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狙擊上汽奧迪,一汽-大眾奧迪啟動「毒丸計劃」丨壹條•獨家

狙擊上汽奧迪,一汽-大眾奧迪啟動「毒丸計劃」丨壹條•獨家

橫空出世、高調開局的上汽奧迪合資項目,在遭到部分輿論的口誅筆伐后,尤其是一汽奧迪現有經銷商投資人的聯合抵制后,陷入了進退維谷的尷尬境地。上海人理解的「生意終究是生意」,翻譯成長春話就是「你說是生意就只是生意了嗎?這TMD全是政治!」

在振興東北老工業基地,強化供給側改革的當下,一汽-大眾及奧迪項目在華髮展是否順利,將直接關係到長春市乃至整個吉林省的GDP和整個東三省經濟復甦大局,這樣的政治影響力很顯然被只顧談生意的上海人忽略了。

《車壹條》從多個渠道獲悉,為了給籌備中的上汽奧迪架橋鋪路,上汽集團董事長陳虹親力親為,近期已就上汽奧迪合資思路和未來創新商業模式,定點「約談」了部分上汽投資人,這部分經銷商投資人還有一個共同點,那就是他們同時也投資建設了一汽-大眾奧迪品牌4S店。

據前線進退兩難的經銷商(一邊是友情,一邊是愛情……請各位看官自行腦補歌神張學友的《左右為難》)反饋,陳虹曉之以情動之以理地「遊說」經銷商,希望他們在上汽奧迪項目籌備期間多給與理解和支持。但從實際效果來看並不理想,被約談的大多數經銷商在是否支持上汽奧迪合資項目上並未「立即表態」。而在另一邊廂,一汽-大眾奧迪則與剛組建的奧迪品牌經銷商聯會「打得火熱」。

兩個未經證實的傳聞是:第一,在2月16日那場備受關注的經銷商大會的投票環節,採用「不同意的請舉手」的方式進行表決,然後「全票通過」;第二,目前經銷商仍然還沒有簽訂全年任務,據說這與奧迪AG對於此次《三亞聲明》的表態直接掛鉤,也就是說,如果奧迪AG沒有以實際行動支持這一聲明,經銷商任務簽約遙遙無期。

為了阻擊上汽奧迪,一汽-大眾奧迪已經聯手經銷商啟動「毒丸計劃」——不給經銷商壓庫,不與經銷商簽訂年度銷售任務,默許經銷商調高終端市場成交價,坐視銷量暴跌並最終讓奧迪連續幾個月失守豪華車銷量冠軍。長春知道,要讓英戈爾施塔特「肉疼」,必須先從從一場聲勢浩大的內耗開始。

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「上汽奧迪」命懸一線,奧迪被一汽掐住咽喉

但目前就斷言,上汽奧迪鐵定要黃了,恐怕言之過早。但在一汽大眾奧迪經銷商投資人強烈反彈,在部分輿論持續道德譴責的大環境下,該如何繼續推演下去,對於上海和英戈爾施塔特的確都是一件非常棘手的事。不得不說,曾經躊躇滿志和雄心勃勃的上汽,顯然低估了反對力量有如此強大。

今年2月16日,一汽-大眾奧迪經銷商聯會成立併發布《三亞聲明》,其中亮點是:經銷商希望,在2020年完成百萬輛之後,奧迪再考慮(與上汽)啟動合資的事情。聲明中提到,過去三年因過度發展經銷商網路和產品競爭力下降,造成3年內經銷商虧損280億元(聽聽就得了,但數字的確嚇人)。

2月17日,一汽-大眾奧迪召開新聞年會,一汽-大眾董事、總經理張丕傑首度公開回應對於上汽奧迪合資和《三亞聲明》的看法,他說:「汽車行業已經到了精耕細作的階段,這是大家共識,這一聲明是他們對自身長遠利益的保護。」在壹條君看來,這不僅是默許更是縱容啊,言下之意,兄弟們接著搞,搞的越大越不好收場才越好呢!

吃瓜群眾看到沒,一汽-大眾奧迪和奧迪經銷商投資人,事實上已經形成互動默契的利益共同體。如果沒有上汽奧迪項目的高調殺出和橫空出世,如果沒有陳虹高調錶態「(與奧迪)合資計劃不受影響」,也許奧迪經銷商聯會的《三亞聲明》寫的就是另外一番內容,比如:強烈要求一汽-大眾奧迪停止對經銷商壓庫,不能為了力保銷量冠軍犧牲經銷商盈利……

這下好了,十月革命的一聲炮響給送來了馬列主義,奧迪和上汽高調「秀恩愛」給原本因經營虧損早已憤懣不已的奧迪經銷商投資人,送來了更好的借題發揮的素材。而看到有機可乘的一汽-大眾奧迪,趕緊切換到「團結模式」,開動強大的統一戰線:來來來,兄弟們,咱們先跟德國奧迪干一仗,贏了論功行賞!

於是,在1月份區銷量上,奧迪經銷商給了英戈爾施塔特一個「下馬威」。而且,這種方式還是「自取其辱」——截止到2月17日奧迪召開2017品牌新聞年會,一汽-大眾奧迪遲遲沒有公布奧迪上個月在華銷量數據,這是史無前例的也是極不正常的。無奈之下,奧迪只得在其隨後公布的全球銷量業績中「自曝家醜」。

媒體援引奧迪AG發布的全球銷量數據稱,今年1月份,奧迪在華銷量(終端交付量)驟降到3.52萬輛,同比降幅達35%,由此帶動全球業績下挫13.5%。在全球市場,奧迪已經被賓士和寶馬以巨大領先優勢超越,而在號稱第二故鄉的,居然也引擎失速——1月份奧迪在華銷量就同時被寶馬和賓士趕超,這也是過去29年來從未有過的。

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奧迪劈腿「玩現了」,步子邁大了「扯著蛋」

銷量失速,冠軍難保,英戈爾施塔特肯定慌了……寶寶明知心裡苦卻還不能說,提起前途未卜的上汽奧迪項目更是愁眉不展,估計連強顏歡笑都做不到。

而對於奧迪而言,最愚蠢的是選擇在這樣一個年份去做一件風險極大的事。如果放到五年前,奧迪經銷商仍在瘋狂搶錢的時代,賓士和寶馬還在市場「找感覺」的年代,奧迪從黃浦江灘頭開闢的「第二戰場」,一定要被譽為全面佔領豪華車市場的「諾曼底戰役」。

但話又說回來,那個時候奧迪自己也沉浸在持續領跑市場的「溫柔鄉」里,哪裡料到會有今天這番灰頭土臉的田地。回過頭,還是應了中國那句老話,人無遠慮必有近憂。上汽和奧迪在私定終身之初,原本以為最大的敵人是被反腐風暴洗禮並深受制度掣肘的一汽,未曾想,率先揭竿而起的是義憤填膺的經銷商投資人。

2017年2月16日,在奧迪高管未親臨現場,卻不得不發來簡短賀信的無奈中,在英戈爾施塔特和上海兩地的「傻眼」中,奧迪經銷商投資人在汽車流通協會旗下組建了奧迪經銷商聯會,聯會的第一任會長是曾在一汽集團工作多年,並且有被一汽-大眾派駐德國工作經歷的宋立恭

宋離開「老東家」一汽后通過投資建4S店,成為了長春目前最大的奧迪經銷商。而整個奧迪經銷商聯會在宋的指揮下意味著什麼?在《車壹條》看來,這意味著在第一輪一汽與上汽「鬥法」中,一汽通過捆綁經銷商投資人,將本來屬於一汽-大眾奧迪內部的廠商矛盾,成功引導到奧迪經銷商與籌備中的上汽奧迪的戰火里。

正所謂姜還是老的辣,這招「火燒連營」計謀高就高在:一汽-大眾奧迪把本來是自己「敵人」的奧迪經銷商投資人,通過前期的統戰策略成功地拉攏到自己一邊,而雙方共同的目標就是合力阻擾上汽奧迪項目的順利落地,最終極的目標當然就是讓上汽奧迪項目因為種種難以化解的現實難題,永遠無法真正落地。

現實,正在朝著這一設想邁進:奧迪經銷商聯會高調提出2020年在華實現100萬輛銷量「小目標」之前,不允許推進上汽奧迪合資項目;聯會甚至把過去三年經營虧損的額度提到280億元之巨,貌似這不太像虧損的數額,應該是過去三年奧迪所有在華經銷商應該賺到的利潤數字,但毫無疑問,這樣的「漫天要價」可能只是為抬高談判門檻而非真正討價還價。

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上汽奧迪進退維谷:畏首畏尾OR準備不足

在焦頭爛額的當下,料定奧迪已經很難再以淡定從容的心態,跟上汽繼續合資項目的談判。

試想一下,如果你是坐鎮英戈爾施塔特的奧迪AG高層,眼瞅著過去29年都在轟鳴作響的引擎突然聲調慢下來,眼瞅著全球業績因為市場的驟降被拖入谷底,還能否保持當初的氣定神閑?這種情況或許一個月兩個月可以忍受,如果三個月四個月都延續下去呢?

而這,正是一汽-大眾奧迪正在暗中推進的「毒丸計劃」預期中希望達成的效果。

對於上汽奧迪項目而言,現實的尷尬在於:如果奧迪在開闢「第二戰場」上的戰略部署畏首畏尾,上汽不可能單方面完成所有的步驟,而在輿論上,上汽也將遭受「剃頭挑子一頭熱」的嘲諷和質疑。更何況,在前期簽署合作框架協議之前,上汽出於保密的需要並沒有與媒體進行充分的溝通,這直接導致雙方簽約照片在社交媒體流傳第一時間,輿論一片驚愕和嘩然。

從目前上汽集團所處的尷尬到極其微妙的境地來看,上汽對於上汽奧迪項目的未來挑戰明顯準備不足,而在實際應對輿論攻防戰的過程中,更是缺乏有效調配。以至於在不少業內人士看來,在搶佔輿論高地和暗地裡向外界發聲等關鍵環節,上汽大眾看似只有招架之功,且完全沒有還手之力。

在結束這篇文章前,壹條君想說的還是那句話,圍繞處境微妙的上汽奧迪,一切都是變化發展著的,最終將以何種面貌示人,且待《車壹條》下回分解。精彩又刺激的3月馬上就要來了,所以,下回還會遠嗎?

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