免費應用的精益分析

本文摘自《Lean Analytics》第十章，作者：Alistair Croll和Benjamin Yoskovitz，由北京理工大學研究所侯松岩翻譯。

越來越普遍的商業模式便是移動應用了。如果你正想通過移動應用賺錢，那你有一個相當直接的銷售漏斗——你推廣應用，人們為之付費。但當你的收入有其他來源之後，比如遊戲內購，特別功能付費或廣告等，這個模式就變得更複雜了。如果在看過了第七章的各種商業模式之後，你決定要進入移動應用這個行業了，那本章便是針對這種模式為你量身定做的分析。

移動應用隨著iPhone以及Android智能手機生態系統的飛速發展而變成了一種創業商業模式。Apple對應用的管理十分嚴格，他們控制著發布以及審核。而Android平台的應用則可以從Android市場下載或是從沒有嚴格管理的來源獲取。

對於精益創業來說，一個應用商店（app store）模式是很有挑戰性的。移動應用不像web產品那樣可以很方便的做A/B測試以及持續開發，它們要過應用市場這一關——市場限制著一家公司能承受的迭代次數，以及試驗的機會。以至於現在的移動應用為了應對這些限制，只能在不升級應用的情況下更新應用中的在線內容，但這又需要額外搭建構架的工作。一些開發人員提倡先從Android平台開始做，因為它允許你頻繁的發送推送給用戶。一旦那些開發人員驗證了Android平台上的最簡可行方案（MVP），就把它移植到Apple限制更多的部署環境中去。還有一些開發人員會選擇一些規模相對較小的二級市場（例如加拿大的App Store），然後在那裡解決各種Bug。

移動應用開發者一般通過下述幾種方式賺錢：

• 可下載內容（例如新地圖或交通工具）：Tower Madness，一個iPhone上人氣很旺的塔防遊戲，以很小的成本銷售額外的地圖包。
• 角色形象的參數和定製以及遊戲內容（坐騎、玩家形象的穿著）：暴雪（Blizzard）賣各種非戰鬥類的加強裝備，如坐騎或者虛榮裝備。
• 優勢條件（更好的武器、升級等）：Draw Something對那些讓畫畫更加方便的顏色進行收費。
• 節省時間：很多基於網路的大型多人休閒遊戲採取了引入「復活」而不是重新從零開始的方式。
• 去除倒計時：在Please Stay Calm中充滿能量槽通常得花上整整一天。（譯者註：但它並沒有時間顯示所需時間）
• 升級到付費版本：一些應用限制了功能。舉例來說，在撰寫本章時，Evernote的移動版本應用還無法做到離線同步，除非你升級到付費版本。
• 遊戲內部廣告：一些遊戲包含了內部廣告，玩家可以觀看推薦內容來贏取遊戲內貨幣。

思考一下一個通過內購以及廣告來賺錢的移動遊戲。在一個應用市場里，用戶要麼通過搜索要麼因為它人氣旺出現在榜單而發現這個遊戲。他們從可參考的評分、下載量、其他標題以及用戶評論這幾個方面來評估它，最終把它下載到設備中。隨後他們打開並開始玩這個遊戲。

遊戲有一種內部的貨幣（金幣），有了它，玩家可以更快的獲得武器和健康。除此之外，還可以通過看廣告來獲得金幣。遊戲公司花了大量的時間，讓遊戲做到既能讓休閑玩家（不想付費）感到愉悅，又能讓付費看起來有誘惑力（這樣才可以讓玩家花一些錢）。這就走到了經濟學和遊戲設計哲學的十字路口。

公司在乎以下的一些指標：

• 下載量：有多少人下載了應用，相關指標還有應用市場位置和評分。
• 用戶獲取成本（Customer Acquisition Cost，CAC）：獲取一個用戶以及一個付費用戶需要多少成本。
• 打開率：所有用戶中，下載應用並打開它然後創建一個賬號的用戶的比重。
• 活躍用戶/玩家佔比：每天或者每月都打開應用並使用它的用戶比重，即你的日活躍用戶（DAU）和月活躍用戶（MAU）。
• 付費用戶佔比：你的用戶中，有多少曾經為你的產品花過錢。
• 首次付費時間消耗：一個用戶在激活之後多久第一次付費。
• 每用戶月平均收益（ARPU）：這個指標的數據從付費購買以及有效廣告兩方面採集。通常，這也包含應用內的細節信息，比如哪一屏或者哪一項促成了最多的付費。同時也要關注下你的ARPPU，即每付費用戶平均收益。
• 評價的點擊：在應用市場中評分或評價的用戶比重。
• 病毒傳播效果：一個用戶平均邀請到多少用戶。
• 流失：有多少用戶卸載了你的應用，或在一定時間內從未打開。
• 用戶生命周期價值（Customer Lifetime Value，CLV）：從開始到結束一個用戶的價值。

我們在上一部分講到SaaS商業模式（譯者註：SaaS，即Software as a Service，一種基於互聯網提供軟體服務的應用模式。）的時候已經接觸到了其中的一些指標，但是在移動應用的世界里，有一些指標是完全不同的。

安裝量

根據移動分析諮詢和開發公司Distimo的統計，進入應用市場的專題能夠對一個應用的銷量起到很大的作用。一個已經進入前100的應用，如果得到專題推薦，在Android市場中平均可以上升42位，在iPad App Store中平均可以上升27位，在iPhone App Store中平均可以上升15位。

對於移動開發者而言，當涉及到重要的推薦方式時，應用市場的力量沒有其他方式出其右。在Apple的App Store首頁常規展示，可以帶來上百倍的流量增長。分析公司Flurry估算，2012年iPhone App Store上前25位的應用佔到了整個收益總額的15%，而前100位中剩餘的應用加起來只有17%。Localmind是一個Year One Labs出品的移動地理社交應用，它的創始人Lenny Rachitsky說道，「對我們來說發生的最重要的事情就是進入了專題推薦。甚至是進入App Store的哪一類推薦都關係重大，因為它會影響到你是否能讓人們注意到。」

Alexandre Pelletier-Normand，遊戲開發加速公司Execution Labs的聯合創始人，認為在Google Play 里得到推薦甚至比在Apple App Store得到推薦帶來的收益更多。「在Google Play里得到推薦提高了你的排名，而那裡的排名和App Store的比起來相當靜態。也就是說你可以在高排名呆的更久，你的收益也就更多。」

雖然說這種不公平優勢在逐漸的減弱——排名低一些的應用的收益總體來說在增長，但對於開發者事情很簡單：如果想要賺錢，那就需要在應用市場中排名較高，而且進入專題推薦可以幫到大忙。

每用戶平均收益

移動應用開發者經常會想到各種巧妙的方法來變現。他們以每月或整個生命周期為基礎，關注產品的每用戶平均收益（ARPU）。由於沒有一個佔主導地位的、開放的從應用中收集數據的方式，很多遊戲開發者給自己的應用加入了太多工具。

如果你開發的是一款遊戲，你並不僅僅要在乎收益。引人注目的內容、讓人痴狂的娛樂遊戲體驗和遊戲內部帶來收益的付費設計需要得到一個平衡。要避免那種讓用戶流失的「搶錢」設計：你要讓你的用戶一邊持續使用並邀請他們的朋友一邊仍然每個月都為你的產品「割肉」（至少幾美金！）。因此，除了ARPU值之外，還有一些和可玩性相關的指標（確保遊戲既不太難也不太簡單，這樣玩家就不會在中途玩不下去）以及玩家參與度也很重要。

ARPU值只是你獲得的總收益除以由你的活躍用戶或玩家數量的結果。如果你誇張了你的活躍用戶數量讓產品顯得受歡迎，你的ARPU值就會降低。所以這個指標讓你不得不在「用戶參與」上提供真實的數據。一般來說，ARPU值是以月為單位計算的。

對於移動遊戲來說，你可以通過計算每個剛流失的用戶平均的花費來衡量用戶生命周期價值（CLV）。但是由於一個玩家離開你一般（比較理想地！）要花上幾個月甚至幾年，相比之下用我們為一家SaaS公司估算的方法來估算CLV就簡單許多了。

讓我們回到一個免費的移動遊戲通過遊戲內購買和廣告賺錢的例子。這個月，它的下載量超過12300次，96%的用戶在打開應用之後接入了該公司的服務。當然，30%成為了有三個獨立天內都使用應用的活躍玩家。

每一個活躍用戶平均每月通過內購以及廣告帶來$3.2的收益。這就意味著目前的月下載量會帶來$11339的收益（儘管根據應用市場的支付模式，公司可能要過一段時間才能收到這筆錢）。

所有的玩家中，每個月有15%流失掉，意味著平均每個玩家的生命周期是6.67個月（1/0.15）。這反過來就說明該公司的用戶生命周期收益在$75500左右。玩家的生命周期價值等於ARPU值乘上玩家的生命周期——在這裡是$21.33。如果公司知道獲取一個活躍用戶的花費，那就能計算每個玩家至少貢獻多少、投放廣告的ROI，以及收回獲取活躍用戶的成本需要的時間。

公司的商業模型是否成功取決於這些指標。你需要增加你的下載量、提高參與度、最大化ARPU值、最小化流失率並改善病毒傳播效果使得你的用戶獲取成本下降。這些目標之間有一些先天的矛盾存在——比如說，讓遊戲更加具有可玩性使得用戶不流失和為了ARPU值提高而讓用戶付費，這時就是考驗公司遊戲設計的藝術性和策略性的時候了。

付費用戶佔比

有一些玩家始終不會在遊戲里花錢。也有部分為了在遊戲中領先就願意花費上千美金的玩家（經常被稱為「鯨類」）。找到這兩種人的差別之處，並想辦法讓更多的用戶在你的應用中花錢，是一個成功變現的免費移動應用的關鍵。

這裡最基本的一個指標就是付費用戶佔比。在此之上，你可以做各種細分的分析。比如說，如果你知道某個廣告活動帶來的用戶比較願意進行遊戲內購，那你就應該多搞一些那樣的活動。你也得對於對用戶推廣何種內容非常有經驗：鯨類玩家更趨向於進行比較大數額的購買，而那些從未買過任何東西的玩家需要從一些不是很貴的消費開始。

你的ARPU值可以很好的告訴你付費用戶正在花多少錢。讓已經付費的用戶願意花更多的錢並不會對你的ARPU值有很大的影響，因為大多數的用戶是不花錢的。然而這樣做絕對可以對收益產生重要影響。因此，你應該把這部分付費用戶當做一個獨立的用戶群體，和那些不付費用戶區分開來，並對他們的行為、流失以及收益進行追蹤研究。

流失

我們已經在第9章詳細探討了用戶流失。這也是移動應用的一個關鍵指標。Keith Katz，遊戲開發加速公司Execution Labs聯合創始人，同時也是Monetization for OpenFeint前副主席，建議從不同的具體時間段來看流失。

以一天、一周以及一個月為單位追蹤你的用戶流失，因為用戶在不同的時間段由於不同的原因而離開。如果是一天，可能因為你的遊戲內教程讓人厭煩或者你的遊戲就沒有吸引到用戶；如果是一周，可能因為你的遊戲不夠「深度」；而如果是一個月，那可能是因為你的升級規劃太糟糕了。

知道用戶流失的時間段可以幫助你了解他們離開的原因，並且想辦法讓他們在你的遊戲里呆的更久。

移動應用那些事

圖2展示了用戶在移動應用的商業模式中經歷的流程，同時圖上也加上了每個階段的關鍵指標。

圖2 移動應用中的所有行為都反饋到了應用市場中

德國遊戲開發公司Wooga是一位指標大師。這家公司正在為成功的社交遊戲建立一個完全由數字推動的方程式。他們有超過3200萬來自231個國家的月活躍用戶以及超過7百萬的日活躍用戶。在2012年《連線》雜誌的一篇文章中，創始人Jens Begemann分享了他們公司的秘訣。

Wooga在開發中，不斷的迭代並以周為單位來進行更新。他們挑選一個對於升級來說非常關鍵的指標——比如用戶留存，然後採取一系列方式策略來提高它。當升級上線之後，他們很嚴格的衡量指標的變化再針對他們進行下一步操作。Jens每天總共要跟蹤128項數據點，如果他發現了某個數據點看上去不正常，就把它發送給產品團隊。此時，就輪到產品人員來絞盡腦汁解決問題並搞清楚發生了什麼，怎樣改善問題。

問題：應用內變現和廣告的矛盾

變現的渠道是使得這個商業模式複雜化的因素之一。像我們看到的那樣，一家公司有各種各樣的方式來讓他們的移動應用賺錢。一些廣告包含了應用內的視頻；而另外一些則會有「推薦下載」，用戶點擊的這種廣告會離開當前應用，也就會增加流失率、減少參與度並且破壞了應用體驗。

遊戲開發者必須想辦法謹慎地整合變現內容，尤其在這些內容不符合整個遊戲主題的時候。此外他們還必須衡量收入來源對遊戲玩家隨後行為造成的影響。

關鍵信息點

• 移動應用通過許多種方式來賺錢。
• 小部分用戶貢獻了大部分收益；這部分人群應該作為獨立用戶群組被單獨分析。關鍵指標是每用戶平均收益，但是你也需要跟蹤每付費用戶平均收益，因為「鯨魚玩家」實在太與眾不同了。

移動業務和SaaS業務很相像：兩者都試圖讓用戶參與，從他們身上不斷獲取收益並減少流失。大家可以回到第9章來了解SaaS的各種指標，或者可以跳至第14章，看看你業務的每個階段是如何驅動那些對於你來說十分重要的指標的。

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