移動支付之爭：支付寶和微信到底該花落誰家？

移動支付成了互聯網金融眼下的「兵家必爭之地」。互聯網巨頭們圍繞支付進行的戰爭，背後實際上是對移動互聯網未來的爭奪。

而說到移動支付的發展史，支付寶與微信支付兩大互聯網巨頭之間的大戰不能不提。

2013年，就在支付寶緊鑼密鼓布局無線端的時候，微信也開始從社交向支付切入。2014年春節期間，微信紅包的火爆走紅猶如一枚重磅炸彈。馬雲也被微信搶紅包的推廣策略所震撼，並表示這是一場「珍珠港」式的偷襲，計劃和執行都相當完美。可能很少有人知道，支付寶紅包早在微信紅包誕生之前就已存在，卻被有濃厚社交屬性的微信紅包完美反超。

微信憑藉紅包完成了大規模的用戶綁卡，並立即在3月宣布微信支付全面向商戶開放，開始大手筆布局線下支付場景。此後，支付寶和微信支付兩者之間的競爭日趨白熱化。2014年，支付寶的市場佔有率高達80%，短短兩年時間，佔有率就大幅減少了25個百分點，而這一部分基本上是被微信支付吞噬掉的。微信支付的市場佔有率則從2014年的10%，迅速上升到2016年的32%。

於是，硝煙瀰漫的O2O大戰就此開啟。O2O，即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前台。這個概念最早來源於美國，近幾年在國內也成了一個熱門話題，且應用非常廣泛，只要產業鏈中既涉及線上又涉及線下，就可通稱為O2O。

打車軟體的燒錢大戰和線下商場的短兵相接，正是支付寶與微信支付兩大移動支付巨頭爭奪線下支付場景和商戶資源、搶跑移動支付高地的巔峰之戰。2013年末，由於騰訊與阿里等互聯網巨頭的資本介入，打車軟體迅速火爆，打車軟體市場也逐漸形成了「滴滴」與「快的」雙寡頭局面。2014年初，「滴滴」與「快的」背後的微信支付和支付寶火拚燒錢數十億元，搶奪線下用戶，掀起了全國範圍內「免費打車」的潮流，快的甚至打出了補貼「永遠比滴滴多一塊」的招牌。

短短3個月，憑藉社交入口和出行的高頻場景，微信支付「大躍進」，從綁卡量低到忽略不計，到「已經成為一方諸侯，不再那麼怕友商了」的地位。此次移動支付市場的激烈競爭，是移動支付O2O的一次試水。

移動支付被看做移動端最大的入口之一，隨著應用場景的增加，移動支付介入人們生活的方方面面，這意味著，只要鎖定了支付，就在很大程度上鎖定了用戶，因而移動支付成了互聯網金融眼下的「兵家必爭之地」。互聯網巨頭們圍繞支付進行的戰爭，背後實際上是對移動互聯網未來的爭奪。

從「雙11」到「雙12」：線上到線下的完美聯動

支付寶從2014年起重磅推廣的線下購物狂歡節「雙12」，首次把戰火從線上全面引到線下，支付寶、淘寶共聯合線下近100個品牌、約2萬家門店參與「雙12」活動，範圍覆蓋餐館、超市、便利店等多個生活消費場所。不過，由於支付寶和阿里在當時的O2O布局不完善，第一次涉足線下購物狂歡，商家和支付寶之間也需要磨合。「雙12」取得了顯著的效果，支付寶錢包的安裝量急劇擴大，移動支付的用戶群被打開。據估算，當天阿里發放的補貼達到億元量級。

2015年6月23日，阿里巴巴集團與螞蟻金融服務集團聯合宣布，雙方將合資成立一家本地生活服務平台公司「口碑」。半個月後，支付寶9.0新增「商家」一級入口，全面接入口碑網及數萬口碑商戶。外界普遍認為，這是支付寶全面走向線下的標誌，也是第三方移動支付行業的一個風向標。

自從2015年阿里和支付寶重啟口碑之後，「雙12」真正找到了其存在的意義：它成了阿里巴巴和螞蟻金服新的發力點。這也意味著，「雙12」已經成為一個互聯網與線下商業融合的標誌性事件，互聯網反哺線下的時代真正開啟了。

「復活」口碑是阿里巴巴集團和螞蟻金服在生活服務O2O領域的再次明顯發力。既然口碑1.0遭遇了滑鐵盧，為何這次阿里和螞蟻金服還要花大價錢再造個口碑2.0呢？

答案其實很簡單——入口和整合。阿里一直想要打造屬於自己的閉環領域，儘管其在線上已有淘寶天貓動輒億級的流量，卻缺乏一個完善的可以將用戶牢牢黏住的本地生活圈子，而本地生活服務是最容易貼近用戶和增加用戶黏性的項目。再造口碑，就是為了補上這關鍵的一環，完成整個生活服務的O2O生態鏈條。

通過此前舊口碑網和淘點點的運營，以互聯網和電商起家的阿里巴巴得到的一個教訓是：生活服務O2O平台的競爭已經發展到了拼線下資源和服務的階段，不能只靠線上平台化運營思路，這對於能否在這片競爭激烈的市場中存活下來至關重要。對於新口碑網，阿里多次強調要「尊重線下」。

公司在聲明中表示，生活服務O2O需要具備將線上互聯網運作與線下傳統商業相結合的混搭能力，與純互聯網操作有質的區別。「口碑團隊必須首先敬畏線下市場，向市場學習，在此基礎上將我們對互聯網、大數據的理解提供給本地生活服務產業，幫助大家順利地實現向移動互聯網和DT時代的升級。」

支付寶的線下支付是造節「雙12」的一大動力，但這僅僅是一方面。口碑 CEO 范馳認為，給用戶優惠固然重要，它能夠給線下商戶帶來流量，培養用戶的支付習慣。但在這個基礎上，口碑更希望賦能商家，幫助它們降低成本、提升利潤，做更精細化的運營。在用補貼培育了兩年消費者市場之後，口碑的核心訴求轉向了服務商家。

「雙12」之於線下商業，如同「雙11」之於線上網購，將成為一個重要標誌。它以狂歡為名，凝聚數以百萬計的商家、上億的消費者以及數萬家第三方服務商，共同推進O2O生態的發展。

試水社交：對還是錯？

在B（商戶）端，支付寶整合了阿里巴巴與螞蟻金服集團的強大資源拓展商家；而在C（用戶）端，如何提高用戶黏性，為用戶帶來價值，也是支付寶費盡心力考慮的重點。

單一的支付功能很難長久地綁住用戶，唯有把握住連接支付的生活場景，才能黏住用戶。彭蕾也在多個內部場合反覆強調：「支付之爭就是場景之爭，場景是我們最重要的事情。」也正是基於此，支付寶將自身定位於生活服務平台，並把生活場景、消費場景和金融場景一併納入。

在支付場景的拓展方面，除了覆蓋更多電商與線下支付場景，支付寶還上線了公共事業繳費功能，支持水、電、煤氣、寬頻、固話等繳費。2013年的餘額寶，及其後來衍生出的招財寶和螞蟻聚寶，則為用戶提供了一站式的理財服務。此外，支付寶還不斷深耕生活服務，為用戶提供幾乎包羅萬象的服務，包括政務、醫療、交通、旅行、文化生活等。支付寶推出這些便民服務的初心，是讓更多人足不出戶就能解決方方面面的繳費瑣事，而也正是因其解決了用戶的痛點，為支付寶贏得了大批忠實的用戶。

單從場景來看，支付寶確實優勢明顯，令其他第三方支付機構難以望其項背。然而，微信的出現卻讓支付寶如臨大敵。對於用戶數為4.5億的支付寶來說，社交一直是其短板，這使得其用戶活躍度低，打開頻次低。也正因為如此，支付寶在與微信支付的競爭中時常被掣肘。意識到社交的重要性后，支付寶「不得不」做出一個選擇——在「社交」上發力。

樊治銘告訴手下，支付寶所做的社交不同於微信，它不是以單純聊天為目的，而是基於支付寶的場景來滿足用戶自然的溝通需求。比如，在轉賬前後，雙方通常都會溝通確認賬戶信息、是否收到款項等，如果支付寶只有轉賬功能，用戶還是會通過其他方式進行溝通。而微信除了方便好友間溝通交流，還能通過紅包或轉賬功能輕鬆實現轉賬，因此用戶很有可能將支付寶上的轉賬行為遷移到微信上去。

自2015年開始，支付寶一直努力向社交靠攏。2015年7月上線的支付寶9.0版，被稱為支付寶無線發展史上具有標誌性意義的版本，支付寶一級頁面推出了「朋友」菜單功能。3個月後，9.2版本更新了生活圈和「現場」功能，利用網紅吸引流量。

2016年7月，支付寶9.9版發布，首頁上的發布動態、好友推薦以及朋友圈信息流顯示方式基本上沿襲了Facebook與微信的路線。不久，支付寶9.9版再推出新功能，向用戶推薦「你可能認識的人」作為支付寶好友。

支付寶就是支付，社交讓別人玩去吧！

支付寶向社交領域大舉挺進的過程，引致了不少用戶的反感和批評。為什麼用戶不反感微信做支付，卻反感支付寶做社交？

因為微信用微信紅包的方式，將社交和支付巧妙地結合到了一起，發紅包既是社交行為，也是支付行為。微信支付不斷拓展消費場景，甚至受到了用戶的熱情歡迎，因為用戶收到的微信紅包有了更多實際的用處。而習慣了將支付寶定義為支付工具的用戶，則很難再通過一個「支付工具」聊天，因為這一社交需求不是疊加出來的，而是被強加的。甚至於有網友調侃：「支付寶做社交，乾脆做個『附近的有錢人』功能吧。」

2016年11月26日，與第三方合作運營的支付寶圈子功能突擊上線，其中，對於正在進行灰度測試的「校園日記」和「白領日記」，第三方運營者限定了條件，只允許受到邀請的女性發布狀態，評論和打賞僅限芝麻信用750分以上的用戶。支付寶用戶們很快發現，這兩個圈子中多數狀態是通過曬靚照求打賞，甚至出現了一些尺度非常大的照片。一時間，「圈子」因扯上「情色」信息，引發外界強烈質疑。

直到11月29日晚間，螞蟻金服董事長彭蕾正式發布內部信予以道歉：「錯了就是錯了」「過去的這兩天，是我到支付寶七年以來，最難過的時刻」「自己做錯的事，永遠不要怪別人」。所有打擦邊球嫌疑的「圈子」立刻解散，相關負責人也因追責被調崗。

危機的爆發體現了支付寶的焦慮，也體現了其快速發展過程中管理機制、價值觀等方面出現的一些漏洞。高管們需要一段時間靜靜心，忘記競爭，忘記「高頻」這些東西，回歸用戶價值的基本點，回歸那些『最基本』的問題：用戶是誰、要解決什麼需求。

痛定思痛后，支付寶團隊認為，社交類支付雖然能把支付筆數做上去，但場景單一，對信用、風控、金融拓展的價值不大，與其在社交這棵樹上弔死，不如依靠自己擅長的、更有價值的支付。因此，支付寶最終決定放棄社交，回歸金融和商業，重新專註自身最擅長的支付領域。

面對競爭，「永遠不要跟在張三、李四的後面亦步亦趨，別人有別人的思路和實現願景的路徑，別人的願景跟我們也不一樣。應該專註於把自己的路走好，成為一個獨特的自己，並創造獨特的價值，這才是最關鍵的。」螞蟻金服現任CEO井賢棟總結道。

廉薇 邊慧 蘇向輝 曹鵬程 編著

人民大學出版社

2017年7月

黃益平 北京大學數字金融研究中心主任：

我們會發現一千個人的心目中有一千個螞蟻金服。創新、貪婪、顛覆、謙卑、霸道、弱勢、謹慎、激進……我們經常聽到人們用這樣一些含義完全相反的辭彙來描述他們對螞蟻金服的印象，這也許是因為螞蟻金服本身是一家動態、多面的公司，其業務模式也尚未發展成熟。未來這家公司會變成什麼樣子，尚存很大的不確定性，但了解這樣一家從無到有並且已經成為我們日常生活一部分的企業，顯然是有意義的。

鍾偉 北京師範大學金融研究中心教授：

再給予馬雲和螞蟻金服熱烈讚美，他們會在意嗎？奔跑中的螞蟻金服，會點燃蟻族們向上的心境嗎?眾生滾燙而有限的肉身，跟得上無邊無際逐利的靈魂嗎？讓我們在閱讀和思考中等待，等待時間的鑰匙或判決。

打開支付寶，我們不但可以用手機即時付款，給好友轉賬，為信用卡還款，購買水、電、天然氣，還可以辦理出國購物退稅；因為餘額寶，我們可以開始打理手中的零用錢，隨時隨地進行理財；因為芝麻信用，我們感受到信用為我們帶來的信任、尊嚴與方便——免押金租車、租房、騎行。從支付寶到螞蟻金服，可以毫不誇張地說，一家企業改變了我們的生活。

螞蟻金服無疑是目前最具代表性的金融科技巨頭，同時也是全球估值最高的金融科技企業。

本書作者團隊通過深度訪談、觀察與研究，完整地記錄了螞蟻金服從2003年10月到2017年6月期間的發展歷程，再現了螞蟻金服所經歷的幾乎每一個重大的突破和挫折。詳細地描述了螞蟻金服在支付、小微信貸、財富管理、消費金融、保險、信用等領域的業務發展歷程，剖析其戰略方向、發展布局、投融資邏輯與未來前景。

螞蟻金服以技術作為自身的「護城河」，面向金融機構開放數據、技術、服務，並在此之上構建了一個完整的新金融生態圈，通過打造基於互聯網、大數據與雲計算的徵信與風控體系，深刻重塑了傳統金融業務，並為普惠金融這一世界性難題提供了「新解」。

廉薇，金融四十人論壇（CF40）編輯部主任。北京大學文學、經濟學學士，人民大學經濟學碩士。負責統籌CF40內部研討與課題等內部成果的報送和發表，以及要報、內刊、書籍、網站、新媒體等產品，長期關注經濟金融領域的前沿、熱點問題。

邊慧，CF40新媒體主管。華南理工大學文學學士、北京大學管理學碩士。擁有六年媒體記者經驗，發表深度調查及特稿數百篇。

蘇向輝，北方新金融研究院編輯。南開大學國際經濟貿易系學士、碩士。專註於產業、經濟貿易、金融領域研究，曾參與起草機電產品十一五、十二五規劃，為國家部委提交多篇諮詢報告，《龍訊財經》特約評論員、撰稿人。

曹鵬程，CF40編輯。北京大學歷史學、經濟學學士。曾供職於地方政府、諮詢機構及智庫多年，長期關注宏觀經濟發展、金融改革進程。