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奢侈品牌紛紛賣起口紅 這盤生意發生了什麼變化

奢侈品牌紛紛賣起口紅 這盤生意發生了什麼變化

隨著奢侈品牌成衣銷售的持續低迷,「口紅指數」正變得越來越重要。

隨著全球奢侈品行業的動蕩,即便曾被證明能夠承受經濟大蕭條的奢侈大牌,如香奈兒,也開始經歷利潤暴跌。雖然很多奢侈品牌正在降低收益預期,但絲芙蘭以及同類美妝零售卻相繼發布了令人驚喜的業績。

為了應對產品需求的提升,雅詩蘭黛集團今年春季還提高了銷售預期。在截至6月30日的第四季度內,雅詩蘭黛集團銷售額同比上漲9%至28.9億美元,凈利潤則暴漲143.6%至2.29億美元。對於2018財年,雅詩蘭黛集團預計銷售額增長率將在8%至9%之間,利潤將錄得兩位數增長,而歐萊雅高端化妝品部門銷售額表現出色,上半年收入大漲10.5%至41.48億歐元。

其中,在口紅和香水等暢銷產品的帶動下,YSL美妝的全年銷售額首次突破10億歐元。Jean-Paul Agon曾強調YSL特別受消費者的追捧,在去年第三季度此期間內獲得了40%的業績增長。

去年,彭博宣稱「口紅指數」一詞回歸。

該術語在2001年經濟蕭條期間,為反映出口紅銷量市場佔比情況,由時任雅詩蘭黛董事長的Leonard Lauder創造。它表明了面對不確定的市場環境,女性不再購買更高價的商品如LV手袋或香奈兒時裝,轉而購買性價比更好的美妝產品。

然而,高端時尚品牌並非希望渺茫。對於富有的消費者而言,他們雖然不像過去一樣隨心所欲地買衣服和配飾,但他們對高端美妝產品的需求越來越頻繁。在香奈兒、LV、歐萊雅和蘭蔻看來,這無疑是個好消息。其中值得注意的是,本月初歐萊雅集團股價飆升,受益於北美市場對高端彩妝品牌需求增大,品牌近七個月收入也超分析師預期。

華爾街日報報道稱,高端或奢華美妝與大眾市場美妝產品截然不同,包括化妝品、香水和護膚產品往往比在普通門店購買的產品更精緻。它們還有另一個區別,那就是增長程度的差距。

根據紐約市場研究公司NDP Group數據顯示,2015年,美國奢華美妝市場規模增長7%至160億美元,大眾美妝市場增長僅2%至217億美元。奢華美妝顯然是一個更有前途的市場,預計在2019年超1260億美元。作為世界上最大的美妝市場,美國在2016年的市場規模預計將超過620億美元。NDP表示整個美妝市場實現營業額錄得13%的增長,香水品類的營業額增長4%,首次超過護膚品,後者增長3%。

而高端香水同樣保持行業增長態勢,然而大眾香水和古龍水,包括擁有明星背書的產品卻頻頻碰壁。據Euromonitor International稱,擁有66億美元市場規模的美國手工調香產品和其他高端香水市場將在2020年實現18%的增長,與此同時,大眾香水市場預計下跌15%。因此,彩妝巨頭正在尋找出路。Coty科蒂董事長Bart Becht稱,公司計劃重新關注頂級設計師品牌,例如Marc Jacobs和Gucci,目前Coty持有眾多高端時尚彩妝品牌的授權。

現在,奢侈品牌對美妝業的市場越來越重視,Gucci和D&G陸續推出美妝系列,Burberry也頻頻開獨立美妝店鋪要在這個領域奪取市場份額。

毫無意外的是,全球最大的奢侈品巨頭LVMH也已在該領域發力。缺席香水市場領域70年後,集團旗下奢侈品牌路易威登在推出了全新系列產品,而Guerlain嬌蘭在今年春天擴張彩妝產品線,推出Guerlain La Petite Robe Noire系列以及姐妹品牌Kenzo,並於8月發布一款全新香水。

但LVMH的擴張並不只在產品線。根據知情人士透露,今年7月,作為LVMH集團左膀右臂的私募股權投資機構L Capital Asia斥資5000萬美元,收購韓國彩妝製造商Clio Cosmetics Co. 7%的股份,該製造商市值約7億美元。Euromonitor International彩妝和個人護理高級分析師Ildiko Szalai在一份報告中指出,全球美妝市場正對韓國彩妝概念和創新產生日益濃厚的興趣。

而這些努力正在奏效。

特別對於現在佔領高端地位的美妝品牌而言,它們擁有先天的優勢。據時尚頭條網數據,LVMH今年上半年香水與彩妝部門銷售額則增長14%至26.7億歐元,其中Dior的彩妝與香水產品依舊是該部門的增長引擎,均錄得顯著增幅,Fresh最新推出的黑茶系列在亞洲的銷量大增,Givenchy的唇膏和Benefit的眉裝產品也表現良好,期內還推出了與明星Rihanna合作的彩妝系列Fenty Beauty by Rihanna。

種種現象表明,女性消費偏好已從服飾配飾轉移到彩妝。

有分析表示,隨著互聯網和社交媒體的興起,消費者獲取信息的水平越來越高,尤其是他們對健康的關注度與日俱增。Euromonitor調研員Eleanor Dwyer表示:「人們漸漸意識到,他們在皮膚上使用的產品會滲透到肌膚裡層。這無疑會加劇人們對天然產品的需求。」 正如今年早前Vogue指出的,「越來越多人可支配收入增加,健康已成為高端生活方式的一個重要組成部分。如果五年前的潮流趨勢是Celine手袋,當下的標杆可能是SoulCycle連帽衫和綠色果汁」,更加高級的話,就是有機的彩妝產品。

另外還有觀點稱,女權思潮的振興也是美妝大火的助燃劑。以女性為主角的電視劇、廣告等都反應了這一風氣。品牌更是借勢創新,贏得市場。例如SKII在2014年開始推出的相親角廣告,描述大齡單身女子在處理婚姻問題上,遭遇來自家庭的壓力,一下子打到了很多城市大齡單身女青年的痛點,成為當年的現象級視頻廣告,也帶動了品牌的銷售。

不過,消費者對奢侈品的渴望仍在繼續。

Eleanor Dwyer表示:「我認為人們厭倦了節儉,但他們並沒有大量閑錢。所以高端美妝品牌提供了一個絕佳切入點。」她補充道,這讓人們不需花費四位數的價格,便能擁有一個YSL或香奈兒的美妝產品。」

在這種方式引導下,公司的目標是吸引千禧一代和Z時代的消費者。為了做到這一點,至少在香水方面,他們採用更小的尺寸,例如10毫升左右的滾珠產品。這種包裝形式產生的業績增長最快,據Euromonitor稱,去年增長50%以上。大多數其他尺寸產品業績下降或增長不到1%。 NPD Group美妝分析師Karen Grant表示:「年輕消費者更輕易能夠發現、使用,並攜帶它們。即便是高端香水,也會推出不同包裝的產品進行測試,在市場成熟后才會推出完整版本。」

這可能是未來的趨勢,尤其作為特許商品,在香水和化妝品已成為大多數奢侈時尚品牌重要收入來源時,它們將比服飾和IT包更受消費者歡迎。

在市場,高端護膚品市場則持續增長。根據信達證券的報告,2016年化妝品的銷售額同比增幅為8.3%。而高端化是美妝市場持續增長的關鍵推動因素,高端產品份額持續上升。根據凱度消費指數統計,那些開始將高端品牌列入購買清單的消費者為此類品牌貢獻了46%的銷售增長。

尤其是經濟能力較強的中產消費者正在快速擴充,刺激美妝護膚市場,尤其是中高端市場的高速發展。根據網易考拉發布的《2017進口美妝趨勢報告》,跨境美妝市場的大盤銷量正在快速增長,消費者在美妝商品的消費上也更看重高品質,對進口高端化妝品存在強烈嘗試意願。

而DT財經發布的一篇上海靜安區女性消費狀況特寫也顯示,位於女性消費力最高地區的上海靜安區女性對於美妝及飾品的重視佔據所有品類之首。無論是18-27歲,28-37歲,38-47歲還是大於47歲的靜安區女性人群,美妝飾品品類消費在各年齡段女性消費結構中佔據了最大比例。

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