一個優秀的營銷總監該具備的3項核心能力

一個優秀的營銷總監應該具備哪些能力？如果我們有台時光機，穿越回到初入職場的時候，我們該提前做好哪些準備？

我之前聊過一些我欣賞的營銷案例，一個案例的幕後操盤手就聯繫到我，很巧，她和我竟然住在一個小區。

涼風習習的夏夜，我與她相約咖啡館聊天（當然是在和老婆報備的情況下）。4年前，她還只是在電視台做一名記者，4年後，她已經做到營銷總監的位置。月入兩萬，並且收到上海同行3萬的offer。

我還記得我剛入行的時候，在本土廣告公司，我的領導做總監一個月拿8000，已經讓我很羨慕（那時候錢大）。我常在心裡仰視他，覺得他很聰明，想法多，部門一堆事能鋪排得有條不紊，我那時痴痴地想：有一天我也這麼牛就好了。

那晚我就和她聊到這麼個有趣的話題：

我想大部分人都能意識到，活動策劃、文案撰寫、溝通提案這些專業能力，但其實營銷總監應該站在更高的層面，具備以下這3種能力：

1、對營銷體系的透徹理解

職場新人常常糾結於一些小問題，比如推送的標題怎麼擬，促銷主題用什麼字眼。這屬於基本要求，他並不是問題的關鍵。

做總監本質上只有一個條件：你做的營銷活動能直接創造業績。能幫老闆賺錢，你的位子就穩；不能，那隨時有走的可能。

你要能看透你企業的營銷體系，以及競爭對手的。這裡面核心點包括業績來源，成本結構，各項目利潤率及企業資源優勢。

舉個具體例子來談，市場上有A、B兩家大的整形醫院：A醫院愛打隆胸項目廣告，愛曬他們的名牌專家，愛吹他們隆胸技術多牛，價格嘛，說的很模糊，減免8000元，具體實價多少看不到。

B醫院呢，廣告打得不多，主要講低價，今天玻尿酸980元，明天喊瘦臉針0元送。

看起來好像只是廣告量有差別，宣傳項目不一樣，實際上，2家的營銷體系是完全不同的，你去這兩家做總監，營銷思路也是截然不同的。

如果去A，你要首先明白隆胸是高單價高技術含量的大項目，由於項目效果的上限和下限差別很大（牛逼醫生熟練又有經驗，可以30分鐘給你隆一對美胸，笨蛋醫生可能費老大勁，隆出來也不自然），所以顧客面對好醫生，能接受產品溢價高。

A有大牌專家，那麼專家的工資成本必然很高，必須維持高投入廣告去宣傳，各種學術活動，深造進修，疑難案例搞起，為什麼呢？要維持項目高溢價，才能cover高成本。

既然要高價，那你要有高價的理由。

於是你要去歸納總結你們大牌專家隆胸的優勢，寫出規範的話術配上一眼就懂的對比圖，然後你可以在廣告上，在微信推文里，在現場銷售時展示給顧客看，瞧瞧，因為這12345點，所以比市場價貴8000元也是物有所值！

同時你要知道，隆胸是一次性項目，一對胸隆完就沒了，你總不能再拿出2塊硅膠塞到人家後背上吧。

於是顧客做完也就走了，跟你撒又拉那你就沒後續錢掙了，那哪行？你的老顧客是活廣告，你要鼓勵她給你介紹身邊朋友也來做，介紹了給他獎勵。

同時，她對你的手術刀有信心后，你可以開發她隆鼻，雙眼皮，給個老顧客價格去促進成交。

B就不一樣。

B沒有大牌專家，沒積累出大資金去做高額廣告費。B選擇差異化項目，他的980玻尿酸豈止是低價，簡直是虧本價，作為流量入口產品，拼的是顧客留存率和轉化率。

為什麼選微整形主打？

因為這個項目效果上限和下限差距不那麼大，不需要請牛逼醫生，普通醫生請到就能開始執行。由於人體會吸收玻尿酸，打針的效果過幾個月就會消失，顧客必須重新打，頻繁複購會讓醫院有穩定流水入賬。

所以這裡980元的項目是虧本搞，當做廣告費投了，目的是換來一個上門的初診顧客，這一招是簡單的人人都會做。

關鍵是在980這次初體驗里，設計出一套周到貼心的服務流程，讓顧客覺得你們家又優美又專業嘴又甜價格還真划算，回頭喊上姐妹一道來「佔便宜」。

然後你要有各種方式把顧客留住，這就涉及到會員營銷體系，比如你有升級套餐，加一點錢升級為療效更好的項目，比如你有捆綁套餐，一次3000覺得貴，我們5次才10000呢，比如你有積分體系，消費完累計積分換專業面膜，生日當月有驚喜禮品等等。總之10個人沖著便宜來做980，你能穩定留住3個人去成為忠實會員，每個月給你貢獻營業額。

所以你看，2家營銷總監的工作差別很大。

A要精通廣告投放，品牌形象持續塑造，現場銷售團隊的建立和管理，B則是精通體驗流程涉及，會員體系設計，產品套餐設計。

2家的宣傳論調也不同，A喊拒絕低價「危整形」，B的反擊則是「打破整形暴利」。總監要站在老闆的角度，才能理解商業活動背後的奧妙。

所以說營銷人的思路不要局限在文案標題上，而是應該給你的思維掛一個熱氣球，飛到3萬英尺的高空往下看，這個市場錢來錢往的脈絡。

2、你要有很好的媒體關係

媒體是乙方找你要錢沒錯，但是你不能把人家看低。

業界里我常聽說有的人對媒體方蠻橫無理，給錢慢，要求苛刻，說話難聽，覺得自己是甲方就應該底氣足。這類人常常之前本身就是乙方，受了很多氣，轉型甲方終於發泄出來。

其實很危險。

我有幸遇到一位好領導，他很早就告訴我，和媒體關係一定要處好。正常應該是媒體請他吃飯，結果他還經常主動請媒體吃飯，雙方稱兄道弟，我後來才慢慢明白其中道理。

和媒體混熟了，首先能拿到實在的價格。無論是以前投放報紙電視，還是現在投放大號，網站，你和媒體關係越好，你越能拿到好的價格，好的版面，而且對方允許你靈活地植入內容。

你想出一個絕妙的營銷創意，讓業績提升5%就很了不起了，這個難度很大，但是你和媒體協商，把投放成本降低5%就相對容易。

觀察身邊，這個社會靠創意致富的人少，靠資源致富的人多。

有的優質的媒體資源是稀缺的，你關係好拿下來，對手就進不來了。

以前我在4A公司服務500強企業時，老是講究投放要立體又全面，電視電梯報紙微信微博360度全拿下，而這只是少數玩家的玩法。

對於大部分中小企業來說，集中財力人力吃透單項媒體更現實，比如全力投報紙，或全力投區域性的微博廣告，投到同行業量最大，ROI最高，讓對手無法進來，往往就能挖出一個源源不斷的業績泉眼，這種策略在二三線城市屢屢奏效。

孫子兵法末篇有468個字，專門談情報和間諜工作，事實上商場上情報就是價值千金。

在同一行業，媒體方肯定是各家都熟悉的，你能獲取的信息很多，小到了解競爭對手營銷人員的跳槽頻率，獎金考核方式，就能大概預測對手階段性的投放效果，以及未來的投放量。大到戰略轉型，比如競爭對手投放量突然銳減，是老闆資金鏈斷了，還是對手把資金和人員轉移到去做線下渠道，準備大轉型？這些媒體都會很早知道消息，而我們也因此能早有準備和布局。

人總有倒霉的時候，如果品牌出現危機要公關，媒體的態度就至關重要。昨天你對媒體愛答不理，危機情況下他就讓你高攀不起，如果平時大家一團和氣，媒體假裝沒聽見，過一陣也就雲淡風輕了。

最後退一步說，如果你費盡心力沒能把營銷做起來，不得不跳槽，媒體也能幫你很快找到下家。

3、學會招人和帶團隊

做到總監位子之前，你的心態就要先轉變，從打工心態，轉變為管理者心態，你要能做到2件事：招到人，留住人。

總監管的是主管和基層，相比於招高層來說，其實招起來相對容易。

北上廣人才多，招聘信息掛上就能收到幾十份簡歷。

二三線城市會難招一點，尤其當你公司品牌不那麼響的時候，簡歷只會稀稀拉拉的來。這時你就得把招聘信息發到朋友圈，到各個朋友那裡去問，去找。如果你人脈廣的話，問題也不大。

人脈從哪來？答案是吃飯和喝茶。晚上下班別回家看劇打遊戲了，多和優秀的同行好友出來聚一聚，互相幫忙，時間長了就能認識不少人。

人招過來你要會帶。

我老闆給我一句話我印象很深：

「我疑人不用，但是一旦用了這個人，我一定會用到他OK。」

這成了我的管理座右銘。

員工來，要的是發展和錢。抓住這2點核心，基本ok了。

我看到很多總監帶人是這麼帶，「你這個主題不夠大氣，要改下，」或是「你這個方案沒有衝擊力，你再想下。」這麼做總監很難帶出好團隊。

你應該說，你往1234角度切入，去想出一個大氣主題，或往1234角度思考，把方案改的有衝擊力，你必須要給下屬思考工具，否則他們怎麼進步，怎麼能做出你想要的東西？

你的任務是讓團隊穩定地量產好創意，因此培訓必不可少。

我把我的經驗總結為2份PPT，總共80多頁，分2次培訓給下屬。他們現在做的不錯，不需要天天來問我創意怎麼想，也能做出之前的業績指標，這會讓下屬感到收穫和進步，也讓你騰出時間思考更高層的事情。

這要求你在成為總監之前，就開始總結營銷工作的方法論。

最重要的，你要定出直接而且量化的考核制度。我試過學外企500強，用工作量，工作完成度做多維度複雜考核，真是鬼用沒有，員工並沒有被激勵到，還老覺得我拿工作量壓著他幹活。

我的經驗是考核要和業績掛鉤，就是你的營銷活動創造了多少營業額，營業額減掉廣告投入乘一個係數就是獎金。

在有些行業，這個數值很難算，那麼退而求其次，去考核業績相關的數據，訪問量、諮詢量、訂單量等，一定要讓員工收入和業績息息相關。

我總結的一句話是讓員工「做得好會笑，做得差會跳」，要達到這種程度才是好考核。

銷售員、業務員的考核制度給了我很大啟發。銷售團隊是最少出現士氣低迷的，因為個人收入和銷售業績直接正比，每個人都明白乾活是為了自己。

有時候你想偷懶，少跑了幾個顧客，這時你看到你同事剛做了個大單，隔天就買了一個LV的包，那時你的心理必然是羨慕又自責，不用老闆給你上勵志課，你自己就會去奮鬥了。

做辦公室的營銷人員同樣需要直接的激勵制度。當然這裡面需要精密的計算，綜合考慮過往數據值，原材料成本，投放成本等，你要結合自己品牌具體去算。

你必須給員工提出階段性的目標。

作為足球迷，我獲得很多啟發。弗格森當年要求小貝，每個賽季要打進10個球，因此小貝在前場就有很強的進攻慾望，穆里尼奧告訴波爾圖的一位球員，雖然葡萄牙聯賽是個小舞台，但他目標是成為這個世界上最好的左後衛。

同樣的，你也要給員工個人發展定目標，並且幫助他去實現。你要給他具體實用的建議，甚至動手幫助他，無論是工作的事還是個人的事。

下屬離開，領導和下屬反目成仇，這種事並不少見。然而當穆里尼奧離開國米時，馬特拉齊抱著他痛哭流涕。

這才是成功領導力的結果，就是讓員工願意留，留的久，即使走了，他也會感謝你，會給你提供情報，給你介紹員工，介紹資源。你們會成為一輩子的朋友。