洗牌期至 PPTV低價激戰彩電市場

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近日，PPTV智能電視因免費直播國足世界盃亞洲區12強賽VS卡達一戰而成為焦點。2017年，PPTV電視將5大聯賽收入囊中，繼續在體育內容上深入布局。

事實上，在彩電市場，PPTV作為互聯網跨界品牌，一直面臨著缺乏個性優勢和品牌影響力兩大短板。有業內人士認為，PPTV電視前有創維、海信、TCL、長虹等傳統電視打壓，後有樂視、小米、微鯨等互聯網電視對手競爭，很難打入主流消費群體。

此外，PPTV電視背靠蘇寧這棵大樹，雖然銷售狀況良好，卻一直依靠低價策略來搶佔市場。多位業內人士在接受《經營報》記者採訪時指出，現階段所有彩電真正的利潤增長點一是在海外市場，二是在大屏領域，而這兩塊PPTV電視均存在不足。

針對上述質疑，記者多次致電致函PPTV電視以及蘇寧文創方面相關負責人，截止到發稿，未獲回復。

品牌影響力待提升

公開信息顯示，2013年10月，蘇寧雲商集團股份有限公司（以下簡稱「蘇寧」，002024.SZ）以2.5億美元投資PPTV，獲得PPTV公司44%股份，成為第一大股東。背靠渠道巨頭蘇寧，PPTV電視不僅獲得了資金的支持，更是解決了互聯網電視最為頭疼的渠道問題。

據了解，蘇寧一直深耕家電市場，2017年半年報顯示，截至6月30日，公司在大陸市場進入地級以上城市297個，擁有連鎖店面1489家。其中雲店204家、常規店1214家、縣鎮店34家、母嬰紅孩子店30家、超市店7家。此外，蘇寧還擁有線上購物商城蘇寧易購，為PPTV電視提供了雙重渠道。

近日，記者從PPTV電視官方客服處了解到，目前PPTV電視的線下銷售渠道以蘇寧為主，已覆蓋了蘇寧絕大多數門店。

產業經濟評論家洪仕斌在接受記者採訪時表示：「傳統家電都是以硬體著稱，比如說屏幕大小，線下主要賣的就是硬體，只要不斷推進服務，就會得到市場認可。而PPTV電視作為互聯網電視，沒有什麼顛覆性。它的硬體也不硬，軟體也沒什麼特色，這是它最大的痛苦。」

家電行業資深觀察家劉步塵認為，PPTV電視作為互聯網電視，具有兩大明顯短板，這兩大短板直接決定了其在競爭激烈的互聯網電視市場，只能作為小眾產品存在。

「首先是產品缺乏個性優勢，無論硬體還是內容，均無差異化優勢，或者說優勢不明顯；二是缺乏品牌影響力，近幾年電視市場競爭激烈，各種營銷手段迭出，但這其中很少看到PPTV有所作為，品牌力弱，導致被消費者選擇的概率低。」

9月13日，記者在位於上海淞滬路8號的百聯又一城看到，無論是貼著Selena Gomez代言的2017秋冬系列海報，還是在正門位置擺放的櫻桃印花鉻鞣皮革手袋，都能看出Coach對於年輕客群的迎合。 攝影：湯俊

低價策略未獲主流消費群

今年6月初，蘇寧雲商集團副總裁顧偉對外透露，2016年，PPTV智能電視的線上銷量年度累計同比增長238.1%，高於行業38.4%的平均值。今年第一季度，PPTV智能電視銷量同比增長107%。

在銷量增長的背後，記者發現，近年來PPTV電視主打「低價牌」。

有數據顯示，截止到今年3月份，PPTV電視的市場均價為1874元，而同期國內彩電市場的銷售均價則高達3400元。另據家電網報道，9月1日至5日期間，PPTV一款50英寸4K智能電視僅售2199元，而其他同類型產品的售價大多都在2799元至3500元之間。大尺寸PPTV 55P1S僅售2799元，也是市面上少有的價格低於3000元的智能電視。

從硬體上看，記者查詢發現，PPTV電視主打產品集中在32英寸至55英寸產品之間，目前最大的屏幕尺寸為65英寸，而同為互聯網電視的樂視電視以及微鯨電視，產品中不乏70英寸以上，甚至85英寸的大屏幕，不難看出，PPTV電視存在小屏化及低端化問題。

事實上，互聯網企業在進入智能電視市場初期均是以低價開路，然而隨著今年年初電視原材料價格的上漲，小米、樂視等紛紛宣布漲價，並向高端市場發起進攻。在這一趨勢下，PPTV堅守低價路線難免會壓縮利潤空間，同時也引來硬體品質不及其他品牌的擔憂。

因此，洪仕斌並不看好現階段PPTV電視的低價策略，他認為PPTV電視的價格確實低於市場價很多，以及小屏化問題突出。「小屏電視不是社會的主流，也不是家庭化主流，可能適合一些機場、賓館、商務酒店及辦公領域，但它不適合家庭，所以這種低廉的價格，很難進入我們這種主流消費群體，很難進入到我們的家庭。」

開放體育IP謀裂變

集體漲價帶來的最直接的反映就是銷量的下滑，根據奧維雲網發布的彩電市場總結報告顯示，今年一季度，國內彩電零售量為1179萬台，同比下降5.2%。其中，互聯網電視品牌陣營份額收縮，同比下降4.1%至10.8%；傳統品牌份額穩定，微降1.6%至73%。

電子視像行業協會與奧維雲網聯合發布的《2017彩電市場半年度總結報告》顯示，今年上半年國內彩電零售量規模為2181萬台，同比下降7.3%。

今年彩電市場的遇冷暗示著電視企業將面臨新的挑戰，行業或將進入新一輪洗牌期，對於PPTV來說更是難言輕鬆。雖然PPTV智能電視在去年的線上銷量增幅高於行業平均水平，但從市場份額上看並不如意。

來自艾瑞的數據顯示，2016年智能電視的銷售量為4098萬台，預計2017和2018年將分別達到4662萬台和5219萬台。在智能電視領域中，樂視、三星和海信分別以9.6%、8.4%和7.7%的市場份額排名前三。在互聯網電視品牌中，樂視、小米、酷開分列前三，微鯨緊隨其後。在艾瑞數據給出的榜單中共羅列了十七大智能電視品牌，遺憾的是，其中未見PPTV的身影。

劉步塵直言對PPTV電視的未來並不看好，在互聯網電視圈，PPTV有樂視、小米、微鯨這些對手，在傳統電視品牌，還要面對創維、海信、TCL、長虹等打壓。

值得注意的是，為了彌補市場份額的不足，PPTV電視不斷在內容資源上發力，先後拿下五大聯賽、中超、俄超、UFC（終極格鬥冠軍賽）、斯諾克等熱門體育內容的版權，覆蓋90%的體育賽事。不久前，PPTV電視還發布內容開放共享戰略，將PPOS操作系統和內容共同向合作夥伴開放。

CIC灼識諮詢諮詢總監董筱磊分析表示，智能電視經過多年的發展，不同廠商在硬體上的差異逐漸縮小，硬體無法成為主要競爭優勢。在「內容為王」的時代，智能電視所能提供的內容是最能體現產品優勢從而進行差異化競爭的一個因素，廠商應通過提升用戶體驗形成新的核心競爭力，從而實現差異化競爭。

洪仕斌同時指出，在整體行業不景氣的情況下，PPTV要增加抗壓能力，就必須要改變原有的管理。「雖然PPTV進入到彩屏領域已經多年，但還未具備全品類、全渠道的作戰理念，僅僅是深耕原來的細小板塊不足以支撐其未來的發展。」 洪仕斌說。

特約撰稿毛中楠對本文亦有貢獻

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