國內外「區別對待」，這些化妝品專櫃會被電商幹掉嗎

調查機構Kantar TNS Korea在2017年4月的一項調查顯示：與7年前相比，女性的護膚及化妝程序更複雜——平均下來每次有12道步驟。接近四分之一的消費者表示，自己的化妝步驟在17道左右，其中7道是護膚程序。

受訪者中，將近九成消費者表示近期內有購買韓國美妝品的打算。韓國化妝品品牌比歐美品牌更有吸引力，成為消費者最熱衷的選擇。2017年2月數據表明，韓妝產品並未因政治因素受到較大影響。有代購在採訪中表示，雖然「國內抵製得厲害」，但實際上其3月代購流水甚至超過了2月。

2017年一季度數據表明，歐萊雅、LVMH等集團在華銷售額持續上漲，增幅分別達到12.2%和15%。國人對美妝保養品的關注度逐漸提高、消費化妝品的熱情有增無減，但由於價差、國內未上市等因素，選擇代購化妝品的人越來越多。

除去國內稅額較高、差價較大的國際一線大牌美妝品外，眉筆、睫毛夾等價差相對較小、甚至國內外同步上市的產品，選擇代購或親自到海外購買的也大有人在。據職業社交網站領英的調查，化妝品代購已成為2016年十大熱門職業。

化妝品的消費熱與化妝品實體店的經營冷，形成鮮明對比。化妝品市場，傳統實體店已經被競爭甩下了嗎？

擔心假貨是實體店擁護者的理由

對國內消費者而言，購買化妝品的渠道主要分為三類：線下實體店、線上電商以及代購。如果缺乏辨別能力或存在貪小便宜心理，以上三種渠道都有可能買到假貨。其中電商及代購渠道中，假貨更常見。

4月下旬，阿里巴巴與南京公安局曾破獲一起價值6百萬人民幣的網路化妝品造假案。資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、SK-II等國際一線大牌產品都有仿冒品存在，並且在化學成分、香氣等方面與正品相似度高達95%。有個別顧客發現購買的產品有問題后，店鋪通常會全額退款。一旦網店被封，制假團隊會再開新店，繼續制假售假。

這成為不少實體店擁護者拒絕代購或電商的理由。

91年生的高歡歡（化名）因為臨時需要化妝品應急，選擇到商場屈臣氏內的美寶蓮（Maybelline）專櫃購買唇膏和氣墊BB霜。她表示，雖然知道代購的存在，也有一些朋友出國，但自己從未找過代購，或在線上購買過相關產品。因為「網上或代購賣的產品質量參差不齊，臉上用的東西要放心」，自己至今的全部護膚及化妝品，都購於國內專櫃。

有媒體採訪發現，2016年年末的化妝品稅收調整政策，並沒有讓迪奧、雅詩蘭黛等國際大牌大幅降價。有蘭蔻專櫃導購表示：「對於大牌化妝品來說，免稅才免幾十塊，對於上千的化妝品來說根本沒有足夠的優惠力度來吸引顧客。」保證品牌品質、「身段」，一直是大牌化妝品的「核心競爭力」。

而對於美寶蓮這樣更為平價的品牌，海內外產品價格差別不大、專櫃能夠試色等特性成為實體店的優勢。從事美寶蓮導購工作兩年有餘的張麗對經濟觀察網表示：她接觸到的顧客，大多更喜歡到專櫃購買。

國內國外、線上線下產品不同步，成專櫃硬傷

即便實體店具備線上及代購沒有的優勢，「硬傷」仍然存在。如美寶蓮旗下橡皮擦遮瑕、Fit me系列底妝等產品並未在國內專柜上架。導購張麗表示這類產品「很多人進來問」，但向公司多次詢問后，「公司說要上，但一直沒說什麼時候」、「我們也很好奇為什麼（專櫃）不上」。

美寶蓮旗下一款名為橡皮擦遮瑕的產品，已經於2017年2月在美寶蓮天貓旗艦店上線。截至4月24日，售價為89元的該款遮瑕產品累計評價已達到42563條。筆者4月初在韓國首爾的Olive Young、屈臣氏等多家葯妝店曾多次看到過同款產品，當地售價約合人民幣50元。

圖說：導購張麗正在為顧客推薦產品

也有專櫃無法做到海內外產品同步，如韓國愛茉莉旗下品牌夢妝（Mamonde）。北京市海淀區一商場內該品牌的導購李娜表示，國內銷售的夢妝產品全部產自上海。一些國內不銷售、但知名度較高的熱門門產品，如魚腥草去黑頭導出棒、夢妝花怡舒柔漸變高光等，李娜表示對這些產品的了解主要來自顧客主動詢問。李娜說，雖然自己問過公司為何不上這些產品，但公司答覆「很模糊」。

從2016年上半年開始，張麗明顯感覺到專櫃銷量在下降，在下半年時銷量下滑得最明顯。她認為，銷量下滑主要是受電商衝擊，雖然不會通過電商和代購買護膚品，張麗也很喜歡在淘寶上買衣服，「看我自己就知道了」，她說。

進駐電商平台，品牌競爭更激烈

與此同時，越來越多的小眾品牌在國內認知度逐漸提升，一些獨立代購在淘寶平台上獲得了代理相關品牌產品的授權，如韓國彩妝品牌Chosungah22、台灣品牌聖克萊爾（St.Clare）等。辨識度較高的大牌如赫拉（Hera）、后（History of Whoo）等，在國內開設專櫃后，也選擇進駐天貓平台。

2016年數據顯示，天貓、京東等電商平台中，線上護膚化妝品銷售榜前十除卡姿蘭外，其餘全部為歐萊雅、海飛絲、美寶蓮、迪奧等海外品牌。本土（48.5%）與海外（51.5%）品牌市場份額比例接近持平，海內外品牌之間競爭激烈。

平價彩妝品目前依舊是電商平台上的消費主流，但高端化趨勢逐漸明顯。

2016年對線上平台的美妝產品統計中，價格200元以下產品的市場份額接近八成。2017年1月，國產平價彩妝品牌卡姿蘭力壓眾多國際大牌，憑藉旗下底妝產品，以4.81%的份額超過美寶蓮，佔據銷售榜榜首。另一方面，2017年2月國內線上唇部彩妝品牌前十中，香奈兒、迪奧、蘭蔻等六家國際品牌佔去了25.52%的市場份額，大牌口紅等唇部產品熱銷，透露出顧客追求品質的消費心理。

品牌線上競爭從電商進一步蔓延到社交平台，通過美妝博主推薦導流成為不少品牌的推廣手段。消費推薦網站ParkLU創始人Kim Leitzes表示，線上銷售與國內社交媒體的KOL密切相關。對小眾品牌來說，博主推薦能佔到其全部推廣資源的80%，而國際大牌的營銷資源中，30%來自此類合作。

微博冬粉超過17萬的美妝博主傅沛在接受其他媒體採訪時表示，國內明星或網紅若想與歐萊雅這樣級別的化妝品巨頭合作，冬粉數至少要在80萬以上，如Papi醬、Angelababy。傅沛曾與一些網店合作進行導流，曾在7天內完成2萬5千美金（約合人民幣17萬元）的銷售額，她與同事可以抽成20%。

圖說：美妝博主傅沛

有調查顯示，2016年最受歡迎的B2C美妝平台前三依次為：天貓（27.4%）、唯品會（21%）和聚美優品（20.1%）。獲選原因分別是：物流速度、質量保證和性價比。

價格與品質差異，讓代購分得一杯羹

性價比也同樣成為一些人拋棄專櫃、選擇代購的主要理由。更有人因為對國內專櫃產品品質失去信任，在知道海內外同款產品存在巨大價差后，直接跳過國內專櫃，轉向海外代購。

就讀於社會科學院新聞與傳播研究所的研一女生泡泡（化名）表示，自己從高中有護膚化妝的意識起，「就沒在實體店買過」。身邊有眾多留日同學的泡泡，主要的購買途徑就是代購。她表示自己更容易被現實生活中的朋友「種草（想購買某種產品）」，自己在化妝品方面，「同學的影響最大」。

自己從做代購的同學處了解到同品牌在各國有不同生產線、產品質量標準不同的說法后，泡泡對國內專櫃的印象是質量不佳、價格高昂。「不知道（國內）具體會貴多少，但是就是知道會貴很多。」 讓泡泡印象深刻的是一款韓國品牌的修容產品，「國內賣300，國外賣100」。再加上自己曾有親人在使用購自國內專櫃的、某款效果不甚理想的產品，泡泡對國內專櫃徹底失去了信任。

而且泡泡表示對找代購這件事，有一點「虛榮感」：「我有人在國外明明可以帶（產品），為什麼還要在國內買成分不怎麼樣的東西？」

曾有10年代購經驗的全職代購超時尚喵喵（淘寶昵稱，以下簡稱喵喵）表示，國內假貨多，是眾多人選擇代購的原因之一。另一個人們願意「爆買」的原因是：「就算是製造到日本市場銷售，執行的是日本的標準，日本的標準很高。」 喵喵表示自己在日企工作的朋友，其公司所用的掃把，「都是從日本帶過來的，用了10年都不會壞。國產的質量好的也就用個三四年，肯定就壞了。」

喵喵說，雖然自己也會去國內的屈臣氏，但「只是看看，不買。因為屈臣氏主推的產品基本上都是掛日本牌子，實際上是大陸產的多。」她認為，雖然屈臣氏有專門賣進口商品的貨架，但「裡面的東西真心貴」。

以一款睫毛夾為例，國內屈臣氏售價在70-80元左右，價格遠遠超出日本當地葯妝店的價格。「所以他們（屈臣氏）是不會拿這些純進口的東西來主推的，主推都是便宜的、大陸產的、帶中文的。」

2015年，化妝品銷售額達到了2049億人民幣，同比增長9.8%。但目前，人均化妝品消費遠低於美日韓等發達國家的化妝品消費水平。尤其是對高端奢侈化妝品的購買，仍處在探索階段。

在國內，人們的消費意願不斷增強，但相當一部分需求被線上電商及海外代購所消化。這些外部渠道給國內的化妝品生態同時帶來了壓力與活力。一方面，部分國際品牌已經開始做出反應，對國內市場的重視程度，通過產品同步等手段體現出來；另一方面，一些品牌堅持不降價、無法做到海內外同步甚至國內線上及線下同步，如不能找到並堅守其差異化競爭的優勢，勢必會在總體增長的態勢下，承擔更大的壓力。