數據定義媒介價值

成都歐孚士文化傳媒總經理 趙彥

價值」，國語詞典解釋有三：1、泛稱物品的價格。2、以各種等值標準或交換標準所表示的價值，如成本、重置成本、市價等。3、凡有助於促進道德上的善，便是價值。如以真、善、美為追求的理想，且持此以為衡量的準繩，則視為價值。今天想在這裡圍繞這三點「價值」本身的定義來討論如何用數據定義媒介價值。

戶外媒介運營數年以來，已經形成了一些約定俗成的規則，例如媒介資源等級通常以某城市傳統商業區為中心，以好到次向外擴散，且固定等級。可是，同一個位置的媒介資源在供需關係變化、受眾人群變化及媒介方案組合不同的情況下所體現出的價值截然不同。中心化固定等級當然來得方便，但是死板、不客觀，整體媒介資源如同一灘死水，除了固定套包外，幾乎沒有活躍度。刊例價通常都是按5%-10%的幅度上漲，而真實成交價沒有太大變化。

過去，媒介運營中心用紙質表格管理資源。一個媒介中心對多個銷售人員，銷售員跟廣告主溝通以後，向媒介中心提需求、要方案，然後提供給廣告主，再根據廣告主意見反饋給媒介進行點位衝突調整、確認等。這個過程我們都不陌生，順利的情況下，基本上3-7天可以完成媒介資源與廣告主滿意需求的匹配。

後來，計算機應用的普及，大家都開始用Excel管理媒介資源，有的公司銷售人員可以自己根據廣告主需求做方案，但是媒介資源數據仍然不具有流動性，沒有辦法從根本上解決媒介資源衝突的問題，還是需要回歸到人工調配資源，溝通成本高，工作效率低。

在我看來，戶外媒介有幾大特點，「供給彈性為零」、「折舊殘值為零」、可替代性弱。

也就是說我們將媒介資源看作庫存，在一個時間階段內或在一個檔期內賣完結束，不可再生，供給彈性為零不難理解。

」折舊殘值為零」是指媒介資源前置銷售的特點，可以類比為機票銷售，加上戶外媒介畫面需審批、製作還需要時間等特有的原因，真正到上刊日那一天某個點位或者某些套餐還是空掛，就意味著點位價值直接被將為「零」。

再來，某地產商想在自己即將開盤的周邊做宣傳，基本不太接受其他區域或非目標區域的點位推薦。因為沒有點位「可代替」的說法。

隨著城市化進程加劇，多中心化發展趨勢明顯，公交線路增多，伴生的公交媒介資源增加、受眾基數增加。如何把有效的通勤人口變為廣告主的受眾？需要數據做支撐。

市場經濟的發展，各媒介運營方獲取資源的成本越來越高，有什麼條件可以支撐我們對媒介資源的評估，獲取經濟利益最大化？需要數據的支持。

戶外廣告需要佔有市場份額，追求的是曝光率。而如何驗證投放的準確度？需要用數據來驗證。

不少廣告主的年度預算或多或少的由戶外媒體轉向網路媒體，這充分說明他們對投放結果要追溯到數據。

當對不同戶外媒介資源投放效果有爭議，甚至同質媒介兩兩PK的時候，除了價格以外，高效率的投放方案、高濃度的資源匹配、高水準的後期維護等因素，一定也是影響廣告主決策下單的要點，還是需要數據提供服務。

以上簡單描述了一下我所理解的戶外媒介資源，以及現階段在運營方面所面臨的局面。其實現在移動互聯網、移動智能終端、雲計算、雲存儲、大數據等都可以為我們所用，為什麼我們不將整個交易流程「程序化」呢？數據的積累、交換、發展能夠建立起更豐富的SKU庫，銷售人員在線實時做方案，根據一定的規則做資源保護，直接與廣告主交流，省去媒介中心的調配時間，溝通扁平化。不僅節省人力成本、時間成本，更可以在第一時間根據投放需求調整方案、下單，大大提升工作效率，提高客戶滿意度。

我相信已經有人在思考這些問題，並且某些公司已經行動起來讓數據為媒介運營所用，探尋媒介資源程序化交易的可能性。

今天我更想與大家分享的是，如何激發更有效的數據組合，從而改進媒介品質、提升服務質量，又可以促進數據的積累，實現媒介資源的健康運營和營業額持續增長。數據還可以以極小的成本反覆使用並迅速擴散，從而緩解閑置資源和資源配置不合理的壓力，提升媒介的的競爭力。除了依靠數據運營產生的利潤，數據本身也可再次產生價值。

媒介資源運營雲平台里數據可以劃分為：DP(Data Provider)\DMP(Date Management Platform)\SSP(Supplement Side Platform)\DSP(Demand Side Platform)\MSP(Maintenance Side Platform)。

DP(Data Provider數據提供方)

互聯網數據：

百度地圖、高德地圖、騰訊地圖可以準確提供某站點或者某公交線上周圍商圈信息，我們也可以根據此信息獲取周邊資源。鏈家、大眾點評等熱門APP體現用戶性別、年齡段、消費習慣、愛好等。有了這些數據做支撐，我們就可以給媒體動態定級。取代過去一成不變的「中心」媒體等級。難道重慶除了解放碑，其他地方就沒有人去嗎？你在渝中區想要買的包，難道到了沙坪壩就沒得賣嗎？就連生意火爆的火鍋店都知道跨區開分店，憑什麼媒介資源等級十年如一日？即合理又準確的效果預估再結合廣告主排期，將發布方案推送給客戶，三寸不爛之舌剪成一寸都應該不成問題吧。這個我們稱為媒介畫像。

微信、支付寶、淘寶等常用軟體，可以給人群貼標籤，即可以提供給客戶其產品的受眾人群，即用戶畫像。

行業數據：

電信運營商，公車行車軌跡、發車班次、票根可以得到人群流動熱力數據，我們可以根據線路流量對媒介資源進行動態價值評估。為精準的媒介畫像提供支撐。

內生數據：

根據各個行業及各個客戶的投放情況，可分析出行業客戶的重點投放區域、投放節點及預算。實時查詢上刊情況，分析出行業態勢和客戶態勢，得出準確的客戶畫像。從而為銷售人員對客戶制定服務計劃提供有利支撐。內生數據還可滿足客戶品牌保護的需求。

DMP(Date Management Platform數據管理平台)

如上所說，三個重要的DP數據分別為媒介畫像、用戶畫像、客戶畫像，結合在一起就是我們的數據管理平台，數據管理平台又與以下三個平台相互支持。

SSP(Supplement Side Platform支撐平台)

這裡所講的「支撐」即是提供給銷售人員的。將傳統資源數據標準化。包括媒介屬性，售賣規則，預訂單詳情，下單后的上下刊需求。因為有了數據，我們更需要用好數據。優化數據組合為媒介主所用，才能更好的服務於廣告主，最大限度的滿足其發布需求。

DSP(Demand Side Platform需求平台)

這個不需多講，來自廣大廣告主的投放需求。檔期、時間、媒介形式、甚至特殊需求都可以通過數據的優化來滿足。

MSP(Maintenance Side Platform運維平台)

我們的運維平台就是提供售後服務。上下刊工人通過移動手機端接收上下刊信息，系統根據各工人的地理位置自動分配最優上畫點位，節省時間、保證質量。工人們的移動手機端支持離線存儲任務和照片、斷點續傳，保證工單任務的可靠性。也就是說工人們根據派工單進行上下刊作業，獲知拍照詳情，第一時間將照片回傳系統，保證預訂單和上刊點位的一致性。同時，我們為廣告主們開通一對一的關懷服務，保證上刊當日可在線查收實時上刊細節。

我們的平台已經有足夠的運營經驗和數據支撐，從媒介選位到客戶下單再到上下刊監測形成一個閉環。「所見即所得」，滑鼠在平台界面上點擊不超過10下，立即形成符合廣告主需求的投放方案。強大的運維支撐體系最優分配後台上下刊和監播，在線回傳照片，保證廣告主在上刊當日收到一份詳盡的監測報告。三種數據畫像合理匹配，大大提高了廣告投放濃度，再加上高效和信任左擁右抱，客戶還會擔心另一半廣告費的去向嗎？

下面為大家展示一些平台目前用有的一些模塊：

1、 熱力圖：根據電信運營商所提供的數據反射出的人流量。

2、 公交站點及線路周邊商戶信息。

3、 根據訂單，系統自動生成的行業上刊統計。

4、 做方案時的人流數據參考。

5、 預訂單、工單、上下刊、巡修巡檢統計。

6、 媒介資源移動端的交易界面。

當今社會，網路是神經，而數據則是血液，是源泉，是貫穿於整個社會的主線。衡量媒介的價值已經從過去單一的位置逐漸衍生為，需要地理信息、環境信息、交通流量、受眾標籤等各行各業的數據進行媒介價值的再定義。的變化日新月異，戶外程序化時代列車也整裝待發，我們會給前10位平台體驗用戶免費媒介價值再定義的機會，以下是我們提供服務的流程。誠摯邀請同行們一起前行。共同探索大時代背景下的公交媒介的運營規律。