房企龍頭佔位家裝家居市場 碧桂園橙家冀遠期銷售千億

從硬裝作為流量入口，到軟裝的首次配置與各階段的更迭，都將囊括其中，還提出要做全生命周期產品布局，布局智能家居及局部改造業務。

在規模化、集中度提升的房地產市場，萬科，恆大、碧桂園等超級房企佔據了更多份額，而藉助規模和平台優勢，他們對上下游產業鏈的整合也已經開始。

在針對個人用戶的下游家裝、家居領域，過去很長時間是零碎分割的市場，如今正在加速集中。

7月9日，碧桂園宣布其旗下互聯網家裝品牌「橙家」將布局家裝快時尚領域。從硬裝作為流量入口，到軟裝的首次配置與各階段的更迭，都將囊括其中。此外，橙家還提出要做全生命周期的產品布局，布局智能家居及局部改造業務。

至此，碧桂園、萬科、恆大三大龍頭均已涉入家裝。有券商預測，在上游房地產行業集中度提高的大環境下，未來家裝行業份額將加快向龍頭公司集聚。

橙家模式

處於地產後周期的家裝市場，據稱規模高達4萬億。然而，低頻次、高消費單價和複雜的服務環節制約著行業發展。在業界看來，家裝行業對人的依賴重，目前效率較低，騙局也頗多，市場非常分散。

據產業信息網統計，家裝行業前十名所佔市場份額僅2.1%，呈現「大行業、小公司」局面。

「沒有一家企業能在家裝市場做到1%的市場佔有率。」橙家CEO兼聯合創始人王睿認為，相比快消、電器行業，家居行業落後了5到10年。並且家裝行業利潤率較高。

這被橙家視為機會。橙家是碧桂園楊氏家族控股企業。工商信息顯示，目前廣東誠加裝飾設計工程有限公司持有橙家公司96%股份，誠加裝飾董事長為楊國強之女、碧桂園董事局副主席楊惠妍。

目前，橙家規劃的業務單元覆蓋了硬裝、軟裝、新零售產品、局部改造和智能家居五大板塊，意在通過把家居從低頻的目的性消費引領到高頻，帶來行業運營效率的提升。

在近期提出的「家居快時尚」模式中，橙家更試圖從軟裝、新零售兩方面切入，實現「時尚且低價」的產品供應。「家居產品有消費品屬性，早晚有一天會進入快時尚領域，橙家瞄準未來五到十年市場，要成為行業最好的快時尚家居品牌。」王睿表示。

儘管提出了諸如「家居新零售」、「販賣生活方式」等概念，但橙家目前的業務權重仍以傳統軟硬裝為主。王睿透露，會首先保障門店運轉，然後再創新。例如，單月規劃一個門店的業績是1000萬，其中包括硬裝600萬，軟裝300萬，剩餘目標進行探索。

記者注意到，橙家目前主推的硬裝全包套餐，承擔了包括廚房衛浴在內的全部裝修環節，工期限定30天，定價688元/平方米。

較低的價格或許來源於碧桂園的建材集采能力。據碧桂園官方透露，其背後的建材集采規模高達每年200億元，這將有利於橙家降低原材料成本。

外界慣性將橙家視作「碧桂園的萬鏈」，但王睿告訴21世紀經濟報道記者，橙家在商業模式、產品布局方面都與萬鏈有許多不同，無意與萬鏈對標。

目前，橙家已在華南地區運營10家直營店。今年下半年，還將在華東地區開設30家直營店。未來規劃，橙家在全國的直營門店數將超過100家，布局100個城市。門店選址方面，橙家計劃與萬達廣場、印力地產、新城吾悅廣場和寶龍集團合作。

房企爭相入局

面對持續的調控政策和上升的融資成本，如今尋找轉型路徑成了房企的共同選擇。碧桂園之外，多家房企均已布局家裝。

今年1月，恆大與曲美家居在河南成立合資公司「恆大麴美」。

雙方的合作意向，主要是全品類大家居產品的研發設計和生產銷售。去年，恆大還牽頭組建了恆大家居聯盟產業園，意在打通家居行業上下遊資源。

萬科的起步更早。萬科與鏈家共同出資的B2C家裝公司「萬鏈」在北京成立兩年來，產品已經歷三次迭代，意在推進家裝行業從散裝形態到整裝定製的轉型。據萬鏈董事長劉肖透露，今年萬鏈在北京的市場佔有率將達6%-8%，銷售額突破15億元。

另有消息指，世聯行、房天下等房地產中介亦在謀划進入家裝行業。

隨著房地產進入寡頭時代，家裝行業自身也將迎來洗牌。東北證券預測，在上游房地產行業集中度提升的大環境下，未來家裝行業市場份額將加快向龍頭公司集聚。

近日，萬鏈「innohome」計劃首次走出北京，進入瀋陽、太原、濟南、煙台、青島、天津、大連、長春八座城市，將為15個萬科新房項目精裝提供新標準。

碧桂園橙家也在快速崛起。在去年銷售額達到1.2億元后，橙家將今年的增長目標設定為500%。王睿透露，待產品和設計服務突破之後，橙家的遠期銷售目標將鎖定千億，市場佔有率約10%。

「進軍家裝行業，反映了房地產行業需求從購房到家裝，提升居住品質的變化。」易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，家裝行業將成為房企培育新的盈利增長點的重要通道。後續待規模做大之後，房企可以將之分拆上市。

然而，家裝行業長期存在低價競爭現象。擴大市場份額的同時，利潤空間往往容易流失。橙家如何打破這一局面？王睿對此沒有直接回應。他說，「當我們實現了10%的市場佔有率后，一切答案就都有了。」