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一個優秀的營銷總監該具備的3項核心能力

一個優秀的營銷總監該具備的3項核心能力

一個優秀的營銷總監應該具備哪些能力?如果我們有台時光機,穿越回到初入職場的時候,我們該提前做好哪些準備?

我之前聊過一些我欣賞的營銷案例,一個案例的幕後操盤手就聯繫到我,很巧,她和我竟然住在一個小區。

涼風習習的夏夜,我與她相約咖啡館聊天(當然是在和老婆報備的情況下)。4年前,她還只是在電視台做一名記者,4年後,她已經做到營銷總監的位置。月入兩萬,並且收到上海同行3萬的offer。

我還記得我剛入行的時候,在本土廣告公司,我的領導做總監一個月拿8000,已經讓我很羨慕(那時候錢大)。我常在心裡仰視他,覺得他很聰明,想法多,部門一堆事能鋪排得有條不紊,我那時痴痴地想:有一天我也這麼牛就好了。

那晚我就和她聊到這麼個有趣的話題:

我想大部分人都能意識到,活動策劃、文案撰寫、溝通提案這些專業能力,但其實營銷總監應該站在更高的層面,具備以下這3種能力:

1、對營銷體系的透徹理解

職場新人常常糾結於一些小問題,比如推送的標題怎麼擬,促銷主題用什麼字眼。這屬於基本要求,他並不是問題的關鍵。

做總監本質上只有一個條件:你做的營銷活動能直接創造業績。能幫老闆賺錢,你的位子就穩;不能,那隨時有走的可能。

你要能看透你企業的營銷體系,以及競爭對手的。這裡面核心點包括業績來源,成本結構,各項目利潤率及企業資源優勢。

舉個具體例子來談,市場上有A、B兩家大的整形醫院:A醫院愛打隆胸項目廣告,愛曬他們的名牌專家,愛吹他們隆胸技術多牛,價格嘛,說的很模糊,減免8000元,具體實價多少看不到。

B醫院呢,廣告打得不多,主要講低價,今天玻尿酸980元,明天喊瘦臉針0元送。

看起來好像只是廣告量有差別,宣傳項目不一樣,實際上,2家的營銷體系是完全不同的,你去這兩家做總監,營銷思路也是截然不同的。

如果去A,你要首先明白隆胸是高單價高技術含量的大項目,由於項目效果的上限和下限差別很大(牛逼醫生熟練又有經驗,可以30分鐘給你隆一對美胸,笨蛋醫生可能費老大勁,隆出來也不自然),所以顧客面對好醫生,能接受產品溢價高。

A有大牌專家,那麼專家的工資成本必然很高,必須維持高投入廣告去宣傳,各種學術活動,深造進修,疑難案例搞起,為什麼呢?要維持項目高溢價,才能cover高成本。

既然要高價,那你要有高價的理由。

於是你要去歸納總結你們大牌專家隆胸的優勢,寫出規範的話術配上一眼就懂的對比圖,然後你可以在廣告上,在微信推文里,在現場銷售時展示給顧客看,瞧瞧,因為這12345點,所以比市場價貴8000元也是物有所值!

同時你要知道,隆胸是一次性項目,一對胸隆完就沒了,你總不能再拿出2塊硅膠塞到人家後背上吧。

於是顧客做完也就走了,跟你撒又拉那你就沒後續錢掙了,那哪行?你的老顧客是活廣告,你要鼓勵她給你介紹身邊朋友也來做,介紹了給他獎勵。

同時,她對你的手術刀有信心后,你可以開發她隆鼻,雙眼皮,給個老顧客價格去促進成交。

B就不一樣。

B沒有大牌專家,沒積累出大資金去做高額廣告費。B選擇差異化項目,他的980玻尿酸豈止是低價,簡直是虧本價,作為流量入口產品,拼的是顧客留存率和轉化率。

為什麼選微整形主打?

因為這個項目效果上限和下限差距不那麼大,不需要請牛逼醫生,普通醫生請到就能開始執行。由於人體會吸收玻尿酸,打針的效果過幾個月就會消失,顧客必須重新打,頻繁複購會讓醫院有穩定流水入賬。

所以這裡980元的項目是虧本搞,當做廣告費投了,目的是換來一個上門的初診顧客,這一招是簡單的人人都會做。

關鍵是在980這次初體驗里,設計出一套周到貼心的服務流程,讓顧客覺得你們家又優美又專業嘴又甜價格還真划算,回頭喊上姐妹一道來「佔便宜」。

然後你要有各種方式把顧客留住,這就涉及到會員營銷體系,比如你有升級套餐,加一點錢升級為療效更好的項目,比如你有捆綁套餐,一次3000覺得貴,我們5次才10000呢,比如你有積分體系,消費完累計積分換專業面膜,生日當月有驚喜禮品等等。總之10個人沖著便宜來做980,你能穩定留住3個人去成為忠實會員,每個月給你貢獻營業額。

所以你看,2家營銷總監的工作差別很大。

A要精通廣告投放,品牌形象持續塑造,現場銷售團隊的建立和管理,B則是精通體驗流程涉及,會員體系設計,產品套餐設計。

2家的宣傳論調也不同,A喊拒絕低價「危整形」,B的反擊則是「打破整形暴利」。總監要站在老闆的角度,才能理解商業活動背後的奧妙。

所以說營銷人的思路不要局限在文案標題上,而是應該給你的思維掛一個熱氣球,飛到3萬英尺的高空往下看,這個市場錢來錢往的脈絡。

2、你要有很好的媒體關係

媒體是乙方找你要錢沒錯,但是你不能把人家看低。

業界里我常聽說有的人對媒體方蠻橫無理,給錢慢,要求苛刻,說話難聽,覺得自己是甲方就應該底氣足。這類人常常之前本身就是乙方,受了很多氣,轉型甲方終於發泄出來。

其實很危險。

我有幸遇到一位好領導,他很早就告訴我,和媒體關係一定要處好。正常應該是媒體請他吃飯,結果他還經常主動請媒體吃飯,雙方稱兄道弟,我後來才慢慢明白其中道理。

和媒體混熟了,首先能拿到實在的價格。無論是以前投放報紙電視,還是現在投放大號,網站,你和媒體關係越好,你越能拿到好的價格,好的版面,而且對方允許你靈活地植入內容。

你想出一個絕妙的營銷創意,讓業績提升5%就很了不起了,這個難度很大,但是你和媒體協商,把投放成本降低5%就相對容易。

觀察身邊,這個社會靠創意致富的人少,靠資源致富的人多。

有的優質的媒體資源是稀缺的,你關係好拿下來,對手就進不來了。

以前我在4A公司服務500強企業時,老是講究投放要立體又全面,電視電梯報紙微信微博360度全拿下,而這只是少數玩家的玩法。

對於大部分中小企業來說,集中財力人力吃透單項媒體更現實,比如全力投報紙,或全力投區域性的微博廣告,投到同行業量最大,ROI最高,讓對手無法進來,往往就能挖出一個源源不斷的業績泉眼,這種策略在二三線城市屢屢奏效。

孫子兵法末篇有468個字,專門談情報和間諜工作,事實上商場上情報就是價值千金。

在同一行業,媒體方肯定是各家都熟悉的,你能獲取的信息很多,小到了解競爭對手營銷人員的跳槽頻率,獎金考核方式,就能大概預測對手階段性的投放效果,以及未來的投放量。大到戰略轉型,比如競爭對手投放量突然銳減,是老闆資金鏈斷了,還是對手把資金和人員轉移到去做線下渠道,準備大轉型?這些媒體都會很早知道消息,而我們也因此能早有準備和布局。

人總有倒霉的時候,如果品牌出現危機要公關,媒體的態度就至關重要。昨天你對媒體愛答不理,危機情況下他就讓你高攀不起,如果平時大家一團和氣,媒體假裝沒聽見,過一陣也就雲淡風輕了。

最後退一步說,如果你費盡心力沒能把營銷做起來,不得不跳槽,媒體也能幫你很快找到下家。

3、學會招人和帶團隊

做到總監位子之前,你的心態就要先轉變,從打工心態,轉變為管理者心態,你要能做到2件事:招到人,留住人。

總監管的是主管和基層,相比於招高層來說,其實招起來相對容易。

北上廣人才多,招聘信息掛上就能收到幾十份簡歷。

二三線城市會難招一點,尤其當你公司品牌不那麼響的時候,簡歷只會稀稀拉拉的來。這時你就得把招聘信息發到朋友圈,到各個朋友那裡去問,去找。如果你人脈廣的話,問題也不大。

人脈從哪來?答案是吃飯和喝茶。晚上下班別回家看劇打遊戲了,多和優秀的同行好友出來聚一聚,互相幫忙,時間長了就能認識不少人。

人招過來你要會帶。

我老闆給我一句話我印象很深:

「我疑人不用,但是一旦用了這個人,我一定會用到他OK。」

這成了我的管理座右銘。

員工來,要的是發展和錢。抓住這2點核心,基本ok了。

我看到很多總監帶人是這麼帶,「你這個主題不夠大氣,要改下,」或是「你這個方案沒有衝擊力,你再想下。」這麼做總監很難帶出好團隊。

你應該說,你往1234角度切入,去想出一個大氣主題,或往1234角度思考,把方案改的有衝擊力,你必須要給下屬思考工具,否則他們怎麼進步,怎麼能做出你想要的東西?

你的任務是讓團隊穩定地量產好創意,因此培訓必不可少。

我把我的經驗總結為2份PPT,總共80多頁,分2次培訓給下屬。他們現在做的不錯,不需要天天來問我創意怎麼想,也能做出之前的業績指標,這會讓下屬感到收穫和進步,也讓你騰出時間思考更高層的事情。

這要求你在成為總監之前,就開始總結營銷工作的方法論。

最重要的,你要定出直接而且量化的考核制度。我試過學外企500強,用工作量,工作完成度做多維度複雜考核,真是鬼用沒有,員工並沒有被激勵到,還老覺得我拿工作量壓著他幹活。

我的經驗是考核要和業績掛鉤,就是你的營銷活動創造了多少營業額,營業額減掉廣告投入乘一個係數就是獎金。

在有些行業,這個數值很難算,那麼退而求其次,去考核業績相關的數據,訪問量、諮詢量、訂單量等,一定要讓員工收入和業績息息相關。

我總結的一句話是讓員工「做得好會笑,做得差會跳」,要達到這種程度才是好考核。

銷售員、業務員的考核制度給了我很大啟發。銷售團隊是最少出現士氣低迷的,因為個人收入和銷售業績直接正比,每個人都明白乾活是為了自己。

有時候你想偷懶,少跑了幾個顧客,這時你看到你同事剛做了個大單,隔天就買了一個LV的包,那時你的心理必然是羨慕又自責,不用老闆給你上勵志課,你自己就會去奮鬥了。

做辦公室的營銷人員同樣需要直接的激勵制度。當然這裡面需要精密的計算,綜合考慮過往數據值,原材料成本,投放成本等,你要結合自己品牌具體去算。

你必須給員工提出階段性的目標。

作為足球迷,我獲得很多啟發。弗格森當年要求小貝,每個賽季要打進10個球,因此小貝在前場就有很強的進攻慾望,穆里尼奧告訴波爾圖的一位球員,雖然葡萄牙聯賽是個小舞台,但他目標是成為這個世界上最好的左後衛。

同樣的,你也要給員工個人發展定目標,並且幫助他去實現。你要給他具體實用的建議,甚至動手幫助他,無論是工作的事還是個人的事。

下屬離開,領導和下屬反目成仇,這種事並不少見。然而當穆里尼奧離開國米時,馬特拉齊抱著他痛哭流涕。

這才是成功領導力的結果,就是讓員工願意留,留的久,即使走了,他也會感謝你,會給你提供情報,給你介紹員工,介紹資源。你們會成為一輩子的朋友。

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