場的新車價格都很透明，同品牌競爭對手的價格我們都清楚，大部分經銷商都是按照廠家所給予的限價賣車，可是一些車型在細分市場中的價格偏高，銷量一直上不去，不降價根本賣不出去，可是廠家卻嚴格管控價格，我們車賣不出去，庫存就會把我們壓死，而且還不知道奧運期間車的銷量如何，到時候我們只有降價清庫存。」 價格的管控是一直都存在的，只是目前冷淡的市場使得經銷商與廠家管控方的矛盾激化。真正會給經銷商造成致命一擊的可能就是這次廠家的囤車政策。其實，在壓庫和降價這兩個矛盾中苦苦掙扎的車商已經很難再向其他方面有任何的突破了。在整體經濟環境不景氣的重壓下，他們今後的路會越來越艱難。

汽車市場發展的趨勢分析

從促進市場發展的關鍵來看，第一今年新產品進入市場的量不會比去年少，這樣會提高市場的增長量。第二就是價格競爭，價格競爭還會繼續，它依然是刺激市場的一個因素，在不同的細分市場上還會有不同程度的降價。但是從整體上來說，借奧運的全球化，關注體育盛世和經濟發展的機會，也會給車市帶來一定增量。

從城市發展來看，一級城市的發展會帶動二、三級城市，從品牌到產品，從老產品到新產品梯度的增長，在不同市場會有不同的增長。從市場需求來看，相關的研究報告顯示，目前每1000人擁有不到50輛汽車，而全球平均水平為120輛，美國為750輛。因此，很多家庭還沒擁有第一輛汽車，國內汽車市場還有很大的增長潛力。其實車市的真正發展的第二個井噴期就是二三級市場甚至農村市場的真正激活，這是汽車市場的最大消費群體，但這個是需要時間和整體經濟、社會發展為基礎的，還需時日，但是這不會太遙遠。

從二手車市場來看，自2006年以來，二手車市場的政策放寬以後，越來越多的二手車交易模式，比如像拍賣、品牌專賣店二手車置換、網路等都比較活躍，增長量高於新車的增長速度。由於二手車的需求，會帶動更多新車的空間，因為舊的不去，新的不來，所以二手車的市場實際上也變成了使汽車能夠有一個比較好的再生的過程。另外二手車的評估的專業化和國際化乃至市場規範化是對二手車的有利條件，同時也是對整體車市的有利保障。

綜覽整體形勢，增勢迅猛的市場下，產能的過剩會使汽車市場陷入愈演愈烈的惡性競爭局面，而參與競爭的對手則會越來越強。所以說，對於車商或者是對於車市本身，重新洗牌未必都是壞事，這樣可以進一步規範市場，讓強者愈強，不適應市場變化者被淘汰也是理所當然的。