依賴廣告驅動單一產品 香飄飄或重蹈「維維豆奶」覆轍

4月20日，在時隔六年之後，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱「香飄飄」）更新了招股說明書，再次啟動IPO。

「一年賣出10億多杯，可繞地球三圈」，量的絕對優勢是香飄飄的品牌標籤。

但是，相比競爭對手，香飄飄剩下的似乎只有杯裝奶茶的市場佔有率。僅憑一杯奶茶賣出24億元的營收背後，驅動力卻是三年累計達9.45億元廣告費。單一的產品構成使得香飄飄不得不走上高額廣告費的道路，成了懸在香飄飄頭頂上的達摩克里斯之劍。

對於香飄飄來說，同質化、簡單化、低端化的奶茶一旦減少廣告推廣，產品銷量將會隨之銳減，歷經十年廝殺的奶茶霸主地位很可能被取代。而更值得關注的是，香飄飄依賴廣告驅動單個產品的銷售似乎已經觸及到市場「天花板」。

「不差錢的香飄飄執著於上市，更多的是為了博名，有利於產品推廣，市場定位的提高。打著上市的旗號做轉型，其實還是廣告營銷的思路。更何況香飄飄打算進入的液體奶茶市場已經沒有當初杯裝奶茶的藍海紅利」業內人士表示。

如何突破發展瓶頸，對戰略保守的香飄飄管理層來說至關重要，如果轉型失敗，即使上市，恐怕仍將陷入與「維維豆奶」類似的困境。

大手筆的廣告投入一直是香飄飄的作風。2005年，香飄飄成立之初，資金尚不雄厚，公司董事長兼總經理蔣建琪就決定砸下3000萬在湖南衛視做廣告，成為奶茶行業做廣告的第一人。

此後，通過持續在湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等電視媒體的大額廣告投入，高強度的廣告覆蓋，確立了「香飄飄奶茶」的品牌地位。

不得不承認，香飄飄的廣告營銷做的確實不錯。在2011年，香飄飄就已穩坐杯裝奶茶行業頭把交椅。

但同時，財經網在梳理招股書時發現，高額的廣告投放已經成為香飄飄銷售驅動的唯一動力。

招股書顯示，2014-2016年，香飄飄廣告投入分別為3.33億、2.53億、3.59億元，分別占營業成本的27.77%、22.69%、27.26%，廣告投放額遠超當期凈利潤。

報告期內，銷售費用率分別達到27.88%、26.66%、28.27%，不僅高於同行業均值，約為18.20%，甚至與快消食品巨頭「統一」最高值28.28%齊平。近5年來，香飄飄一直維持著25%左右的較高銷售費用率。

香飄飄主要產品有椰果系列奶茶和美味系列奶茶，其中，椰果系列奶茶佔主業務收入的比重達70%以上。

期間，公司試圖調整主營收入構成，2015年香飄飄重點推廣美味系列奶茶，減少了椰果系列奶的推廣，當年的廣告費也較2014年有所下降。最後結果顯示，低端的椰果系列銷量下降了590.24萬箱，遠大於中高端美味系列銷量增長的161.32萬箱，2015年香飄飄產品總銷量也隨之下降428.92萬箱。

這說明，一旦減少廣告投放，品牌影響力無法得到維持，香飄飄奶茶的銷量將會呈現下降趨勢。

2016年，意識到美味系列尚不足以支撐公司營收增長，香飄飄拿出了最擅長的武器：廣告市場營銷。「小餓小困，喝點香飄飄」，新營銷定位加上增長到3.3億的廣告投放，當年公司銷量同比增長15.5%，達到近5年來峰值。

除此之外，2016年，香飄飄還增加了在騰訊（包括微信）、新浪微博、大眾點評、滴滴等網路平台的廣告投放力度，以覆蓋消費者信息獲取渠道，而這一舉動在目前看來，既被動也頗顯無奈。

長期依賴廣告驅動、營收增長乏力的背後，是香飄飄單一的產品結構。

2016年，僅椰果系列奶茶就為公司貢獻營收16.59億元。香飄飄深耕奶茶十年，尤其是杯裝沖調奶茶。公司掌門人蔣建琪，也曾在公開場合多次表示：「我們只做奶茶，並不會多元化。」

但據財經網了解，杯裝奶茶並不是一個技術密集型行業，進入門檻比較低。

2006年下半年，喜之郎旗下「優樂美」、浙江大好大集團旗下「香約」、聯合利華旗下「立頓奶茶」相繼加入這片藍海市場。

對於比較容易被模仿的新產品，蔣建琪選擇用廣告快狠準的攻佔市場。令人不解的是，開創杯裝奶茶的紅利已經逐漸消失，完全競爭市場下，功成名就的香飄飄為何不開拓新市場，而是執著於一款單一產品的深耕？

熱飲屬性的沖調奶茶，周期性明顯，技術附加值不高，可替代性強。產品本身同質化、簡單化、低端化，決定了其難以到達更高的層次。更何況，香飄飄目前單一的產品似乎已經觸及市場「天花板」。

公開資料顯示，香飄飄已經占杯裝奶茶市場份額近60%，再加上優樂美、香約、立頓，共計占沖調類食品奶茶行業份額超過80%。市場飽和程度較高，增長的空間有限。

從公司近5年發展情況看，無論是營收、凈利還是產品銷量，香飄飄都呈現徘徊不前的狀態。

2012-2016年，公司實現營收19.2億、21億、20.9億、19.52億、23.90億元，對應同期凈利潤為1.7億、1.84億、1.85億、2.03億、2.66億元。同期銷量分別為3577.73萬箱、3850.16萬箱、3817.10萬箱、3409.15萬箱、3936.28萬箱。

除去2016年，前四年數據基本保持平穩狀態。這個業績，對於香飄飄來說並不理想。早在2013年，就有業內人士曾預測，未來香飄飄銷售額將會突破50億元。

此外，香飄飄2016年久違的業績增長，並不是來自新盈利增長點或自身業務規模的擴大，而是依靠提高產品售價及增加廣告投放力度。

招股書顯示，2016年香飄飄加大了廣告投放力度，此舉促進產品銷量同比增長了15.5%，但銷量大體上仍與2013、2014年持平，沒有實現太大突破。同期主營業務毛利同比增長了2.16%，其中1.64%的毛利增長來源於椰果系列平均售價的提高。

由此看來，公司發展到目前階段，高額廣告營銷的投入與產出已然失衡，通過提高售價來實現利潤增長並不可持續。若單一產品構成不變，無論是體量或者利潤，香飄飄都再難進一步提升。

香飄飄實際控制人為蔣建琪，任公司董事長兼總經理。蔣氏家族包括其妻女及弟，合計擁有公司股權98.25%。

這位做棒棒冰起家的民營企業家，對於如何把一個快消產品做大做強有自己獨到的見解。

面對幾大快消食品的廝殺，蔣建琪毅然決定，砍掉年糕、花生、房地產項目，五指合拳，以單一產品制敵。甚至為了避免戰略投資者的進入改變香飄飄的發展方向，蔣建琪拒絕了包括達晨創投、IDG資本等風投。

可以說，蔣建琪一手成就了香飄飄的奶茶霸主地位，但同時也造成公司目前產品單一、增長乏力的困局。

相形之下，公司主要競爭對手均有兩個以上的主打產品。廣東喜之郎集團有果凍布丁、海苔、糖果，浙江大好大食品以炒貨瓜子、花生為主打，聯合利華則是全球知名的茶飲製造商。有了來自母公司銷售網路、銷售渠道的強有力支持，優樂美、香約等才能在奶茶市場佔有一席。

其實，香飄飄並非沒有拓展新業務的實力。從最新公布的招股書可以看到，香飄飄貨幣資金充裕，貨幣資金逐年增長，2016年達119642.52萬元。賬面資金多存於銀行或購買理財產品，每年千萬級別的利息收入。

與之形成鮮明對比的，是每況愈下的研發投入。2014年香飄飄研發投入為1477.14萬元，到2016年驟降到639.38萬元。

多年未曾有過新嘗試的香飄飄，直至2016年才推出新品「蘭芳園」，進軍液體奶茶市場，公司管理層戰略保守可見一斑。

不過，液體奶茶市場已被「統一」佔據70%以上的江山，剩下三成市場份額由康師傅、統一、農夫山泉、雅哈等各種品牌瓜分。在激烈的競爭中，香飄飄要想分一杯羹，並不具備太多優勢。

事實上，香飄飄引以為傲的經銷商體系，是建立在高額的返利、補貼的基礎之上。2014-2016年，公司累計返利補貼達6.11億元。僅2016年，補貼就高達到2.99億元。一旦新產品不能形成營利支撐，那麼高額的經銷成本將會給公司造成不小壓力。

發展到如今，香飄飄既無法整合戰略資源，單一產品也難以抵禦外部風險。財經網發現，這一現狀與曾經的維維豆奶驚人的相似。

同為行業紅利開創者，維維豆奶一手開創了豆奶市場這一品類。1997年豆奶銷售額達到13億元，成為行業龍頭企業。管理層戰略同樣保守：1998年的金融危機讓業務單一的維維股份營收暴跌，管理層才意識到危機，迫切尋求另一個主營業務增長點，2000年上市后開始大張旗鼓的進軍酒業與乳業。

經過十六年的困鬥，維維豆奶業績原地踏步於70億元，不得不回歸本行。近日提出「業務瘦身，聚焦主業」的戰略，縱向深入豆奶及貿易的發展。

對於香飄飄來說，此次新業務的拓展是同樣的道理。在食品行業，主營業務單一始終是埋在企業發展道路的隱患。無論是橫向還是縱向擴張，公司迫切需要新的盈利增長點。

但與維維豆奶不同的是，一旦失敗，香飄飄並沒有70億元規模的基礎支撐。固態奶茶行業縱向發展空間有限，公司橫向多元化發展方向沒有退路。對於香飄飄來說，維維豆奶的轉型失敗或許是個警示。

6年過去，當年的奶茶第一股再次衝擊A股市場。然而，兩版招股書並沒有太大的變化，固守城池的香飄飄或許已經無法引起投資者的關注，不可謂不可惜。

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