生鮮電商許鮮已死？ | 新零售

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品途解讀：自2016年起，生鮮電商領域屢有「噩耗」傳出，但許鮮算是2017年第一家被曝出「有危機」的生鮮電商。

撰文/郭娟

迷之危機

6月底、7月初，又一家生鮮電商網站癱瘓的新聞不絕於耳，它叫許鮮。

北京商報的消息顯示，許鮮北京站的多個配送點顯示「裝修中」的字樣，客服一直無人接通，該報記者還通過電話與許鮮CEO徐晗聯繫，徐稱「一直在開會」。但到了7月3日，徐晗回應了另一個自媒體「雷網觸帝」，稱「許鮮內部進行業務調整，屬於正常業務調整。」

公開資料顯示，許鮮自2014年創辦於北大，后從學校走向社會，其模式為水果O2O——消費者通過許鮮app訂購水果，預先付款，第二天自己選擇就近的配送點取貨，這表明許鮮從一開始創立就刻意迴避生鮮電商的最後一公里配送，且由於有預付費模式，在現金流上不至於緊張。

目前為止，許鮮在公開媒體中的宣傳中表明，其布局城市有北京、上海、武漢和杭州四個城市，共計300家直營店，註冊用戶超過200萬，易觀國際2016年6月的生鮮APP中，許鮮的活躍用戶排名第6。按照原計劃，許鮮在2017年拓展會超過2000家門店。

但記者順藤摸瓜發現，自2016年下半年起，就有不少網友通過各社交平台反映許鮮存在的問題：

2016年8月3日，一個網名叫張曉峰的許鮮上海門店員工發帖稱，「許鮮拖欠五個人工資，找各種借口不發，最搞笑的是門店空調電費用得多了，找各種借口讓區域店長自掏腰包（這樣的公司是有多窮啊。）」

2016年8月16日，L逗逗2121爆料：許鮮早就想退出武漢市，一放暑假就讓武漢許鮮店員簽離職單，還美其名曰暑假後向來就可以直接上班，結果呢？那麼多員工被迫離職……

2016年12月13日，一篇名為《再見，夏雨亭的「許鮮」》記敘了「許鮮」華東師大夏雨亭門店驟然關停事件，其表現與北京門店的關停一模一樣：首先是APP或者網站買不到水果，其次是所有的門店都顯示「裝修」。但此後，夏雨亭的「許鮮」再也沒有回到同學們的生活中。

2017年7月3日，武漢工程大學吧里的帖子表明，多數位於學校周邊的許鮮自提門店呈現「裝修」狀態。

種種跡象表明，許鮮北京諸多門店的「裝修」，將重複著他在其它城市相似的「危機」。

跌倒的教訓

自2016年起，生鮮電商領域屢有「噩耗」傳出，像美味七七、青年菜君等。電商研究中心的數據表明，從2016年到2017年期間，國內一共有14家生鮮電商倒閉。

許鮮算是2017年第一家被曝出「有危機」的生鮮電商。這個領域的贏利僅有1%已為「行業共識」，因此，資本的支持尤為重要，但許鮮公開的融資新聞僅有兩條：一條發生在2014年9月，「數百萬天使輪融資」；另一條則為2015年，獲得「A輪融資」。此後便再無融資消息。

一位知情人士向品途商業評論分析，如果許鮮一直專註於做校園市場，或許還能活下去，他同時透露，許鮮鋪設的自提店成本很高，還要算上員工的固定開支等，「許鮮北京店的銷售量一直很低，每天的單量在100但以下，平均客單價在25元以下。」而以太資本曾經計算過，一家生鮮電商的客單價在45~75元左右才有盈利的可能。這樣的收支，讓許鮮在北京市場有入不敷出的表現在所難免。

許鮮的宣傳為「直采6小時送達」，但在北京這個市場，其生產地直採的比例很低，在新京報的一次調查中，許鮮的水果大部分從北京的一家水果批發市場——新發地進貨。雖然O2O訂貨的方式能減少中間渠道，給購買者更為優惠的價格，但水果質量的好壞取決於選品的人，這種控制力遠遠低於有原產地直採的運作方式。

在北大的未名湖論壇上，有人因為無法忍受許鮮水果質量，建立了一個名叫「抵制許鮮，抵制垃圾水果」的帖子，時間為2016年3月，其中內容就反應了「在許鮮上買到過期水果，其表現不僅是水果的水分少，還有些已經變質」。

無獨有偶，在百度貼吧上也有類似「舉報」貼。足以說明，許鮮由於對供應鏈的把控能力有限，導致水果的品控能力失控，直到引起用戶體驗差的惡性循環。多點的創始人劉江峰在接受記者採訪時曾表達過這樣的觀點：「生鮮電商難以啃的原因在於，平台做了99%的努力，但就差1%的功夫，都會引發用戶差評」。

生鮮電商該怎麼玩？

生鮮電商出了名的「難啃」，其巨大的市場潛力是引發眾多項目產生的根源。

BCG《生鮮消費趨勢報告：新時代生鮮電商制勝之道》中預測，憑藉著需求的拉動，到2020年，線上消費佔生鮮總消費的比例蔣聰目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商的市場規模將達到3470億人民幣。

另據市場調研機構尼爾森的報告，生鮮電商市場規模2018年有望超過1500億元，年均複合增長率達到50%。尼爾森2015年發布的《生鮮電商白皮書》中指出，的生鮮電商還是一塊未經有效開墾的處女地，的生鮮電商滲透率僅1~2%。

目前，生鮮電商形成了平台電商（天貓、京東）、垂直電商（天天果園、本來生活、易果生鮮、每日優鮮、中糧我買網等）以及其它中小電商並存的行業格局。但記者日前接觸到某知名電商平台生鮮電商的VP時，對方也表示其未見盈利。

大平台尚且如此，對於被巨大市場規模吸引到這個領域的創業者們也活得異常「艱難」。一位資深生鮮人士算過一筆賬：「生鮮電商的倉儲物流一般佔整體價格的10%；人工成本佔10%，用於市場推廣的用戶補貼佔到10%；貨物損耗佔到5%~10%」，這些損耗與實體的水果批發才有10%到20%的毛利形成鮮明對比，註定生鮮電商是一個投入是個巨大的「無底洞」。

電商諮詢師李成東曾表達過這樣的觀點：「與傳統電商相比，生鮮電商的獲客成本與流量成本更高，需要大量資本補貼燒錢，而一些規模較小的公司缺少經驗與資金，很容易半途而廢。」

電商研究中心主任曹磊則認為，生鮮電商與傳統生鮮企業合作或許是一條出路，「純電商平台已經不能滿足現在用戶的購物需求和購物習慣，全渠道是互聯網環境下電商模式升級的必然結果，傳統生鮮企業的互聯網轉型需求越來越高；而生鮮電商與傳統企業合作可迅速補足線下短板」。

最後一種觀點認為，生鮮電商是新零售的試驗場，「未來代表生鮮的新零售核心是什麼？零售技術、供應鏈和移動互聯網」，年初，一米鮮的創始人焦岳向記者總結。生鮮電商專家野地里的辛巴則認為生鮮電商的線上線下結合可以解決三個問題：一是體驗，讓水果蔬菜眼見為實；二是鎖定目標客戶，解決最後一公里倉配；三是保證商品的新鮮和美味。

儘管專家們都在把脈這個行業，但生鮮電商的滲透率以及這個領域的行業獨角獸尚未出現，都讓該領域出現諸多前仆後繼的實驗者，也需要創業者們真刀真槍地打拚，才會看到結果。現實很殘忍，生鮮電商很兇猛。

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