亞馬遜要用超低價內衣俘獲芳心 能成功嗎？

從兩年前即開始規劃建立自有服裝品牌的亞馬遜有了新動向：《華爾街日報》2月13日援引知情人士消息稱，接下來的幾周內，亞馬遜即將在其美國網站上發布自有女性內衣品牌Iris&Lilly，欲與維多利亞的秘密、CK等內衣品牌「搶地盤」。

亞馬遜自有內衣產品價格將極具競爭力。《華爾街日報》稱，該公司已經以Iris&Lilly的商標在歐洲地區出售內衣。亞馬遜英國網站發布的部分商品信息顯示，一件基本款女士文胸售價約合10美元，內褲約合2.5美元，還有一些運動文胸和緊身褲，價格也都在10美元左右。而CK內衣均價是30美元，維多利亞的秘密則約為40美元，奢華內衣品牌La Perla更是高達148美元。該知情人士對《華爾街日報》表示，亞馬遜願意犧牲一部分利潤來擴大市場份額。

根據據市場調研公司Cowen Group的估計，2017年亞馬遜的服裝銷售額將達520億美元，這會使它超越梅西百貨，成為美國最大的服裝零售商。早在去年9月，摩根士丹利下屬的大數據分析機構AlphaWise發布的一份對2000人的調查報告即顯示，亞馬遜已經成為他們最常購買衣服的場所。

根據2016年3月《財富》雜誌對亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯的採訪，他認為做自有的服裝零售品牌「大有可為」。2016年，亞馬遜已發布了包括年輕女裝Society New York、通勤女裝Lark and Ro、童裝Scout and Ro等八個自有服裝品牌。1月，該公司又公開發布了一則招聘啟事，尋找熟悉運動鞋服品牌的專業人士，此舉被外界認為是亞馬遜計劃分食運動服裝市場的信號。

但內衣有其特殊之處，由於人們對舒適合體要求更高，難以在線上購物時準確評估，私密服裝又常常不能退貨，致使其成為電商化程度最低的商品品類之一。目前，維多利亞的秘密沒有在亞馬遜上進行銷售，而是自己運營電商渠道。

不過，隨著近幾年來運動休閑風的流行，消費者更偏愛運動文胸和抹胸，它們剪裁和設計比普通文胸簡單得多，這類內衣在電商領域獲得了相當的活力。

而傳統的內衣品牌在取悅消費者方面則顯得有些力不從心。美國服裝零售商L Brands公布的財務數據顯示，截至2017年1月28日的第四財季，維多利亞的秘密同店銷售額下跌3%，L Brands首席執行官萊斯利·維克斯納對此的解釋是「維多利亞的秘密業務轉型帶來的陣痛」。該品牌對於運動內衣、極簡的無鋼圈內衣等品類的流行反應太慢，導致消費者紛紛流向露露檸檬（Lululemon）、耐克等傳統運動品牌。

為把握時機，一些電商創業公司利用消費和調查數據為消費者推薦合適的尺碼，還有的給出了免費退換貨的優惠。例如，美國互聯網內衣品牌ThirdLove擁有4項視覺與圖像識別領域的專利，可以通過消費者的智能手機自拍來識別其適合的內衣型號和尺寸。2016年2月，該品牌獲得800萬美元A輪融資，投資人包括維多利亞的秘密前首席執行官洛里·格里利，以及塑身衣品牌Spanx前CEO勞里·安·高曼。

而亞馬遜的實力顯然不止於此。它的舉動可能引起一些品牌的恐慌，雖然消息顯示它看起來只是希望切入平價市場。

最顯著的優勢是，海量的消費數據使得亞馬遜可以更加準確地洞察消費習慣和流行趨勢變遷。市場研究機構羅賓報告（Robin Report）創始人羅賓·劉易斯曾表示：「亞馬遜能夠即時地知悉什麼是熱點、什麼不是。它們可以因此迅速找到市場空白。」1月，零售諮詢公司Aline Partners創始人加布里埃爾·桑塔力諾曾對《福布斯》雜誌表示亞馬遜進軍運動服裝市場勢必對其他品牌造成威脅，它有能力在其網站上優先陳列和推送自家產品，而消費者並不知道這些品牌是亞馬遜經營的。

但《華爾街日報》指出，正是因為內衣的種種特殊性，作為後發者的亞馬遜也不一定萬無一失。一位接受採訪的內衣顧問說，作為貼身衣物，女性更希望確切地感知到內衣的質感和穿著體驗，這是電商目前難以提供的。這位內衣顧問還提到，老客戶可能重複購買，但是，亞馬遜面臨的首要問題是如何打動第一批新客戶。

同時，不像電子產品和日化品，在買內衣方面，女性消費者對價格並不那麼敏感，為了買到舒服好看的內衣，她們願意大方地多花上一二十美元。ThirdLove聯合創始人海蒂·扎克對《華爾街日報》直言：「消費者想了解你為什麼這麼設計、產品更好在什麼地方、你對社會做了些什麼。亞馬遜沒有這些東西。」