從視頻直播看品牌營銷新趨勢

文/南京理工大學 周嬌嬌 盧曉雲

2017年初，樂視雲舉行客戶見面會，並對外發布國內首個直播營銷一體式自主化平台「樂Live」，針對企業客戶和用戶，打造集直播、互動、營銷、導播、數據等功能為一體的直播營銷產品，最大化實現直播營銷價值，實現了直播營銷的新嘗試。

2016年可謂是直播平台爆發元年，一種全新的娛樂社交方式——「直播」開始無處不在地出現在大眾的視野中。來勢洶洶的視頻直播已經顛覆了一個又一個移動生態領域，強大的吸金能力使其在營銷界迅速獲得大批擁躉。

2016年11月，秒拍、小咖秀和一直播的母公司一科技獲得E輪5億元美金融資，花椒、映客等直播社交平台一年內出現了近300家，2016年年底美拍母公司在香港成功上市，估值50億元，而Gifi快手深耕二、三線城市，用戶已超3億。

據《KPCB2016年互聯網趨勢報告》顯示，互聯網流量中65%是視頻，並且保持每月35%的增長。CNNIC第38次《互聯網路發展狀況統計報告》預測，直播市場在2018年將達到4.56億人。

直播平台強勁發展勢頭以及瘋狂增長的用戶，為品牌營銷提供了良好環境。根據《2016年電商紅人大數據報告》顯示，2016年紅人產業產值預估接近580億元。

2016年4月14日，美寶蓮新品發布會當天，Angelababy作為品牌代言人以直播形式與網友進行現場互動，美寶蓮整體無線訪客比前一天增長了50.52%，2小時的直播時間帶來500萬人次觀看，銷售出10607支唇膏，轉化實際銷售額達到142萬元，刷新天貓彩妝唇部彩妝類目記錄。

2016年5月28日，「奶爸」吳尊1小時直播，幫惠氏賣了120萬元奶粉，轉化率超出日常7倍。網紅店主張大奕直播「吾歡喜的衣櫥」，2小時成交2000萬元，客單價近400元，刷新通過淘寶直播間引導的銷售記錄。一個又一個成功案例，令各大品牌意識到直播營銷這塊蛋糕蘊含的巨大潛力。

比起品牌千篇一律的電視廣告洗腦，品牌直播對受眾來說更具有吸引力，也更新鮮。他們可以看見喜愛的明星，可以在線提問，可以實時搶優惠進行消費，營銷轉化立竿見影。「無直播不傳播」的口號正在成為品牌建設者的共識。

品牌正在挖掘直播作為營銷的作用，而目前的直播平台，大多具備邊看直播邊購物消費的能力，把直播和營銷進行了完美融合，真正實現了通過直播完成變現的閉環。

但直播營銷的爆髮式發展也凸顯很多問題，在未來如何解決好這些問題成為決定直播營銷命運的關鍵，下文嘗試對問題進行分析、探求解決之道，並對直播營銷發展前景做出預測。

明星+網紅+名人＝直播營銷標配，品牌契合更顯重要

如今大多數企業的直播營銷，其銷售轉化都依賴於PGC（專業生產內容），尤其是KOL（明星、網紅、名人）的內容。歐萊雅在2016年5月戛納電影節做了「無時差追戛納」的直播，作為本次電影節的主贊助商，巴黎歐萊雅對四位代言人：鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然在戛納的活動進行全方位的場景直播，尤其是化妝階段，歐萊雅的各種產品隨明星出鏡，比如李宇春的水光氣墊CC、井柏然的水凝保濕等，其中「李宇春同款」701冰晶粉色唇膏，在直播后僅一天時間裡就出現了脫銷。

2016年5月25日小米科技董事長雷軍通過「小米直播」進行了小米無人機發布，引起超過100萬人圍觀，吸粉數十萬。

在未來相當長一段事件內，明星、紅人、名人仍是直播的吸睛利器，將來，直播營銷必將成為品牌營銷的標配，但是品牌營銷會越來越注重明星、紅人、名人與品牌的契合度。商品有自己的屬性，而明星、網紅、名人亦然。明星的屬性決定了他／她的冬粉群是什麼類型，會不會買賬。

PGC+UGC+BGC有機融合＝真正有價值的原生內容

當前，直播營銷內容偏重於PGC，還少有企業將心思花在BGC（品牌生產內容）的創意上。品牌直播營銷的BGC，重在展示品牌的價值觀、文化、內涵等。

談到沒有PGC的BGC直播，就不得不提杜蕾斯長達3小時的「百人試套活動」直播，但是這3小時中，搬東西、布置現場、聊天、吃水果，毫無品牌內涵的體現。

相比之下，阿迪達斯original的跨界塗鴉藝術直播卻相當成功。這場直播聯手嗶哩嗶哩視頻網，邀請多媒體藝術家，基於鞋子造型進行現場繪畫，並根據網友彈幕，實時變幻色彩、圖案等，為網友呈現了一場充滿無限可能性的跨界塗鴉藝術形式，體現了品牌的復古內涵和時尚活力。

移動+互動讓直播炙手可熱，用戶參與度是直播的最核心要素，在未來，UGC（用戶生產內容）絕不僅僅是「網友評論」，它不僅僅要和PGC、BGC互動，還要改變PGC、BGC。這種改變的目的是讓PGC、BGC更有趣、更豐富，具有獵奇性、可參與性和社交性。

品牌通過直播產出優質內容，可以引領生活方式，具有創意的原生內容以及良好的用戶驅動將會成為品牌營銷的下一個重要方式。在未來，對於BGC和UGC的開發還有待加強，只有形成了PGC、BGC、UGC的有機融合，才能更好地實現品牌的直播營銷。

更豐富功能+多樣化創意＝更深度互動

直播最核心的優勢，就是可以實現和用戶的深層次實時互動，這是普通社交網路平台難以實現的。對於品牌的直播營銷，未來的一大趨勢必然是通過更豐富的功能和多樣化的創意帶來更深度的互動。

常見的互動主要指的是幫助品牌與用戶進行互動，可稱之為「弱互動」，主要表現在抽獎、送紅包、整點刷禮物排行前十、評論、點贊前十等送品牌相關贈品等，這些互動可以讓用戶更好地參與進來。

比如淘寶直播欄目《八號化妝間》活動連續抽獎六輪，使得冬粉的熱度一直不減，比如京東商城直播送優惠券等。在直播過程中，冬粉提出要求，主播需要集合冬粉需求，實時做出調整，去完善內容滿足用戶，才能幫助品牌與用戶持續溝通。

除了常見的互動形式，未來基於品牌創作內容的互動形式，將給深度互動帶來新嘗試，這樣的「強互動」會帶來更高的用戶黏性，帶來更持久的參與。

寶潔旗下的男士香氛品牌Old Spice，就在遊戲直播平台Twitch上發起了一個不同尋常的直播：找來一個人在野外生存三天，行為完全受用戶控制，就像打遊戲一樣，用戶通過聊天輸入上下左右按鍵來控制人物的下一步動作，票數最高的就會成為這個人下一步的行動，吸引了大量的受眾參與並互動。

機制更成熟+監管更有力=發展更規範

未來，視頻直播平台發展機制會更加成熟。視頻直播經歷了從PC端到移動端，多種直播類型更迭興起，正在向多元化、垂直化發展。進入2016年，多家直播與電商、旅遊、體育等行業跨界合作，行業垂直細分領域崛起。而資方的湧入，更為直播平台帶來了用戶、內容和資本優勢。

但在機製成熟的同時，視頻直播平台也存在諸多問題，除了數據造假、直播假造外，色情和低俗文化，諸如「直播造人」、「模仿吸毒」等更是不斷挑戰大眾的底線。

2016年下半年國家發布的與直播相關的法律規範的頻率大大提升，監管強度大幅度增強。對新聞信息直播管理、平台、主播資質以及直播服務的技術能力等提出了明確要求。在未來較長時間內，高壓監管將成為行業常態。國家對於在線直播政策持續收緊雖然影響了直播的增長趨勢，但一些大公司的進入，為直播營銷提供了有利的增長環境，仍是良性因素居多。

結語：

目前，業界對於直播營銷的探索尚處於初級階段，但有一點已經形成共識：視頻直播營銷擁有巨大的開發潛力，將為品牌營銷帶來巨大紅利。隨著社交平台的全面視頻化，直播營銷未來有望成為一種主流的營銷方式，對於品牌營銷而言，只有掌握了直播的內容秘訣、嘉賓的正確選擇姿勢、通過跨界選定目標受眾、產品功能貼近用戶需求之後，才能真正事半功倍。