看懂了這本書，就看懂了營銷策劃

如果你現在或曾經甚至未來想做一個文案，心中可有一個聲音曾說過：「做不了詩人，就做文案，我寫出的文字，一樣可以改變人們的內心。」

但下筆如有神太難，寫一句好的文案也並非易事。除了要利用自己常年積累的基礎經驗還應該具備超高的情商，憑藉對人性若干缺點的領悟，結合商業所需的元素，從而創造一些充滿魔法的文字，能夠打動並且改變受眾想法的字句。

說到這裡，突然想到《雲端的日子》里的一句話：「往往幻想能夠置身雲端，卻也知道那些輕薄的水蒸汽不能托住自己和夢想，就如同那時的愛情，讓人期待,也充滿著無奈。」雖然輕薄的水蒸汽不能托住自己和夢想，但仍存有幻想；雖愛情充滿無奈，但仍存有期待；經典的營銷文案亦如此，雖需重重磨鍊，但用心沉澱，也可飛向「雲端」。

下面就為大家整理了幾篇近年來比較經典的營銷案例，學其精髓，補己之短。

1.白加黑

>治療感冒，黑白分明<

1995年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在大陸營銷傳播史上，堪稱奇迹。這一現象被稱為「白加黑」震撼，在營銷界產生了強烈的衝擊。

一般而言，在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等「大腕」憑藉著強大的廣告攻勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裡就後來者居上，其關鍵在於嶄新的產品概念。

「白加黑」是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號「治療感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香」。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。

營銷穿透力：★★★★

2.樂百氏

27層凈化<<<

經過一輪又一輪的「水戰」，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益於其「27層凈化」的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了「27層凈化」這一理性訴求經典廣告的誕生。

當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，「樂百氏純凈水經過27層凈化」很快家喻戶曉。「27層凈化」給消費者一種「很純凈，可以信賴」的印象。

27層凈化是什麼?是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。

營銷穿透力：★★★

3.潘婷

堅持的力量<<

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2007年，一則潘婷在全球播放的廣告觸動了無數人的心弦

「因為經歷，所以懂得」，有的時候，苦難帶給我們能多感知生活的力量。片中小女孩沒有屈服於先天殘缺條件和成長困境，她的歷練才得以成為她破繭而出的力量。

感動，不是因為苦難，而是因為堅持

潘婷憑藉這一訴求點，深深的打動了成千上萬每天在職場打拚的人們。也得到了用戶的贊同和認可。

營銷穿透力：★★★★

隨著全球經濟一體化的加劇，經濟已經進入知識經濟、網路經濟時代，營銷文案作為企業與消費者之間互動的窗口，不僅越來越重要，而且運用越來越廣泛。同時，在「互聯網+」「大眾創業，萬眾創新」的時代背景下，隨著以社交媒體為載體的社交營銷更加深入人心，信息化進程日新月異，行業競爭激烈而殘酷。為了宣傳產品與服務，推廣企業的經營理念與產品差異化，贏得消費者的認同，並達到利益的最大化，企業亟需以縝密和富有創意的營銷策劃與文案來適應並引導市場需求。

所謂營銷策劃，是指企業為了實現銷售目標，在充分掌握各種信息的前提下，通過科學運用營銷方法和策略，精心設計營銷活動的過程。而營銷策劃文案是指在營銷活動策劃過程中所形成的條理清晰、邏輯嚴謹的書面文字，它指導並統領整個營銷活動的進程，直接影響到營銷活動的成敗。在撰寫營銷策劃文案時，不僅要對企業的內外部環境進行正確的分析判斷，而且要充分有效地運用自身的資源優勢，在特定的時間內製定營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案，努力做到準確性、科學性與實用性三者兼具。

首先是準確性。營銷策劃的過程包括全面了解產品屬性，市場調研，分析產品的市場現狀，確定消費群體，市場定位，制定產品價格，投放廣告與自媒體推廣，開發擴展銷售渠道，完善售後服務等。只有理清每一個步驟，拿出精準的數據，才能寫出務實可行的策劃文案。

其次是科學性。作為整個營銷活動中的綱領，營銷策劃文案涉及到各個部門的具體事務和各環節關係的銜接。因此，撰定時一定要從科學的角度出發，緊密結合企業實際崗位的工作內容、程序和要求，合理安排人力、物力和財力，做到分工明確、權責清晰，才能確保營銷活動有條不紊地完成。否則，再好的營銷創意也是紙上談兵，同時也會造成管理鬆散，效率不高。

最後是實用性。營銷策劃文案要做到：提煉賣點，給消費者一個購買的理由；整合資源，瞬間秒殺競爭對手；引爆創意，提升品牌價值。在商品琳琅滿目、服務窮出不盡的大環境下，只有讓消費者了解企業產品的優勢，集中進行宣傳，才能最終贏得市場。

本書內容包括市場調研文案、產品開發文案、產品價格文案、產品推廣文案、產品促銷文案、市場定位文案、廣告宣傳文案、營銷渠道管理文案、網路營銷文案、活動策劃文案，這10個方面的內容既能分割成章，放在一起又能成為營銷策劃的一個整體。在內容的安排上，本書結構體例簡潔，分類科學清晰，理論簡明扼要，案例鮮活實用，融合了知識、方法、技能和實踐，具有較強的可操作性。為便於讀者理解與學習，每一章的最後還安排了「策劃實戰」模塊，使讀者可以根據現實案例設計一個合理的市場背景，從而掌握策劃思路，寫出精彩的營銷文案。

對於營銷策劃人員及有志於從事營銷策劃的人來說，這本書是必備的入門教材和案頭工具書。

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本書結構體例簡潔，分類科學清晰，理論簡明扼要，案例鮮活實用，融合了知識、方法、技能和實踐，具有較強的可操作性，是企事業策劃人員、品牌營銷人員，公關與傳媒工作者的首選讀本。