融資1個億，進駐北京叫板星巴克，誰才是你的真愛？

夏日炎炎，有不少人在外出時，喜歡買些冷飲來解暑；而最近很多人手上拿的可能是一杯「網紅茶飲」。

6月25日，喜茶CEO聶雲宸宣布將於7月正式進入北京市場。據悉，喜茶在京的首店同時開業兩家，分別位於三里屯太古里以及朝陽大悅城。

茶飲料是今年創投圈裡當仁不讓的黑馬：喜茶、一點點、因味茶、本宮的茶等品牌快速成為了網紅級消費品。

以「喜茶」這個品牌在上海、廣州等城市的火爆情況為例，慕名而來的消費者要排好幾個小時的隊才能買到一杯，可謂是「一茶難求」。我們先來看看幾位排隊的消費者怎麼說：

「我到這兒排名已經三個小時了！」

「剛算完時間，排了六個小時二十六分鐘！」

「我覺得大家來排隊可能是因為跟風吧！我就是看這麼多人排隊，自己也沒喝過，也想喝一下！」

喜茶成立於2015年，最早在廣東省江門市開設第一家門店，創始人聶雲宸在創辦喜茶之前曾經創業開過手機店。喜茶最初起名「皇茶」，后因為商標問題於2016年初改名為喜茶，目前已經在珠三角和上海等地有分店超過50家。

喜茶在2016年獲得了超1億元的融資，由 IDG資本以及投資人何伯權共同投資。這是自聶雲宸投入十幾萬后，喜茶的第一筆外來資金，除此之外，幾年間喜茶沒有依靠任何外來資金和借貸，僅靠自身的盈利能力發展至今。

創業公司在獲得融資后往往會快速進行擴張，但喜茶從2016年初到現在，店面只擴張至五十多間，並且對每一家新店的開設都十分謹慎。直到現在，喜茶產品的研發、設計都由他親自負責。

發展至今，聶雲宸對喜茶的產品已經有足夠的信心。無論是廣州、深圳，還是上海、北京，在進入之前他都確定會有好生意，因為「好的產品是沒有地域局限性的」。

快速擴張的門店+高水平的營業額，喜茶的前景很被看好。聶雲宸回想只有一家店的時候，會把擴張到珠三角的目標講出來激勵店員，但大家都覺得可笑，很少有人知道，他真正的目標比這要大得多。

目前喜茶不僅要做茶飲店的生意，觸角已經伸到了上游的茶葉種植和生產上，而在快速擴張的同時，喜茶也面臨不少質疑聲，包括被懷疑使用僱人排隊的營銷手段。另外，也有不少人認為，喜茶和很多新興連鎖飲料品牌一樣，很快就會讓市場失去新鮮感。

相反，全世界最大的咖啡連鎖店星巴克一直以來都是飲料行業的標杆，目前擁有超過2.5萬家門店，市值近千億美金，即使在面對咖啡行業激烈的競爭狀況下，成立46年的星巴克仍然能夠吸引不少消費者排隊購買，對於這些新興連鎖飲料店來說，如何才能生存下去，並成為下一個行業領軍者是最大挑戰。

喜茶選擇在三四線小城市開店，但即使想要在江門這樣的小城市打開市場，唯一能靠的也只有口碑。在開店之前，他花了一年來調試產品，直到有一天覺得做出了大家喜歡的味道。然而開店后，生意卻很差，每天的營業額只有幾十塊錢。當時並沒有任何錢去做營銷推廣，他能做的只有每天去微博搜評價，尤其是差評，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。

終於聶雲宸改良配料提升口味，在江門站穩了腳跟，一天他的同學因為不想排隊，打電話給他拜託他幫忙買幾杯飲料，他才意識到原來這家店已經小範圍的火了。

僱人排隊的質疑聲也就從那個時候開始了，「如果我僱人排隊真的有用的話，我為什麼不一開始就找人排隊呢？」面對這樣的質疑，聶雲宸表示他們從來沒有這樣做過。

隨後聶雲宸在江門隔壁的中山市又開設了一家分店，選在了中山市中心的商業區，但是很長一段時間裡，這家店都門庭冷落。

聶雲宸思考了很久，「如果我們的優勢在於口碑傳播，那就應該開在已經有小部分用戶嘗過喜茶的地方。」於是他在江門和中山交界處的一個小鎮上開了一家店，這家店由於靠近江門，很快就火了，然後又帶動了中山市中心那家店的生意。

於是這樣地理鏈接的方式成為喜茶後續擴張的核心方式。

星巴克的開店邏輯就是找人流聚集點，在選定人流量較大的商圈之後，星巴克還會在測算人群流動的方向，不同人流匯聚的點就是最後確認的選址地點。

最早在美國，咖啡是快餐店裡售賣的廉價飲料，而星巴克創始人人霍華德·舒爾茨率先將咖啡作為單品開設門店，一杯星巴克咖啡的售價幾乎等同於一份麥當勞的套餐，而星巴克的門店更小，所需租金更少，坪效（每平米店面產生的營業額）也更高，同時，咖啡屬於沒有明顯消費時間段的產品，從早到晚都有人進店購買咖啡。

另外，星巴克還認為一個城市裡的門店越多，需要的物流成本就越低，這樣的看法也是連鎖便利店711所認同的，與喜茶的以點帶線的方式不同，這些大型連鎖店選擇是網狀鋪設，這樣能夠在一定程度上帶來更高的品牌效應。

而星巴克主要以直營門店+特許經營兩種模式開拓疆土，目前兩種模式的門店比例約為1:1。在最初經營的20多年中，由於對北美本土市場的數據，為保證經營的質量，基本依靠自營開店。1996年星巴克進入日本市場， 面對存在著重大經濟文化差異的社會，星巴克採取了授權、合營、聯營的模式進行摸索，並在合作時即約定合約結束后公司有權收購合營/聯營公司全部股權。

為了保證門店的服務質量和產品的標準度，喜茶目前只有直營，不開設任何加盟店，這限制了喜茶的開店速度。

在開設50家門店之後，喜茶開始追溯上游的茶葉種植與加工環節，聶雲宸甚至自己發明了一款茶葉的名字——金鳳茶。

喜茶找到專門的茶葉種植園，為他們培育新的茶葉品種，例如培育一款自帶水蜜桃香味的茶葉，這樣在製作產品「蜜桃烏龍茶」時，不需要兌入蜜桃香精等添加劑。

星巴克從2008年開始這樣的供應鏈改造，當時，星巴克的營收開始下滑，但營運成本一直在增加，當時負責星巴克供應鏈的Peter D.Gibbons發現物流成本佔據了大頭，而高昂的物流費用也無法保證效率，到貨準確率也不到50%。

為了提升效率，星巴克在美國開設了多家咖啡加工廠，並簡化管理流程，直到今天，星巴克還在繼續深入供應鏈改革，從咖啡豆品質的挑選，到咖啡農的福利提供，甚至包括水和土地資源的管理，這在降低供應鏈成本的同時，也在減少外部供應商的數量，提高現有外部供應商的供貨量，從而更好的導入信息化系統。

星巴克成功的一個因素在於高品牌價值，「品牌不具備高價值和定價能力，很可能在價格戰中被打敗，或無法彌補原材料和勞動力成本上漲，亦難以實現跨市場複製。」她說。

喜茶目前極度依賴銷售因素，選取高成本的店面位置以及大規模的線上營銷手段，而這些方式都不足以培養出成熟的品牌文化。

哈佛商學院行為科學教授Francesca Gino發現，紐約有一家名為Dominique Ansel bakery的麵包店，推出了一款甜甜圈羊角麵包cronut，每天只出售200-250個，售價5美元，每天都有人在店外排隊。該麵包店還在官網發布搶甜甜圈秘籍：建議顧客在麵包店8點開門前2個小時排好隊。同時再次聲明，每位顧客最多只能買2個甜甜圈，且千萬別跟黃牛黨打交道。

這與喜茶的現狀出奇地一致，Francesca Gino認為，這背後是一種「自我傳遞信號」，即看到許多人在排隊，內心會發出你也應該加入潮流的信息。

喜茶的品牌文化是什麼？聶雲宸希望喜茶能夠傳遞的是靈感和禪意，這也是他心中茶文化的代表，而從目前市場反饋來看，消費者對於喜茶的印象就是——排隊、排隊和排隊。

一個深圳的美食討論群里，幾個年輕人在探討什麼時間段喜茶排隊人數最少，哪家店的排隊時間最短。面對這樣的情況，聶雲宸一方面開心喜茶已經有了不低的知名度，但是對於這樣的現狀又充滿憂慮。

「最早看到喜茶門店開始排隊很開心，現在剩下的只有煩惱。」他說。

但這並不適合門店擴張的模式，不少類似的店家都曾經採取這樣「飢餓營銷」的方式，但最終都沒能成功地做到擴張，其中一個典型案例就是曾經紅極一時的徹思叔叔芝士蛋糕，火爆一年之後就迎來了關店潮。

IDG資本合伙人連盟認為，喜茶目前還只是一個成長不久的小朋友，「如果現在就讓一個5歲的小朋友去參加聯考不現實」。聶雲宸看到了這個現實，他對《財經》記者說，他並沒有將星巴克作為直接競爭對象，因為「咖啡文化和茶文化是不同的。」但他又比那些將星巴克作為目標的同行野心更大，「說不定我們會超過星巴克。」

快消品做品牌很大程度上依賴的是廣告為代表的傳播，而服務業做品牌很大程度上依靠的是體驗。其實我們很少見到星巴克的廣告。很難拿喜茶這樣一種短時間的現象去判斷它離星巴克的距離有多大。這些茶飲料品牌可以依據傳統茶文化的發展特點，與茶產業相結合，從而衍生出具有特色的茶飲料文化。

「以傳統文化和茶的底蘊為基礎，不止是，希望把茶帶向世界。」儘管一直低調，不願談及最終目標和大的布局，但現在，聶雲宸終於可以把自己的目標講出來了。