一張圖讀懂手機行業三股勢力的衰頹

Counterpoint發布了2016年國內智能手機市場報告，從報告中的三張圖片，我看到了觸目驚心。

一、流血的競爭

2016年，華為、OPPO、vivo、小米、蘋果、三星是國內市場的前六名，不過最大的贏家卻是OPPO、vivo、金立、華為和魅族。

具體來看，OPPO和vivo同比增長109%和78%，實現快速增長。金立、華為和魅族，同比增長率在20%左右，漲勢不錯。其它幾家的情況就不那麼樂觀了。三星在Note 7燃損事件背景下，僅小幅回退5%，實在難得。中興同比下降10%，並不算太慘。蘋果和小米步調相當，下降20%多。酷派和聯想的降幅很陡峭了，分別下滑了44%和79%。

從這些數據中能讀出什麼信息呢？我覺得至少有四點。

第一，這些數據體現了三股勢力的衰弱。以蘋果三星為代表的海外品牌在衰落，國產品牌崛起；以酷派、聯想、中興為代表的運營商合作品牌在衰落，公開渠道是不可或缺的布局；以小米為代表的線上品牌在衰落，線上線下融合是趨勢。

第二，市場提前進入「此消彼長」的格局。2016全年，只有OPPO、vivo、金立、華為和魅族五家廠商實現了健康增長，這意味著其它廠商的整體市場需求是下降的，尤其是2015年的狀元小米和探花蘋果，表現低於預期。2016年市場雖然仍保持增長，但一家銷量的提升往往意味著其它幾家銷量的下滑，已經提前進入「此消彼長」的競爭格局。

第三，洗牌加劇，兩極分化愈演愈烈。OPPO和vivo以驚人的速度增長，酷派和聯想以驚人的速度衰退，洗牌劇烈，兩極分化嚴重。有人將這種兩極分化形容成「要麼賺得盆滿缽盈，要麼賠本也賺不來吆喝」，雖然誇張，卻並不過分。

第四，市場向頭部傾斜，品牌集中度進一步提高。2016年市場前六霸佔約3/4的市場份額，其它廠商瓜分剩餘的1/4，而2015年其它手機廠商尚且還能分到約1/3的市場份額。隨著Others的生存空間被逐步擠壓，那些沒有品牌競爭力的國內手機廠商，恐怕要在新一輪洗牌中消失。

用一個詞來總結2016年國內智能手機市場，那就是慘烈！

二、最佳單品易主，競爭要素悄然發生變化

根據Counterpoint的報告，OPPO R9取代iPhone成為單品年銷量冠軍。16年全年，iPhone 6s在市場總銷量達1200萬台，而OPPO的旗艦機R9卻史無前例的賣出了1700萬台，拿走了4%的市場份額，成為最佳單品。根據IHS分析師王陽的數據，R9的全部銷量高達2000萬台，這一單品銷量相當於第八九名廠商全年的銷量。

自2012年以來，iPhone連續四年穩坐智能手機市場單品銷量冠軍。如今，OPPO R9取代iPhone成為新一代單品王，這背後顯示的是市場競爭要素的變化。

首先，在同質化嚴重的市場，渠道和營銷的作用逐漸顯著。

OPPO R9的熱賣和iPhone有著本質的不同，iPhone的暢銷由產品本身驅動，而OPPO R9的熱賣是渠道、營銷和產品合力形成的結果。

蘋果在2007年發布的iPhone，重新定義了智能手機，也一直被認為是最好手機的代名詞。只不過在這幾年，iPhone創新乏力，在國產手機的衝擊下，對市場的吸引力逐漸減弱。iPhone首次失掉最佳單品的寶座，就是iPhone吸引力下降的有力佐證。

在同質化背景下熱賣的OPPO R9，無論是外觀、配置，還是定價，都抓住了市場七寸，但在產品上並無明顯突破，市面上也能找到類似的替代品。R9之所以能超越iPhone，得益於OPPO龐大的線下渠道體系和精準的品牌營銷。

OPPO R9給國產手機廠商帶來的積極指引是，在無法有效突破同質化的前提下，渠道、營銷成為爭奪市場的有效武器。

其次，市場向中高端集中。

iPhone定位高端領域，OPPO R9定位中高端，最佳單品的易主，體現的是市場向中高端集中的趨勢。常和手機打交道的人都知道，目前國內智能手機市場有消費升級的趨勢，嚴格來講，消費升級指的是低端消費升級。另一個常被忽略的趨勢是高端消費開始理性，用戶選擇呈現下移之勢。低端消費有所升級，高端消費開始理性，中高端對低端和高端兩側產生虹吸效應。2000-3000元的價格區間成為品牌的聚焦點，也是明星機扎堆的紅海。

另外這張圖隱含的另一個看點是，排名前20的手機共佔據了市場1/3的份額。去年市場共推出500多款手機，也就是說剩下的約500款手機瓜分剩餘2/3的市場份額。這表明市場頭部優勢十分明顯，積極的精品戰略依然奏效。

三、遍地紅海，只剩狹路相逢勇者勝

透過2016可以看到2017將是競爭空前激烈的一年，放眼望去，無論國內還是國外、線上還是線下、一線還是農村，遍地紅海，再難找到輕鬆成長的市場空間了。

國內手機市場，市場調研公司GfK預計2017年將同比增長5.1%；而市場調研公司賽諾的估算更為悲觀，預計2017年增速是1%，幾乎是持平，而且未來三年都是1%-2%的增長。雖然兩家公司估計的數值不同，但無論是5.1%還是1%，都表明國內手機市場將進入低速增長階段，手機市場規模開始觸頂。

線上渠道，約從2012年崛起，在經過三年的高速發展后，在2015年已經飽和，約佔20%的市場份額，目前難有突破。同樣飽和的還有一二線城市，實際上2016年市場主要驅動力來自低線城市。

然而，隨著低線城市在2016年的爆發，低線城市的紅利窗口正在逐漸關閉。不僅如此，在2015年，華為、小米、魅族、中興等廠商就開始布局線下，深入低線城市，經過一年多的線下建設，補齊短板行動均有成效，低線城市將迎來貼身肉搏。

在過去兩年，出海被認為是逃離國內激烈競爭、尋找新增長點的積極舉措。可在2017年，出海也將變得艱難。隨著國產廠商的國際化，現在全球市場都遍布著廠商，國產廠商已經將國內激烈的競爭『搬到』海外。實際上，無論進入哪個市場，不僅要面對水土不服，還要面對來自國內同行的競爭壓力。

簡單來看，歐洲有華為中興和TCL；非洲有傳音；美國有聯想、中興和TCL；印度和東南亞雖然是新興市場，但小米、OPPO、vivo、金立、魅族都已進入。

國內國外、線上線下、一線農村，早已處處是紅海。在這樣的市場中，大品牌佔據技術研發、供應鏈、渠道等多方面優勢，中小品牌將被洗牌，如果不抱團（聯盟式）發展，離倒閉不遠了。

2017年是拼狠勁的一年，除了狹路相逢勇者勝，已無路可走。