其實你的營銷還沒開始，就已經掛掉了！

本文所談的內容適用於營銷、運營、廣告、新媒體、文案等。

不管是對於營銷人，還是運營人，如何用廣告做好營銷一直是一個必學的課題。

如何把廣告的營銷效果最大化是很多人夢寐以求的，特別是在現在這個線上線下流量費用都暴漲的年代。

但是，廣告難做啊。

一個不注意就浪費了50%營銷費用，甚至全部浪費。

我們先不說把廣告營銷效果最大化，哪有那麼多轉化率碉堡的廣告，大部分廣告都是一般般的，不要整天想著寫出絕世文案，做出驚天廣告，能提升一點營銷效果就很不錯了。

互聯網上，浮躁永遠都有。別急，看完文章，你會有收穫的。

先說一個小插曲，之前在國內某個知名門戶網站首頁上，看到一個英語培訓機構的廣告，是一篇營銷軟文廣告，應該價錢還不便宜。

點進去一看，整個廣告文章通篇都在講學英語如何如何重要（連我都覺得非常重要了），然後最後留了一個機構名稱和電話，啥也沒有，一篇文章就完了。

我專門查了一下，這個培訓機構本身沒什麼知名度，更沒什麼品牌影響力可言，而且還是一個地域性的培訓機構，只在安徽有，屬於是傳統的英語培訓機構，沒有在線課。

插曲講完，大家覺得這樣的廣告營銷效果如何？（後邊會分析道）

可以先想想......

那，下面的文章就開始談談這些個營銷建議！

1別讓營銷廣告還沒開始就掛掉

從營銷廣告投放出去到最後的形成銷售，中間有著一個複雜的營銷過程。每一個環節都在影響著廣告的最終效果。

但是，如果廣告一開始就失敗了，那就很難有然後了......

在品牌都在搶注意力的時代，消費者面對鋪天蓋地的廣告更是應接不暇，那品牌別指望消費者等著你的營銷廣告出現了。

消費者很忙，可能是正在上廁所、和別人說話、看小說、看報紙、在刷微信朋友圈、看微博熱點，還可能在被另一個廣告吸引著……

這個時候，你的廣告面對是一個注意力非常分散的人，所有的信息對消費者來說都一樣，甚至消費者可能覺得他看的內容比你的廣告更重要。也並不是你的廣告出來了，他就得看。

所以在營銷的開始，你要吸引消費者的注意力，讓他把注意力放到你身上來。具體怎麼吸引呢？

主要有2個點：一個是「與我相關」，一個是「視覺吸引」。

1）與我相關

用戶一般會對什麼東西感興趣？首先肯定是與自己相關的了。

第一秒就要讓消費者發現，你的廣告是和他相關的。不相關的事情太多，他可沒有那麼多時間一個個去看。

比如你在街上，整條街都是來來往往的人，你大聲喊「香噴噴的燒餅了」、「走過路過不要錯過」，和大聲的喊「美女帥哥注意了！」哪一個效果會更好？小編是看好後者，你覺得呢？

人們永遠都會關心與自己相關的事情，他們是不會在乎你講的其他內容。所以，要想你的這個營銷廣告馬上吸引他，「與他相關」肯定是個不錯的選擇。

事實上，我們看到的大多數廣告也正是這麼做的：

有一項對人大腦的研究也發現，大腦中有一個叫海馬狀突起的東西，會自動篩選和過濾我們接收的信息，而那些與自己密切相關的，或形成反差的信息往往能通過篩選。

所以，我們的廣告，不管是視頻、聲音，還是文字，你可以首先突出與「他」相關，多使用你的目標消費者關注圈內的信息或熟知的場景。

其次，你可以打造反差性強的廣告，也就是我們常說的反常識，顛覆認知，熟悉的場景新穎化或陌生的場景熟悉化，吸引消費者注意力。

不過，雖然寫文章，反差強點好。但是做營銷，特別是對於不是很大的品牌，我個人還是更認同第一種「與我相關」，因為反差類的更繞，但時間太有限。

2）視覺吸引

要想吸引人的注意力，廣告視覺/包裝也很重要，因為它是最直觀的衝擊，看與不看就在一瞬間。

關於「性」的廣告流行了那麼久，一個很大的原因就是畫面在視覺上直接刺激大腦做出了反應。

這裡還是分2個點，簡短的說。

① 本身的與眾不同

要做出差異化，你不需要做到與全世界不同（能做到最好），你只需要與競品不同，這可能是產品包裝的一大真諦了，廣告的包裝也是如此。

比如之前大部分耳機繩是黑色的，大家都習以為常了，而iPod當時就用了一個完全相反的顏色，馬上就獲得了大量的注意力，之後才談及它的功能、質量等等。

所有人都驚訝「原來耳機繩原來可以做成白色的」。

要想與眾不同，要想脫穎而出，最好的辦法就是做成不像這個品類的品類，廣告也一樣。

做成不像這個行業普遍類型的廣告，可能就是一個突破口。

再比如德國的一家集素食餐館，請設計師設計了一套外賣包裝盒，專門把自己的餐盒打造得與眾不同，既便於客戶攜帶，又能展示品牌形象。強熱的視覺衝擊感，讓用戶一看到眼睛就根本離不開。

② 與周圍廣告的與眾不同

還有的時候，我們也不需要把自己完全打造得與眾不同，只是根據周圍的廣告環境讓自己不同就可以了。

比如淘寶里的廣告就很常見，那些做直通車推廣的廣告， 很多都會觀察排在搜索結果頁最前面的那些廣告，然後再快速的做出自己的廣告。

比如，發現大多數廣告是橙色的，可能他們就做一個綠色的廣告圖；發現大多數廣告放的都是美女，可能他們的廣告圖就是一個大大的數字......

總之，就是根據周圍營銷環境的不同，快速改變自己的展示效果，形成視覺衝突，吸引注意力。

再來個升級版的，法國連鎖超市Intermarché的鮮榨柳橙汁品牌，在其柳橙汁包裝瓶上非常心機的做了一個標籤設計，然後輕鬆為其在三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量。這也是廣告。

具體是這樣的，在歐洲，人們消費柳橙汁的數量幾乎要佔到全球的一半。而對於這種果汁飲品，最大的賣點就是新鮮。

所以當Intermarché發現他們的顧客不喜歡在超市裡買柳橙汁飲品時，直接將競爭對手鎖定在那些分流他們客戶的鮮榨果汁鋪。

於是他們推出了一款「即時鮮榨」的柳橙汁產品，為表示新鮮程度，直接在瓶子的標籤上大大地印上這瓶柳橙汁的榨汁時間。

每一瓶的榨汁時間都在變化，所以每一瓶的「名字」也都不一樣，新鮮與否，也就一目了然了！

總而言之，用戶注意力是分散的，他永遠都不是在集中精力等著看你的廣告，你首先要做的不是介紹你的產品多好，而是讓他們開始看。

在這個時代，你的競爭對手已經不是只有你的競品，而是所有跟你搶奪用戶注意力的產品。

解決了注意力的問題，另一個問題馬上就來了，這就引出第2點。

2你的廣告重點營銷目的是什麼？

我們做營銷，先不說很高級的策略層面，至少你要明確你的這個營銷廣告重點解決一個什麼問題。

這裡，從3個方面來討論一下。

1）用戶還沒有相關需求

應該說，對於絕大部分主流產品，都是有需求市場的。不過，會有很多用戶沒有意識到自己的需求，或需求沒被激活。

這個時候，我們的廣告目的就是要激活用戶的需求，在他沒有產生關注之前，你說再多自己產品的獨特優勢，說再多優惠政策都無濟於事。

所以，這個時候廣告著重需要告訴消費者「為什麼要使用這個產品」、「這個產品能幫你改變什麼現在正在頭疼的問題」、「你現在的人生有什麼問題」、「使用這個產品后你的生活將發生什麼變化」、「不使用這個產品會有什麼弊病」......等等。

比如上面的那個培訓機構說英語學習如何如何重要，就是屬於激活用戶需求（但是我覺得不適合該機構，後面會說），這種直接敘述需求和痛點的廣告比較常見。

當然，你也可以通過各種技巧去讓用戶產生興趣，但是萬變不離其宗，要跟用戶切身利益相關。

不過，對於同質化比較嚴重的大眾市場，要麼你像神州專車那樣走一個差異化的需求，要麼你像老羅英語那樣走一個個性化的需求，要麼你是行業有影響力的品牌...

否者純粹讓用戶產生需求的廣告很難湊效，因為這就相當於替別人打廣告。

比如那個沒什麼知名度的小機構的英語培訓廣告，光有需求還不行，英語學習是很重要，恭喜你激活用戶需求了，但我為什麼要選擇你？別人很可能就堅定了到另外一家培訓機構報名的決心。

這就引出下面2點。

2）用戶有需求，但還不知道你

目前大多說企業投放廣告就是這個目的，市場很大，有需求的用戶很多，但是最可怕的是那些有需求的用戶不知道你的存在，你的產品還沒有參與競爭就被pass掉了。

這也就是為什麼不管是線下還是線上營銷，我們一直都在談流量流量。沒有曝光，消費者對你的品牌你的產品沒有印象，在決策選擇時自然也不會把你放進去。

這個時候，我們的廣告目的就是讓消費者記住你的品牌，記住你的產品，很快記住你的產品是幹什麼的，記住你的產品有哪些明顯特徵。

那些關注產品、關於品牌的震撼點，能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。

比如「東半球最好的手機」、「把1000首歌裝進口袋」、「圍著地球轉三圈」等等都很快就讓用戶記住了產品。還有下面這些英語培訓機構的，都比較簡潔明了。

至於上面那個英語培訓機構，除了一個名字真的是沒有說自己任何東西，太有逼格，又不是什麼大品牌，這樣很難讓用戶產生印象，結果肯定就是給他人做嫁衣了。

你想想，你讓別人產生需求了，結果別人剛好知道另一個培訓機構卻不知道你，結果會如何？

一定要注意，做流量做曝光，不是把一個品牌名或產品名一擺上去就行了，而是你的產品一個關鍵點，讓用戶記住的不僅僅是一個名字，而是一個解決他XX痛點的名字，這樣才有意義。

借用腦白金時代，史玉柱說的一段話，大意是：

不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告當然最好，不行就算差的也要讓他們記住。

消費者站在櫃檯前，面對那麼多產品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。

不要整天追求廣告的極致，搞什麼造神運動，最終你的產品都沒被用戶記住，壓根不知道是幹啥的，那才叫悲劇。

3）用戶知道你，但也知道別人

消費者對某類產品有需求，知道你的產品，但也知道別人的，絕大部分營銷競爭都發生在這裡。畢竟，某種意義上來說，營銷的本質就是競爭。

這個時候，大家拼的就是轉化率了。廣告目的就是讓消費者看到你的強勢賣點，你產品的突出優勢、品牌的強大、價格的突出、差異化的特徵、個性化的東西、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。

這個階段，各路門派大招齊發，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實力派；你有個人情懷，我有冬粉經濟；你有技術專利，我有明星代言.......這個階段其實就是上一階段的加強版。

反正，這裡的廣告要讓用戶知道「為什麼選我」、「我跟外面那些妖艷賤貨有什麼不一樣」、「選我包你爽3年」。

當然，有的廣告是集合了多種功能，既能讓人產生需求，也能讓人認識到品牌，還能從眾多品牌脫穎而出。

只是，你需要注意：你現在的營銷目的是什麼？你現在的廣告滿足這個需求了嗎？還是，你專門在為其他競品打工？或者，你的廣告有沒有給用戶留下什麼關鍵印象？再或者，你的廣告一直都是同質化的沒有亮點？

好了，這個建議其實主要講了產品和品牌在不同階段的廣告重點營銷目的，其中談到了用戶需求。但這裡涉及到一個問題：

這個需求是我們臆想的，還是用戶真實的需求？我們營銷主打的需求點是否是用戶要的？

這就引出了第3個營銷建議！

3需求不匹配，努力都白費

這是一個很常見，也很悲劇的問題。

悲劇就在，很多時候我們廣告做得確實不錯，產品和服務也的確得到了用戶認可，可他們就是不買。

一個原因可能就是我覺得你產品和品牌都不錯，可我的需求點不在這。

而很多企業就是在不停的在花重金突出各種優勢和賣點，打造他們的強勢需求。這本身沒錯。

但前提是，用戶真的有這樣的需求嗎？如果沒有需求的話，你的產品再好，他們當然也沒什麼興趣。

所以，對於各自的服務或產品，不妨沉下來好好思考下一個問題——「你的產品是在什麼樣的場景下，用什麼產品形態，滿足什麼用戶的什麼需求「。

好好想想，能走不少彎路，最好能一句話概括你的產品定位，你都概括不了，用戶需求如何匹配？

需求是個大話題，涉及方方面面，一二段話說不完。而現在，好就好在大多數企業所在行業的用戶需求還是比較明顯的，不會怎麼跑偏，大家拼的都是實力，產品差異化，服務人性化等。

但是，之所以把這個建議放在第3條，還是想強調一下這個大坑，畢竟廣告里需求點砸錯了，那可是真金白銀啊。

記得行業里有一句流傳的警示名言：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鑽頭，而是直徑五毫米的鑽孔。

這是非常有意思的一句話，強調的就是要區分表面偽需求和隱形真實需求。

鑽頭就是我們花重金在廣告里包裝的營銷賣點，而鑽孔就是用戶需求，儘管用戶買鑽頭是為了最終的鑽孔，但鑽孔這個隱性需求才是真實需求。

如果你沒搞清楚用戶真實需求，廣告宣傳點都包裝錯了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空，看不到效果也是很正常的。

這就像當年福特的例子「如果你問消費者他們想要什麼？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！」

而其實，消費者的需求其實不是馬車，而是快、更快。所以，汽車應運而生，滿足了消費者的需求。

所以說，用戶需要的是那個鑽的「孔」，而不是「鑽頭」。這個「鑽頭」只是幫助他們實現核心需求的一個工具，如果沒有完成那個需求，就算你的「鑽頭」再好，也無濟於事。

總而言之，產品花重金包裝得很好，宣傳得也很好，的確很多人認可，但是如果沒有和用戶的真實需求匹配上，可能就會損失掉很大一部分用戶，你都沒接上線頭，如何通電？

看人家小李子，在《華爾街之狼》裡面多牛，他可以賣出任何東西。

你會怎麼賣出一支筆？他直接對觀眾說：可以給我簽個名嗎？觀眾回答：可我沒有筆。

然後他說：所以，你現在需要一支筆了……你看，多牛，一下就把需求匹配上了。

所以，營銷中非常重要的一環「需求匹配」，這將是營銷和銷售中都非常重要的一點。

因文章篇幅有限，未完，請持續關注營銷兵法。