電商大戰二選一：天貓的危機感與京東的終局

618過了不到1個月，「二選一」在不該出現的時機霸屏媒體。

前因後果，需要先看看時間線：

1，今年618購物節升級，從過往京東店慶獨角戲成了全網年中購物節，甚至此前刻意迴避618的天貓也開始大幅宣傳，由此，不可避免的與京東產生摩擦，最終京東累計拿下了1199億交易額，直逼去年天貓雙1207億。

2，這幾天陸續有媒體陸續接到天貓服裝類商家爆料，稱平台準備與之簽署「獨家」合作，給予流量推廣位等支持，但前提是後者必須退出其他所有電商平台——即只能在天貓一家賣貨。

3，12日下午早些時候，京東與唯品會聯合發布聲明，暗指天貓利用市場壟斷地位以要求商家簽署所謂的獨家合作，否則將受到處罰措施，並認為其嚴重侵害商家的自主經營權，消費者的選擇權，涉嫌違反了《反不正當競爭法》。

4，很快，天貓發出聲明，認為京東和唯品會是「碰瓷兒」，但未對「二選一」事件是否屬實與參與程度直接回應。

從事件發生順序來看，「二選一」事件應該在618期間就有所動作，今日引爆而非活動期間流出，或許是因為商家受到進一步指令，到了不得不去選擇留在哪一家的地步，進而「破釜沉舟」的向外界不斷放出消息，而京東唯品會們的聯合聲明，也是希望通過擴大化事件來維護自身和商家利益。

二選一事件過程中，兩個電商關鍵字相當明顯：

第一，危機感

眾所周知，目前天貓京東雙巨頭的電商格局已經非常明顯，雙方日常摩擦不斷，類似的「二選一」事件其實早在4，5年前就已經出現，隨後幾乎是每年的618，雙11都有天貓要求商家站隊的新聞，這次曝出其實也並不意外，但在618之後而非活動之前和期間多有有些意外。

細分來看，事件的「受害者」——即此次被要求站隊的商家，主要集中在服裝鞋帽等天貓佔據絕對優勢地位的品類上。

對於天貓來說，目前在服裝市場牢牢佔據著頭把交椅，是公認的第一渠道，也有著可觀的流量與推廣位供養商家，在過去，走出了不少「淘品牌」，優秀者甚至做到了IPO的規模。

但隨著商家越來越多，每個終端用戶的時間與選擇成本畢竟有限，商家的生意其實越來越難做，面臨最大的問題就是不斷攀升的獲客升本，而這些成本增量則也成了平台流量為主的天貓的利潤來源。

而隨著京東服裝，唯品會等渠道的崛起，商家更願意多平台發展，但多數還是以淘寶天貓為主要渠道，但這一分流，就動了傳統老大的利益，表面上看，是天貓不斷祭出的「獨家合作」，本質上，反應的是天貓乃至整體阿里巴巴的「危機感」。

這很容易理解，互聯網的下半年進入了流量天花板，過往躺著賺錢的模式受到衝擊，不論是百度在醫療上的折戟還是淘寶在假貨上心病，都受到了新模式、新對手的衝擊，作為既得利益者，當然不願意輕易放棄現金奶牛，所以「挾流量以令商家」幾乎是必然舉措，只是最後受傷的是辛苦做生意、試圖搶佔電商紅利的新晉商家們。

對於商家來說，很多是「敢怒不敢言」的狀態，我的一位做消費品電商的朋友也感同身受，「幾乎每次大型活動都被脅迫」是他的真實寫照，此前某鞋類商家負責人曾對南方都市報表示，「如果按天貓要求關閉在其他平台上的店鋪，意味著將損失三成左右的銷售額」——對於商家來說，30%意味著大幅降低的利潤，而不少甚至毛利都不到30%的玩家來說，被吃掉這麼一大塊后，可能面臨著大幅虧損甚至直接關店的下場。

商家曾向媒體表示，「對於如果與天貓簽署合作協議後面臨的潛在損失，並沒有明確承諾進行經濟補償，儘管多數商家認為這一要求不合理，有違商家意願，但絕大多數商家當前還處於觀望狀態，並未決定是否關停其他平台上的店鋪」。

所以，服裝商家此次選擇不再任人宰割，算得上是聯合起來逼宮天貓、並向京東唯品會等平台求助的舉措，目的是希望渠道間有所制衡，避免流量壟斷後「人為刀俎我為魚肉」的惡果。

從法律角度看，《反不正當競爭法》明確寫到：經營者在市場交易中，應當遵循自願、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德。而在國家工商總局頒布的《網路商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》中也明文規定，「網路集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平台內的網路集中促銷經營者參加其他第三方交易平台組織的促銷活動」

從競爭角度看，阿里電商霸主地位存在多年，但這些年隨著京東、唯品會們的發展，優勢已經越來越小，戰鬥力驚人的劉強東在年初就喊出了12年戰略——「4年內GMV超過阿里天貓，而在下一個12年結束前，進入全球500強企業前10位」，對手的這一系列舉措，讓霸主不得不從雲端回到人間正視競爭。

總結來看，之所以冒著得罪商家、觸犯法律的風險依然強推二選一，天貓背後最大的驅動力就是電商整體發展快，玩家競爭激烈所帶來的危機感作祟。

第二個關鍵字：零售終局

說完了危機感，再看看引申出的零售終局，幾年前電商還被認為是零售的補充與渠道而已，而現在越來越多的人意識到互聯網帶來的「基礎設施」變革已經深刻的與零售融合到了一起。

目前網路購物雖然只佔比社會零售的十幾個百分點，但基礎設施帶來的變化必然會影響到整體社會零售的升級，如果說劉強東最近剛提出的「第四次零售革命」是一場長遠戰役，那麼618崛起引申出的二選一競爭則只是一個小規模的巷戰——但在某種程度上，它一方面代表的是純線上的「流量為王」模式控制傳統商家臣服，另一方面則代表著用信息流、商品流和資金流三個基礎設施去推動產業變化。

在近日發表的署名文章中，劉強東提出了第四次零售革命即將到來，他認為，零售的本質從未變化，自始至終只有三個詞：成本、效率、體驗，過往每一次的零售革命（第一次為1852年百貨商場的誕生，第二次為1859年後連鎖商場的出現，第三次為1930年後超級市場的落地）都是依靠信息、商品和資金流三個基礎設施變革了成本、效率與體驗。

隨著技術的發展，基礎設備即將推動零售迎來第四次革命，其圖景為——「智能技術會驅動整個零售系統的資金、商品和信息流動不斷優化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現「比你懂你」、「隨處隨想」「所見即得」的體驗升級，未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協同化」。

事實上，今年以來「零售」這個關鍵字不斷衝擊互聯網人的大腦，馬雲提出的「新零售」與劉強東的「第四次零售革命」都已不在把他們被世人所熟知的「電商」標籤作為重點，而在大戰略、大概念的願景下，用實際行動去「以行踐言」則更為珍貴。

一句話，未來的方向已經清晰，但更應該走好腳下的路。

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