內容電商時代，到底什麼影響了用戶的選擇？

如果說淘寶、京東是交易型電商，那麼現在另一種電商——內容電商，正在逐步崛起。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。

內容電商平台下，玩法要怎麼變？

到底什麼因素決定了顧客的選擇？

線下時代

營銷最常見的關鍵詞是：渠道為王、天價廣告、貨架競爭……

因為「購買的便利性」幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產品再好，但貨架上沒有你，做什麼都是白費。

互聯網時代

營銷最常見的關鍵詞是：流量、性價比、爆品戰略、銷量領先、好評過萬……

這種情況下渠道變得沒那麼重要，而性價比和銷量信息變得空前重要，因為「所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比」。

內容電商時代

很多消費者在閱讀內容的時候完成購買——不論是微信自媒體電商、網紅直播賣貨還是「男生有哪些基本款春裝」這類帖子。

在這樣的趨勢下，最大的變化是什麼？

內容電商下，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying），出現了大規模的分離。

剛剛我們提出的營銷決勝最關鍵的問題——「什麼決定了顧客的選擇」，也將發生巨大的變化。

內容電商VS交易型電商，消費者行為的4大區別

1

單獨評估 vs 聯合評估

消費者看到一個產品的時候，有兩種典型場景：

在內容電商（比如看到新媒體文章推薦）時，用戶一般處於單獨評估狀態。

比如顧爺發過一個軟文賣「電錶箱掛畫」——家裡電錶箱很醜、不美觀，用一副畫把它遮住，顯得家裡美觀又有逼格。

當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了「單獨評估」狀態，只比較眼前的畫以及你的現狀（沒有電錶畫）。這個時候你在意的是產品本身好不好，帶給你的感覺怎麼樣，以及價格能不能接受。

在交易型電商中，用戶一般處於「聯合評估」狀態。

比如淘寶搜「電錶箱掛畫」，你看到的頁面是這樣的：

這個時候，你進入了「聯合評估」狀態，你主要的比較點不再是「電錶箱掛畫」和你的現狀（沒有電錶畫），而是眾多的電錶箱掛畫中哪個最好。

如果你仔細盯著上面的淘寶圖看，我想你此時的消費者心理已經發生了這些變化：

• 想要看看不同價位的畫之間到底有什麼區別。材質？大小？印染工藝？誰畫的？

• 急於尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的（即使是華為牌的畫，此時都更能抓你的眼球）。

• 趕緊比較哪個店銷量大、好評多（咦？剛剛看到顧爺的，怎麼不這麼關心銷量信息？）

• 開始在意價格，並且重新思考買這個畫到底值不值。

然後，你可能不會買電錶箱掛畫了，甚至會覺得買一幅這樣的畫很多餘，還不如買一箱牛奶補補身體。

表面上看，一樣的產品，你僅僅切換了評估方式（單獨評估VS聯合評估），你選擇產品的標準卻產生了巨大的變化。

而就像我們前面說的，為了「在競爭中存活」，你不得不了解，「決定用戶選擇」的因素，到底產生了什麼改變：

（1）感性線索vs理性線索

聯合評估環境下，消費者更加註重容易對比的理性線索，比如材質、大小、印染工藝等，這是因為聯合評估的時候，我們看的是選擇項之間的不同，而不是選擇項和現狀之間的不同。

而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是「計算模式」而是「感覺模式」，會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變、這幅畫整體的設計感、流露出的藝術氣息等。

所以，如果你是在參數上佔優的產品，比如小米或樂視的手機，進入聯合評估會非常有利，因為用戶非常在意跑分。

如果你是在參數以外的體驗上佔優的產品，比如設計精美和有情懷的手機，進入單獨評估會比較有利，因為你的優勢無法被直接計算，難以在聯合評估中佔優勢。

因為聯合評估的時候，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些「數據」和「參數」上更牛的選項。

所以在淘寶上，你可以直接根據材質、大小等性價比選擇一個畫，即使這個畫買回去后你並沒有像買顧爺的畫那樣驚喜。

這也意味著，在交易型電商環境下，拼參數、拼數據的產品容易獲勝，而在設計感、原創性上佔優的產品，難以贏得顧客選擇。

而在內容型電商中，我們是單獨評估，這時候設計師原創設計帶來的衝擊感，可能直接讓我們選擇去購買。

這同樣意味著，在交易型電商中，我們更容易受到銷量領先、知名品牌等信息的影響，因為這也容易比較。而在內容型電商中，我們則直接感覺對這個產品喜歡不喜歡。

（2）高端vs低端

聯合評估狀態下，我們會進入「計算模式」，更加註重價格信息（因為容易比較），所以低價品的銷售會非常好。

單獨評估狀態下，我們會更加註重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個自己喜歡的，所以高價品、享樂品的銷售會非常好。

之前我遇到一個自媒體賣產品的客戶，同樣的產品（高端有設計感的杯子）推送給同樣的冬粉，一個用淘寶平台，一個直接用微信嵌入的電商平台，結果後者轉化率高了十幾倍。

其實一個很重要的原因就是：淘寶本質上屬於交易型電商，會強迫所有消費者自動進入聯合評估的狀態。（圖：任何一個詳情頁下，都會推薦類似商品，讓消費者進入聯合評估）

在這種狀態下，用戶會更加在意成本信息，價格敏感性增強，從而導致更少人選擇高端產品、享樂產品。

所以高端品牌（比如LV）在線下一定是用專賣店，而不會進入賣場，因為後者是聯合評估。

總 結

在內容電商環境下，更多人會在單獨評估狀態下購物，出現這些變化：

• 性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高（比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等）。

• 低端產品的銷售會降低，原來很難賣出去的高端產品、享樂型產品會更容易賣。

2

主動搜索 vs 被動搜索

如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態經常是：我要買東西。

你處於「購物」（shopping）心態中，大腦中經常裝著某個潛在的任務——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶存放到冰箱。

這個時候，我們就說你處於「主動搜尋」的心理，你會對將來可能會購買的產品信息更加敏感，而對無關信息不那麼敏感。

而在內容電商環境中，你本身正在專心看網紅的直播或者某個自媒體的內容，這個時候突然看到有個產品信息（比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷），此時，我們說你處於「被動接受」的心理。

這有什麼區別呢？

研究發現，在主動搜尋的心理中，我們會更加關心直接與任務相關的信息，而對與任務無關的信息減少關心。

比如你想挑一款面霜，會在大量的面霜相關的商品中進行比較，對面霜相關的信息非常敏感。

所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產品，其實並不好賣。

而如果是在內容型電商，用戶事先沒有覺得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養面部的節目，就更容易接受一種新型的護理面部的方式（比如XX面部噴劑）。

總 結

內容型電商，比交易型電商更適合銷售新奇產品。

3

對渠道商業屬性的感知

在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。

這時候，消費者會對商品的缺點更加關注，更容易選擇沒有缺點、沒有風險的產品。

總之，就是「挑刺心理」。

而在看內容的時候（比如自媒體內容或者半糖、調調這種獨立導購貼），消費者的心態並不是「我要篩選誰會不會騙我」，而是專註看內容——「哇，這個段子太搞笑了，哈哈哈！」「哦，原來男生春裝需要一個blazer！」

這時候，消費者會對商品的優點更加關注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產品。

總之，就是「找亮點心理」。

這對不同類型的產品，有巨大的影響。

比如，鎚子手機屬於有亮點也有缺陷的產品。

如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了優點后很心動，但是一看到王自如的評價「鎚子續航不行」，可能會立刻放棄購買。

這也是淘寶、京東等平台上一句差評抵得上一千句好評的重要原因。

而在內容型電商平台，用戶認為自己並不是在購物而是在看直播看文章，防範心理、挑刺心理並沒有被激活，更容易受到各種獨特而打動人的優點的影響——「哇！鎚子手機竟然是對稱的，真不錯！」

再比如，華為P9使用了「雙卡雙攝像頭」，有獨特價值，但在一些崇尚原產地的用戶眼中，華為是「國貨」，不是「進口貨」，存在缺點。

在京東、天貓上，很多用戶直接一眼掃過去：國產的不靠譜，還是算了。其他所有的亮點都因為這個缺陷而變得沒用。（這在營銷上叫做「非補償性評估」，缺點無法被優點彌補）

而在內容平台上，用戶並沒有認為自己現在的任務是在購物，沒有激活「挑刺心理」，更容易綜合看待這個產品：P9是華為的，國產。咦？徠卡雙攝，這個特點不錯，即使是國產也無所謂了，我覺得值得入手！（這在營銷上叫做「補償性評估」，產品的缺點可以被有點彌補）

總 結

內容電商環境下，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨），就喪失被用戶青睞的機會。消費者更加容易找亮點，看總分。

4

認知閉合需求

先科普下什麼是「認知閉合需求」。

「認知閉合需求」作為近些年心理學的熱點話題，是指：當人面對模糊性的問題時，給問題找一個明確答案的慾望。

在交易型電商（甚至包括線下商場），我們認為自己來了就是要為了購物的，內心暗含著一個做消費決策的任務，存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助於幫助我們迅速做決策購買的線索。

比如，你想要選購一台電動車代步，登上了淘寶，看到除了常規電動車，還有這種：

很大概率你看了會心動，但最終不會購買，還是去買了傳統電動車。

因為判斷傳統電動車是否適合你非常容易——大街上這麼多人騎著呢，別人能用我就能用。

可以讓你的認知迅速「閉合」。

而判斷這個新型電動車就麻煩多了——

「這麼單薄會不會危險？如何判斷安全性？我刷刷用戶評論看看……百度一下評測視頻……」

「優勢是能摺疊，對我來說應用場景多不多？偶爾坐捷運可能用得上，這是比傳統電動車的優勢。那我坐捷運頻率高嗎……上個月坐了幾次來著……」

「續航20公里，那我算算這20公里對我來說夠不夠，家裡到公司……我記得是4公里，再看看地圖……萬一有哪天我要出遠門呢……」

「車胎不是充氣的，這會降低越野能力嗎？打聽打聽……比充氣的有什麼優勢……」

如果你具有高度的認知閉合需求，需要儘快做個決定，那你很大概率不會選擇這個產品——判斷它是否適合你，太複雜了，就像古人理解天氣一樣複雜。

而如果是在內容型平台，反正你悠閑地看一個叫做「城市新型交通方式」的直播視頻（而不是內心暗含了一個做決策的任務），跟著視頻優哉游哉地了解這個車，就能接受相對複雜的信息，從而最終購買產品。

所以，內容型平台因為降低了「認知閉合需求」，從而讓用戶更容易接受複雜的決策信息，也讓複雜的、讓人不習慣的、難以比較的產品，能相對容易地賣出去。

而在交易型電商平台，如果用戶無法直接迅速對比，就不太可能購買你的產品。

結 語

內容電商，「決定用戶選擇」的因素，產生了哪些變化？

因為用戶更容易進行單獨評估、更多地被動接受信息、更少地顧慮和找茬、更少的認知閉合需求，導致用戶更加容易接受感性信息、高端產品、享樂產品、新奇產品、複雜產品和有缺陷但總體有亮點的產品。

總之，鎚子手機比起小米，在內容電商平台會比在交易型電商，更有利。