馬雲打造線下超市「盒馬鮮生」，開創「新零售」商業模式

天下武功，唯快不破。

在各大電商平台線上大戰如火如荼的時候，阿里卻首先把戰場開闢到線下去了。

去年1月，阿里巴巴重投籌備了兩年的「盒馬鮮生」第一家店在上海開業，基於電商平台對用戶大數據充分追蹤，「盒馬鮮生」不斷打磨產品，並更加註重用戶的細節營造，深得消費者的歡迎。

盒馬鮮生佔地4500平米，食品佔據80％面積，整個店面以大理石鋪地，黑色貨架、大玻璃框的商品呈現以及開放式的廚房，整潔透亮。

門店以體驗為主導，分為了肉類，水產，南北貨雜糧，米面油糧，水果蔬菜，冷藏冷凍，烘培，熟食，燒烤以及日式料理的刺身各區，方便消費者挑選。在餐廳更是設有插頭方便顧客充電，門口還有免費的飲水區，給客戶帶來更好的體驗。

選擇從「吃」入手來深入消費者心中，無疑是明智的。盒馬鮮生從一定程度來看像極了網紅餐廳。你可以看到一大早就來排隊來吃性價比超高的波士頓龍蝦的顧客，而它的水產加工和餐廳區域更是常年排隊，甚至需要等上幾小時才能吃到所點的菜品。

但至於超市食物的味道，從點評來看，用戶提到更多的也還是價格低而不是口味好。

畢竟從戰略上來說，阿里也並沒有打算把盒馬鮮生開成一家餐廳。

因此就算現在第已經開了13 家店了，它的就餐面積還是和一開始的一樣，只佔總面積的 1/3。從等待情況來看，新店的后廚規模也沒太大變化。

因為最終它還是希望你在體驗了口味、逛習慣了，開始信任這裡的生鮮商品之後，在家裡下單。

當你走進盒馬鮮生所在的商場，盒馬的「小蜜蜂」是你會遇上的第一個工作人員，她會告訴你這家超市唯一接受的付款方式，是在盒馬鮮生的應用里綁定支付寶賬戶，在超市收銀機上掃碼結賬。

雖然現在走進大大小小的超市，拿出手機付錢並不是新鮮事，店員也會引導你關注超市的官方賬號，從微信上註冊成會員。但是完全沒法用現金結賬的商店，也沒有那麼常見。

不同於傳統超市要求你結完賬走出超市之前都不要拆封商品，在盒馬店內一邊逛、一邊就能結賬，這有些像電商，買完還能接著逛，而不是非得最後一起結算。

點評里最常見的海鮮水產檔口只是一小部分，盒馬鮮生超市裡還有小火鍋、碳烤牛排、原麥山丘、貢茶、果汁、自選沙拉等聯營餐飲。每個聯營商家的收銀機都是超市統一的，拿著掃碼槍的店員在做奶茶、烤牛排的同時，也能為你結算全場的商品。

這裡的水果、蔬菜、肉類都已經預先包裝好，按份售賣，這更像電商的計量單位，而不是傳統超市中按 500 g 或者每千克來標價。根據盒馬的公開數據，盒馬每份蔬菜都在 300-500g 左右，正好供三口之家炒一盤菜的分量，不用囤貨，明天想買就明天再來買新鮮的。

不同於物美、永輝等超市，這裡的貨架高度都不超過一米五，貨架上擺放的價簽都是電子價簽，除了顯示品名、價格之外還有商品專屬的二維碼，打開盒馬的應用掃一掃，就能在手機上將它加入購物車。

如果你居住在周圍 3 公里範圍內的話，還可以直接在手機應用上購買超市商品，等上半個小時，就會有盒馬的配送員將商品送上門。

在這裡，你能找到不少在天貓上熱賣的爆款，比如當季的金車厘子、波士頓龍蝦，今年以來，盒馬鮮生和天貓的供應鏈開始逐步融合。

一隻波士頓龍蝦，從加拿大被打撈出水之後，空運到國內，清關、檢疫之後就直接配送到盒馬門店。從天貓購買和在盒馬鮮生購買的唯一區別就是收貨的最後一步：從盒馬購買，由盒馬的配送員從盒馬門店送出，從天貓購買，則是快遞員送上門。

由此可以看出，儘管盒馬鮮生是線下的超市，它的最終目的還是將用戶引導到線上APP進行交易。

那盒馬鮮生究竟是什麼？這個從 2016 年 1 月就誕生的品牌，用一年多的時間告訴大家，它既是一家生鮮超市，又是便利店，又是餐飲店，也能直接從線上選購送貨到家，用創始人侯毅的說法是「四不像」。

無獨有偶，這種「什麼都不像」的模式在近兩年開始成為很多品牌轉型的方向，美團旗下掌魚生鮮超市，上海百聯旗下 RISO、華潤旗下的 Ole's 超市紛紛進行了類似嘗試，甚至噹噹網也要在線下開起實體書店。

這些新型超市，和線上結合，和餐飲結合，和書籍、音樂跨界。有的注重效率、實惠，也有的更想追求精緻休閑的生活。

為何忽然之間，傳統電商品牌紛紛嘗試轉型，這背後究竟意味著什麼？

其實，阿里巴巴一直在尋找線下和線上結合的方式，在百貨領域，阿里入股銀泰百貨，電商領域則是蘇寧雲商，而為了進攻商場超市，阿里巴巴投資的盒馬鮮生這一環，其重要性不言而喻。

從近幾年線下支付習慣來看，微信支付與支付寶幾乎分庭抗禮，而借盒馬之力，阿里無疑尋找到了能夠帶動線下用戶消費的新模式。

盒馬鮮生引導的是一種新的消費習慣，它讓我想起了今年的淘寶造物節，將眾多淘寶店家搬到線下，然後讓人們再回到線上購買的引導。

這種方式是在讓消費者足夠了解之後，進一步提升對線上購物的依賴，而根據盒馬的數據，線上商品轉化率為 35%，作為成熟門店的上海金橋店，線上訂單與線下訂單比例達到 7：3，並且已經實現單店盈利。

這也是眾多電商平台所追求的——挖掘線下用戶，將線下流量引到線上。

而這一做法的關鍵在於，消費者願不願意轉。消費者需要對商品的品質要有一個完全的認識這個時候線下實體店的顧客體驗作用就凸顯了。

其次，商品豐富度要足夠，如果買的東西找不到，下次就不買了。

最後，這裡面的核心，首先是 app，不下載就不能成為會員。當你回到家有需要，盒馬鮮生能不能滿足需要，從商品豐富度，商品質量、價格、速度上，如果都能做好，消費者會先選擇你。這是能否從線下轉到線上的核心指標。

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2017年「新零售」的颶風席捲而來，而阿里巴巴作為「新零售」這一概念的倡導者，在實踐的過程中選擇了盒馬作為切入點，圍繞「餐飲體驗+生鮮超市零售+基於門店配送」打造了「新零售」的一個生態。

盒馬鮮生通過數據驅動，線上、線下與現代物流完全融合，是對超市重新定義的新零售產物。在襲來的」新零售「風暴之下，越來越多的電商平台開始走「線上融合線下「的路子已是大勢所趨。

盒馬的「新零售」模式無疑為這些電商平台帶來了一劑強心針，但未來的路還很長，如何增強客戶粘性和更好完善管理模式，是它現在應該思考的事情。