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當談論鄉村旅遊的時候,我們在談什麼?

當談論鄉村旅遊的時候,我們在談什麼?

2016年,鄉村旅遊人次達到13.6億人次,收入達到4000億元以上,預測2025年達到近30億人次,未來鄉村旅遊將是整個旅遊行業中增長最快的領域,有望成為萬億級營收的巨大市場。

如果將1986年第一家農家樂「徐家大院」在成都的誕生作為鄉村旅遊的「創世紀」的話,三十年後的鄉村旅遊則已經發生了脫胎換骨般的變化。根據《鄉村旅遊發展指數報告》的數據,2016年,鄉村旅遊人次達到13.6億人次,收入達到4000億元以上,並預測,未來鄉村旅遊將是整個旅遊行業中增長最快的領域,2025年達到近30億人次,鄉村旅遊有望成為一個萬億級營收的巨大市場。

風口

儘管鄉村旅遊從「創世紀」至今已三十年有餘,但最近這股鄉村旅遊的大風口卻是起始於2015年。這一年,有一位善於營造氣氛的前央視主持人,在「兩會」召開前夕,給公眾帶來了一部叫《穹頂之下》的紀錄片,「我不是多怕死,我只是不想這麼活」,身型瘦弱的柴靜在片中的溫情表白,不僅讓「霧霾」這詞成為對糟糕環境失望透頂的人們集體發泄不滿情緒的「出氣筒」,更是推動了城鎮居民在廣袤的大地上「上山下鄉」的一股熱潮,而這時的「城鎮居民」已不僅僅局限於傳統意義上的大城市,呈現出向三四線城市擴散的趨勢。

與此同時,也在這一年,有一篇短文在網路上傳播,名字叫《英國紳士如何奪回田園生活》。文章詳細描述了十九世紀中後期英國人進行的一場「英國往何處去」的舉國討論,當時的英國擁有和現在一樣的名字「世界工廠」,人們也同樣哀嘆「回不去的地方叫故鄉」,這場爭論的結果是代表田園鄉村價值觀的「英國紳士」獲得了勝利,所以英國失去了世界工廠的地位,換來的是聞名於世的英格蘭美麗鄉村。

這兩個故事,儘管其意圖各有不同,但都說明了鄉村旅遊的一個基本邏輯:某種角度而言,鄉村旅遊的興起是城市化發展的必然結果!一方面,鄉村旅遊的消費需求具有鮮明的時代特徵:城市居民想擺脫緊張的節奏,遠離霧霾瀰漫的城市、擁擠的街道、狹窄的居住空間和不安全的食品;另一方面,精神上又追求修身養性、返璞歸真的文化傳統,「鄉愁」在東西方均具有顯著的普世價值,這是決定鄉村旅遊有著巨大發展前景的經濟和人文基礎。

而且,現階段鄉村旅遊市場的迅猛發展,還受到兩個因素的帶動:

1. 中產階級消費升級

一是迅速崛起的2億城市中產階級正在經歷顯著的消費升級。2015年,人均GDP超過了8000美元,鄉村旅遊作為新生活方式的代表,已成為國內休閑度假旅遊的重要內容。在大城市周邊,以民宿業態的興起為標誌,鄉村旅遊已不再是簡單的農家樂,而成為了一個與城市相對應的休閑空間和社交場景,的鄉村旅遊逐漸從廉價走向品質,從低端走向高端,消費的廣度和深度以及頻次均在不斷提高。

2. 政府的政策導向

二是政府的政策導向。從2015年開始,旅遊連續3年寫入中央一號文件,發展鄉村旅遊已經成為「三農」工作的重要內容。我們發現,在過去10年間,中央及有關部委發布的與鄉村旅遊相關的文件多達20多個,「美麗鄉村、精準扶貧、供給側改革、全域旅遊、特色小鎮、田園綜合體……」,鄉村旅遊已經成為了多項國家戰略的聚焦點和支撐點。

在這樣的宏觀背景下,鄉村旅遊則迎來了資本加速湧入的大時代。2016年,鄉村旅遊直接投資3000億元,預計2017年,鄉村旅遊投資將達到5000億元,鄉村旅遊資源開發已成為旅遊產業在多元投資、產品創新、產業鏈融合最為活躍的領域之一。

痛點

魏小安曾經在一篇文章中說過這麼一段話:「的旅遊已經形成了很大的規模,但嚴格來說,旅遊的財富創造不夠,現在全國的旅遊企業總體而言,經營狀況不能說好,這是一個長期的問題,數據顯示,20多年來旅遊一直是宏觀報喜、微觀報憂,去年全國旅遊收入突破4萬億,但是利潤數據通常報不出來,是因為錢賺得少的可憐。」

對於現階段的鄉村旅遊市場而言,少量優勢項目盈利,其他項目普遍虧損的「二八」甚至「一九」現象已然產生,「知易行難」,產品如何打造、內容如何落地成為當前制約鄉村旅遊發展最大的痛點。

從管理學角度來講,核心問題在「效率」。效率是指在特定時間內,投入與產出之間的比率關係。鄉村旅遊提升效率的核心在於針對現有和潛在消費需求,合理配置關鍵的自然、經濟、社會資源,搭建最為有效的輕、重資產業務組合,以實現鄉村旅遊投資的良性循環。

基於目前的城鄉二元環境,面對實實在在的市場需求,很多鄉村旅遊投資運營的效率太低,導致資本、人才的流動難以實現內生性的良性循環,自然無法形成可持續優化的產業生態。

筆者歸納了一下,除了土地產權等政策因素以外,現階段主要有以下影響鄉村旅遊產業效率的因素無法迴避。

1、旅遊行業淡旺季的特點:雖然目前城市中產階級休閑消費呈現碎片化趨勢,但不可否認,在現階段,大多數居民的休閑時間還是以長假+周末為主,給景區帶來的是資源配置不平衡、淡季運營無法承擔旺季配置的成本,造成投資進退失據、資源浪費的不利影響。

2、鄉村旅遊季節性特徵:鄉村旅遊受季節、氣候和水土的影響較大,傳統鄉村旅遊大多以自然風貌、勞作形態、農家生活和傳統習俗為主,倡導親近自然,戶外活動較多,降水、氣溫、風力等氣候因素均對遊客出行形成一定製約,加之植被景觀、生態環境的季節更迭,因而,在不同的地區,遊客的最佳體驗時間往往大相徑庭。從國際上看,鄉村旅遊發達的地方,諸如地中海沿岸的南法、義大利托斯卡納地區,台灣、東南亞和南加州等區域,都具有氣候相對溫和,四季差異較小,年度適游天氣較長等特點,而鄉村旅遊主要客源市場大城市周邊,大多四季氣候條件差異較大,冬天寒冷,夏季酷熱,一年適游天氣有限。

3、農村的空心化引起的人才短缺:工業化、城鎮化快速發展,大量農村人口尤其是青壯年勞力不斷「外流」,農村常住人口逐漸減少,很多村莊出現了「人走房空」 現象,並由人口空心化逐漸演變成為人口、土地、產業和基礎設施的整體空心化。農村嚴重缺乏符合現代服務業要求的高素質勞動力人口。

4、以民宿業主為代表的鄉村創客精英化模式實際上進入門檻較高、不容易複製。近年來興起的「鄉村創客」 在一定程度上改變了原來發展主體單一、生產要素有限、單純依靠既有資源粗放式經營的傳統鄉村旅遊面貌,帶給鄉村的,不僅是知識和技術,還有理念和經驗、高素質的人才和資金,出現了一批鄉創的「網紅」人物和項目。「鄉創平台、鄉村創客基地」作為解決鄉村休閑旅遊運營難題的重要途徑,成為政企各方關注的熱點。

然而,目前在國內,引領鄉村旅遊創客潮流的是外籍人士、成功商人、藝術人士及高級經理人,生活經歷和理念的不同,使得他們嚮往鄉村生活環境,加之自身擁有的創意才能和資源積累,能夠通過創業解決自身的生存問題(或許生存已經不是問題)。對於更多有志於回歸鄉村的創業者(包括返鄉創業人群)來說,在鄉村待不待得住,是否能夠長期離開城市生活環境,是否能夠適應與城市相比各方面都明顯欠缺的鄉土人文,是否能夠在鄉村這種相對低效率的市場環境下創業成功……都將成為返鄉創業人群無法迴避的問題。

不是所有的鄉村旅遊目的地都適合做「鄉創平台、鄉村創客基地」,那麼怎麼樣能夠給這些鄉村創業者創造更好的經營環境,或者說怎麼才能更有效地吸引、聚合更多更好的人才投身於鄉創事業,這是需要認真解決的問題。運營的核心資源是人,人聚集的兩個要素是利益和價值觀,但核心還是利益,價值觀只是吸引人群、促進人與人之間關係的潤滑劑,「情懷終究需要充值」,只有在鄉村有了比較好的收益,才可能獲得可持續發展的空間,才能吸引到優秀的運營人才,進而才有可能形成鄉村旅遊的良性發展。

5、產品快速迭代的挑戰。傳統的項目規劃、投資和運營模式已經越來越無法適應排浪式消費帶來的同質化競爭、個性化消費帶來的產品細分以及日益多元化的市場環境,對於鄉村旅遊開發運用企業而言,如何處理好輕、重資產的平衡關係,如何合理設計投資運營體系,如何面對市場需求的變化和產品、服務快速迭代,這些新的趨勢顯然已經對企業的管理架構、組織體系和人力資源提出了更高的要求。

從鄉村旅遊的發展特徵可以看到鄉村旅遊本質是都市人情感療愈的需求投射,鄉村旅遊是城市化發展的產物,毫無疑問,越是城市化發展水平高的區域,鄉村旅遊需求就越是旺盛,如若善加運作,越是能夠形成龐大的鄉村旅遊產業。鄉村旅遊同時是消費升級的產物,在整個旅遊產品體系中,鄉村旅遊位於較高層次,參與者屬於收入及品味較高的群體。從某種意義講,鄉村旅遊作為異地化生活方式的載體,可以認為是城市消費生態圈的最後的閉環。

可以想象,經過這一撥鄉村旅遊的投資熱潮,整個行業供給加大,以民宿業態為代表的鄉村旅遊產品稀缺性的紅利期即將過去,在這樣一個價值觀特別擁擠、排浪式消費特徵明顯的市場環境下,不管有再多的政策支持、有再深厚的情懷寄託,面對產品同質化嚴重、快速迭代競爭的市場,我們還是要有回歸商業邏輯的基本常識,在這個基礎上,判斷資源,定位市場,打造產品,提升服務,建立客戶的忠誠度,在伴隨鄉村旅遊大發展的冰與火中贏得市場的主導權。

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