伊利蒙牛營銷破綻百出，乳業小品牌破局致勝不難

最近接觸了兩家小型乳業公司，雖然年銷售額與伊利、光明、蒙牛等一線品牌差距太大，甚至完全不能在一起相提並論，但可喜的是，他們想進入一線城市與大品牌們展開競爭的野心由來已久，就是找不到好的營銷策略。

隨後，我通過互聯網粗略了解了一下當前的乳業競爭態勢，同時又利用陪老婆逛超市的機會，深入市場觀察了一下當下在大型KA商超里銷售的液態奶產品。幾次下來，內心有了一些想法！

伊利、光明、蒙牛等大品牌，經過多年的品牌運作，已經牢固地認為自己已經是乳業的著名品牌了，所以，無論是產品策略，還是品牌策略，除了不斷地進行密集的品牌傳播投放和規範化產品的推出，不會有任何取悅消費者的個性化營銷行為。

這三家企業在產品策略上幾乎有點近親繁殖現象，蒙牛於2006年推出高端牛奶品牌特侖蘇。特侖蘇在蒙語中是「金牌牛奶」之意；同年，伊利也推出高端牛奶付品牌「金典」！特侖蘇與金典的定位相同，彼此之間的競爭也相當激烈。

2012年，光明乳業推出進口優格品牌「莫斯利安」，主打保加利亞奶源和生產技術；2013年，蒙牛接著也推出了進口優格品牌「純甄」，主打丹麥奶源和生產技術；2014年，伊利也緊隨著推出了「安慕希」進口酸牛奶品牌，主打希臘奶源和技術。

就此，我們已經不難看出，乳業三巨頭在產品上的互相模仿和同質化非常嚴重，除了三個品牌各自都有自己的重點市場外，其它市場，消費者對購買哪個品牌的產品，完全憑自己對品牌的綜合印象和終端產品的直覺上進行選擇，因為伊利、光明、蒙牛，這三個品牌在傳統命名上的先天性缺陷，無法承載消費者早已經升級的精神歸屬感。

我搞不明白，乳業品牌怎麼就看不見消費者對消費品牌的依賴已經上升到了精神層面了，它們對營銷三十多年來的進步也統統視而不見，依然按照自我意識做著很像牛奶營銷的營銷。直到今天還在絮絮叨叨地跟消費者說質量、安全、奶源和草原，這有意思嗎？

而冠益乳、優酸乳、暢優、優益C、每益天、舒化、金典、特侖蘇、純甄等絕對的理性化、物理化和功能化傾向命名，更是看出了這些乳業巨頭的營銷短視，它們根本沒有發現，其實消費者對牛奶的功能價值早就滾瓜爛熟，如同你拿著一塊麵包叫喊著：吃了麵包肚子不餓……

按照我沈坤的要求，現在乳業市場上這些品牌名稱和產品名稱根本不值錢！因為這樣的名字消費者不會對你產生興趣、興奮和尊敬感，更因為這樣的名稱是需要大量的廣告才能產生有限的銷量的！

大企業總以為只要我的品牌在主流媒體大投廣告，銷售終端最醒目的位置陳列著我們的產品，每一個渠道終端都有我的產品在展示就以為自己很強大了，這種傳統營銷思維的老土品牌，現在，我輕鬆策劃一個新品牌就可以將其打得落花流水。

牛奶消費者現在最需要的是心靈的認同感和歸屬感，以企業為中心的營銷已經橫行了三十多年了，現在是到了該以消費者為中心的營銷了，而以消費者為中心的營銷，則產品名稱、品牌名稱、價值主張和包裝外觀乃至營銷互動等，都必須以精準的消費者需求為導向。

可惜，我們的乳企從未這麼想過，更不會這麼做。在產品的包裝上，我一點也看不出有任何的新鮮感和吸引力，看上去就像一盒牛奶，這說明所有的乳業品牌其思維都停留在傳統營銷時代，不懂得在產品外觀上吸引眼球，譬如感性的品牌名稱和非物理性的產品名稱等。

上面我已經說了，乳業大品牌經過多年的傳播運作，其消費者心智成立，所以它們不會隨便更改也不敢更改營銷思路，它們可以非常傳統地給產品起毫無價值的名稱，什麼金典、特侖蘇、純甄、舒化，然後廣告狂轟濫炸就完成了營銷！

二三線乳品企業想跟這些巨頭爭搶市場，就不能這麼愚蠢了。因為這些大品牌可以不需要任何策略，有錢亂投廣告就可以。我們在財力和渠道資源上根本無法與大品牌相提並論，但我們可以在取悅消費者方面可以做得比大品牌們更精準更貼心，因為我們可以推出個性化產品和個性化品牌。

首先，我們可以精準化消費人群定位，譬如，針對女性市場，我們可以針對性創意女性消費者喜歡的品牌名稱，推出非常個性化的女性牛奶產品，拋棄理性的功能性訴求和包裝信息，全部進行感性化和個性化甚至情趣化，去與女性消費者進行心靈上的溝通，力求在精神與目標消費群達成真正的共鳴。

目前的乳業市場，其實營銷的運作非常簡單，大品牌以巨大的廣告投入和渠道的強勢管理來實現產品的巨量銷量，但這些力量只能控制一些渠道商，卻控制不了消費者對新生事物的追求。二三線乳業品牌完全可以創新性品牌和創新性產品去贏得消費者的追捧，在傳統渠道上爭得一席之地。

而在電商市場，個性化的產品和個性化的品牌則更容易受到網民們的青睞，譬如超級IP化品牌運作。因為電商上幾乎匯聚女性消費群體、青年消費群體和學生消費群體，這三個群體同樣容易被個性化的品牌和感性的營銷訴求所影響。

如果我推出一個學生早餐奶品牌，我就能快速抓住這批公主少爺的靈魂，以「非此品牌情願不喝」來迫使他們的父母去超市整箱整箱地買回這個品牌的牛奶。這批嬌生慣養卻特別喜歡耍酷和標新立異，並以此來證明自己的存在感的公主少爺們，他們會嘲笑他們的父母，你們的OUT時代才喝伊利蒙牛，我們00后就要喝XXX！

二三線乳業品牌或新進入企業，想在大品牌統治的城市市場進行虎口奪食，則必須出奇制勝，做大品牌不敢作也不會做的事。而消費者和渠道經銷商一旦發現你的新奇和更貼心的產品和品牌，則會對你刮目相看，從而永久追隨你喜歡你迷戀你。

正如我在《礦泉水品牌突圍的五個方向》一文中所闡述的那樣，消費者的消費需求已經升級，我們的營銷也需要跟上這個變化，大品牌如果稍微改變其銷量就會迅猛增加，並會產生品牌依戀；二三線小品牌則有可能成功突圍，與大品牌平起平坐。

如果按照傳統營銷思路，你與伊利、光明和蒙牛等大品牌競爭則永遠不會有獲勝的可能。但如果思維稍微轉換一下就會發現，其實乳業市場成功的機會太多，因為大品牌們的營銷思維太傳統，根本看不到自己在營銷上露出的破綻。

一句話：乳業品牌營銷必須脫離以企業自我為中心的質量、奶源、草原、天然、無添加等OUT的理性訴求，轉而關注消費者內心世界隱藏的從未被滿足的部分，用你貼心的品牌主張去滿足他們激發他們和迷戀他們——為消費者原創定製品牌，消費者才能真正擁戴你！

所以,乳業市場真正的營銷破局還未到來，因為沈坤的雙劍還沒有進入！即便沒有乳業企業與我合作，我也會針對伊利、蒙牛和光明等乳業巨頭，以它們為假想敵，進行尖銳的破局策劃，並將方案公布與眾，為乳業區域小品牌提供顛覆性破局營銷思路！等著吧！