小米率先降價 難掩行業困局 互聯網電視發展遭遇「天花板」

9月1日零時起,小米電視將下調部分機型售價,降幅最高達1000元,降價理由是「供應鏈上游原材料價格下降」,主要是面板價格下降。小米電視成為全行業第一個開啟的大規模降價行動的電視廠商。小米此舉,能否打破互聯網電視行業目前的發展困局?從去年9月佔據線上市場45.8%的市場份額到如今不足25%的市場份額,市場份額的急轉直下正是互聯網電視品牌在這一年來的真實生存狀態。面板價格下降雖然一定程度緩解互聯網電視的成本壓力,但缺乏持久的盈利模式,互聯網電視單純依靠概念吸睛、低價血拚、硬體補貼的發展模式遭遇「天花板」。

■新快報記者 陳學東

面板持續降價壓力減小

據記者了解,小米此次降價產品均為今年推出的市場暢銷機型,降價區間在200元-1000元不等。關於這次全面下調產品價格的原因,小米聯合創始人、小米電視負責人王川回應稱,「價格下調主要原因繫上游原材料價格出現回落,公司選擇第一時間把實惠還給用戶。」

根據集邦諮詢光電研究中心(WitsView)的面板最新報價顯示,在持續了將近一年的瘋漲之後,電視面板價格在6月開始出現鬆動,8月份價格出現劇烈下跌,所有尺寸產品價格同步走低,其中65英寸、55英寸以及40-43英寸中尺寸段有較深的跌幅。

這種情況的發生,主要是由於各面板廠商持續擴大生產線,面板產能相對集中地在第三季度爆發,而電視行業在今夏乃至整個上半年處於寒冬期,供大於求,買方掌握了面板價格的主動權。

對於靠面板吃飯的電視業,尤其是互聯網電視行業,這無疑是好消息。眾所周知,面板是電視機最基本的核心材料,液晶顯示器面板價格占電視整機成本的40%至50%不等。自2016年下半年以來,電視面板價格長居高位,個別主力尺寸的面板價格漲幅超過了50%。液晶面板價格持續上漲,以及部分互聯網電視的燒錢玩法缺少持續新錢的進入,不少互聯網電視「開山頭板斧」低價玩法已經難以為繼。

互聯網電視份額快速下滑

中怡康相關數據顯示,互聯網電視品牌線上市場份額在2016年9月達到歷史最高峰,45.8%的市場佔有率幾乎拿下了半壁江山。但是到達頂峰之後,互聯網電視品牌的市場份額開始以陡峭的姿勢快速下滑。短短四個月的時間,市場份額便下降到接近20%,之後也一直維持在25%以下。

互聯網電視正在遭遇行業發展以來最困難的時期。目前,眾多互聯網電視品牌陷入虧損境地,互聯網電視曾經的「老大哥」樂視便是典型代表,曾經被寄予「扭虧為盈」厚望的樂視致新,上半年凈利潤虧損2.81億元,而在去年同期,樂視致新凈利潤虧損還僅是5687萬元。

暴風電視營業收入儘管較去年同期增長,但由於處於拓展期,為搶佔市場導致成本費用增加,從而影響盈利水平。而微鯨、看尚、PPTV等互聯網電視品牌日子也不好過。

與上述數據相一致的是,從去年底開始,一大批的互聯網電視品牌遭遇斷貨、缺貨,原本雄心勃勃在線下發展實體店、招商擴張的計劃,也是雷聲大雨點小。

可以說,整個互聯網電視品牌的洗牌已經開啟,並在今年年底迎來一輪高潮期。

彩電市場打的是「持久戰」

在中怡康消費電子事業部高級研究經理賀湘輝看來,互聯網時代的年輕消費者對新品牌的接受能力強、接受速度快,互聯網彩電品牌的出現給彩電行業帶來了新意,因此才憑藉價格、內容和線上渠道的優勢迅速崛起。但是現在,互聯網彩電品牌得以安身立命和發展的市場因素髮生了巨大變化,用以前的手段方法來參與市場競爭已然行不通了。

表面上看,當前這些互聯網電視品牌拼的都是用戶年輕化下的需求個性化、差異化,提供滿足用戶需求的產品;實際上拼的還是低價格、概念戰和燒錢戰。最終的商業野心,不是硬體盈利,而是希望通過電視機硬體搶入口,暢想讓用戶為內容、服務埋單盈利。但這需要一個長期的消費習慣培養和消費意識推動,而很多互聯網電視品牌背後的資本,卻希望三年內解決戰鬥。

互聯網電視虧損的一個重要原因是變現模式不達預期。互聯網電視以低價衝擊市場,利潤微薄甚至虧本,在面板價格高企的情況下,應對成本變化的能力較弱。與此同時,大量的傳統彩電企業在經歷了互聯網浪潮衝擊、互聯網玩法改造之後,開啟全面的反攻和衝擊。近年來,傳統彩電企業也在瞄準「互聯網+」,並與內容資源提供商合作開展業務,轉變過去單一硬體提供商的角色,互聯網彩電品牌的內容已經不具備獨特性和領先優勢。如TCL攜手愛奇藝推出愛奇藝電視,海爾先後與優酷土豆、暴風科技等達成合作,海信則與搜狐、易迅合作開發網路機頂盒VIDAABOX。

有業內人士表示,傳統電視巨頭們的優勢還在於擁有成熟的資金鏈、供應鏈和渠道,而互聯網電視品牌對標的則是「低價」、「走量」,所謂薄利多銷,或者互聯網模式。然而「硬體不盈利」這樣的市場策略並不適合打持久戰,有時候甚至適得其反。