碧桂園一線城市變局：進入長租公寓領域

在三四線擁有大量土地儲備的碧桂園（02007.HK）正式進軍一線市場已有近2年的時間。

和2年前相比，局面已然發生了巨大的變化：公司執行董事、聯席總裁朱榮斌提出辭職，其一手掌管的一線城市事業部宣告取消，一線事業部旗下的上海區域和廣州區域併入集團統一管理。

管理架構的調整隻是一方面，更大的變化來自於一線業務模式的創新。經濟觀察報獲悉，碧桂園上海區域已經成立了長租公寓和產城事業部，這是繼萬科、龍湖等房企之後，又一家房地產龍頭企業宣布進入長租公寓領域。

碧桂園上海區域長租公寓管理部、產城事業部、商業管理部的組織架構已開始搭建，相關人員的招聘已在籌備中，上海區域多業態試水勢在必行。

為配合新業務落地，碧桂園內部提出了「種子計劃」，鼓勵員工以合伙人的身份參與探索創新業務，上海被視為「種子計劃」的一個基地。

如無意外，接下來碧桂園的業務創新很可能會在北上廣深四個一線城市全線鋪開。

碧桂園集團董事局主席楊國強對碧桂園的一線城市寄予厚望。「目前集團在一二線的價值判斷基本上已經達到前所未有的高度。老闆（楊國強）和莫（斌）總給我們的口徑也是要大規模去拓展這個市場。」碧桂園集團上海區域總裁高斌對經濟觀察報表示，碧桂園的一線戰略不會調整，並且會持續加大拓展的力度。

多元化創新

碧桂園上海區域成立於2015年8月，彼時只有7個人的小團隊，如今已經壯大至近200人的規模。2016年，上海區域銷售業績超40億元，今年的業績目標則是衝刺100億元。

截至目前，上海區域在近2年的時間內拿下了17個項目，是碧桂園在四個一線城市中拿地最多的區域公司。

在業務創新領域，上海區域同樣走在了最前面。「其實從一開始上海區域就做了和集團不一樣的業務，比如很早拿的灝景灣項目，就有20%的商業是要永久自持的，按照碧桂園當時的玩法，這種項目肯定是不會做的，但是在上海，不這樣做這塊地就沒法做了。形勢倒逼著我們，想著怎麼去做商業和運營。」高斌透露，2016年底，上海區域還收購了一個城市綜合體項目。

2017年，上海區域關於多元化的構想已經形成了完整的邏輯——圍繞以城市服務為基礎的公共產品的提供，長租公寓管理部、產城事業部、商業管理部的組織架構已開始搭建，此外，在集團的統一部署下嘗試進軍教育和醫療地產，「步子邁得更大了。」

據了解，上海區域目前已經在洽談長租公寓項目，其操作長租公寓的思路包含兩種：一種是直接利用碧桂園旗下的物業，一種是大面積租賃外面的物業，改造完成後再統一對外出租。

上海區域的業務創新背後，是碧桂園集團「種子計劃」的落地。作為培育新業務的戰略，「種子計劃」倡導積極嘗試創新型業務，一線城市上海首當其衝。「圍繞全生命周期產業鏈，集團在創新業務形態上有提出三大板塊：大健康、大教育和大物業，這三大板塊我們都在積極嘗試，多元化試水。」高斌解釋說。「我經常和團隊講，我們上海區域和集團的其他常規區域相比較，最大的意義不是和他們拼規模、周轉速度和利潤，我們最大的價值在於創新，包括產品創新、管理創新和商業模式的創新。其中像這種新業態的嘗試，就是對我們原有的商業模式的一種探索。」

一線架構調整

在嘗試多元化業務之外，碧桂園一線事業的另外一個突出變化是管理架構的調整。

早在2014年，主打三四線市場的碧桂園就提出了新的投資戰略——鞏固三四線，擁抱一二線。

2015年1月6日，滬蘇區域成立，主打上海、江蘇市場，並將總部搬到了上海，定下了必須進駐上海的目標。此後，滬蘇區域開始在上海土地市場找地。彼時，碧桂園方面對外表示，已經成立高端品牌開發管理團隊，策劃研究一線城市的產品研發、市場營銷、品牌管理等，同時，內部的戰略也發生了細微變化，「環抱一二線」變成更直接的「進駐一線」。

當時，朱榮斌親自組建了一個一線開發拓展團隊，在北上廣深尋找適合開發的地塊。

在碧桂園工作10年的高斌正是在那時被委以重任，負責滬蘇區域的土地投資拓展。當年的4月29日，碧桂園以6.08億元的總價奪得上海市嘉定區徐行鎮02-05地塊，這也是碧桂園在一線城市的第一站。

隨後，2015年7月，碧桂園正式宣布成立一線城市事業部，下轄北上廣深四個區域。一線城市事業部擁有相對獨立管理許可權，在集團董事局主席、副主席和總裁領導下，由原集團聯席總裁朱榮斌直接統領。

顯然，楊國強對一線事業部寄予厚望。在2015年的一次採訪中，朱榮斌對包括經濟觀察報在內的媒體透露，楊國強對一線事業沒有制定更量化的一線拓展指標，要求是儘快做大，「老闆（楊國強）有天開玩笑對我說，你只做一兩百億對不起你這個聯席總裁的位子。」

想要做大並非易事。碧桂園攻進一線，首要面對的問題就是土地的獲取，一線城市土地市場競爭尤為激烈，地價高企，無形中增加了其打開一線市場的難度。

2015年10月，碧桂園北京區域聯手金茂首度競得北京丰台兩宗地塊，樓麵價最高逼近3萬元/平方米，但經過測算后，認為超出了可以承受的價格，碧桂園最終選擇退地。

「碧桂園希望做一個成一個，賺錢才做，不賺錢的項目不要。寧少買一塊地，不錯買一塊地。北京那個項目不做是三天睡不著覺，如果做了就是三年睡不著覺。」關於退地，朱榮斌曾如此解釋說。

此後，深圳區域和北京區域一直未獲取土地，區域一把手相繼離職。2016年下半年開始，為了便於管理，碧桂園一線事業部深圳區域和集團惠深區域深圳片區合併，依然面向深圳市場；一線事業部北京區域和集團環北京區域公司合併，面向北京及環北京市場。一線事業部僅剩的上海區域和廣州區域則劃歸為集團一級區域，由集團統一管轄。至此，碧桂園一線城市事業部正式取消。「取消一線事業部，把這兩個區域併入到集團裡面去，也是考慮到公司的統一管理以及發揮規模和平台優勢。統一歸集團管理后，集團15大中心和強大的後台系統能夠支持一線區域公司更好地發展。原來的一線事業部像一支突騎型團隊，相對來說是沒有後方的，當我們在上海已經突擊到了這麼多項目后，接下來面臨的問題是怎麼樣能夠基於碧桂園，同時又能夠超越原有產品體系和運營能力，來打造真正適合一線城市的產品體系。」高斌強調，一線事業部取消后，目前調整后的一線架構較為穩定，上海區域不會取消，碧桂園積極拓展一線市場的戰略也不會改變。

5月11日，碧桂園一紙公告宣布，朱榮斌因需要更多時間陪伴和照顧家庭選擇辭職。

對於存在了近2年的一線事業部，高斌評價說，它存在的意義並不在於為一線城市貢獻了多大的業績，而是將碧桂園的戰略關注點擴展到一二線：「在一線事業部持續地發展下，它帶動了集團對於一二線價值的回歸。」

戰略構成

對於跨過三千億門檻的碧桂園來說，不可或缺的一線市場或許將扮演更為重要的角色。「原來我們稱一線市場是戰略補充，但當公司達到三四千億的規模之後，一線市場必定會成為我們很重要的戰略構成，有可能會佔到我們整體業務的百分之三十甚至是四十的比例。」高斌對經濟觀察報記者說道。

一份來自碧桂園2017年經營分析會的報告顯示，楊國強和總裁莫斌曾對一線事業部有明確要求：期望做更多的舊城改造、要有長遠規劃，不是一年、兩年的事情，做三年、五年都可以。碧桂園對一線城市的定位是戰略性的決定，2017年內完成同集團各大中心的接軌，5年內，各區域要成為各自一線城市市場的老大。

參與舊改將是碧桂園在四個一線城市的主要發展方向之一，此前深圳區域在舊改方面已有不少成果。碧桂園集團副總裁、滬蘇區域總裁謝金雄透露，2016年開始，碧桂園在上海已接洽了一些舊改項目：「在上海這樣的城市要有不同的打法，如果是按照舊的思路，根本沒辦法立足。所以我們老闆很開明，讓我們在北上廣深這樣的城市必須去參與舊改，可能周期會長一點，但是你想將來有大的項目或者標杆的項目，你必須走這一條路。」

據悉，由於舊改項目存在周期長、資金沉澱較多等問題，涉及到此類項目，碧桂園要求項目立項之際就針對性地出台相關激勵政策，適度拉長整體資金組合和運營周期。

在土地投資方面，自2016年開始，碧桂園在一線市場的拓展戰略是多個區域競爭，充分鼓勵開拓市場，調動一切可以調動的資源拿地。以上海為例，面向上海市場，就有上海、滬蘇、滬浙、浙江、江蘇和蘇州六個區域公司。「最關鍵還是北上廣深的蛋糕太吸引人了，所以開閘讓大家都進來，看誰有能力去把它攻下來。公司期待我們在上海能有更大的份額，但是確實上海這個市場很難，我主動和老闆說，多放些人進來，充分發揮各自的優勢。」謝金雄認為，多區域競爭拿地能讓碧桂園更快地進入一線城市。

但充分競爭並不意味著無序拿地。雖然上述六個區域都可以進入上海市場，但是碧桂園集團規定，所有公開市場的招拍掛項目必須一律由上海區域獲取，收併購類項目則是六個區域均能參與。

當然，從碧桂園進軍一線城市的現有表現看，還遠遠沒有達到楊國強的要求。

「他經常說十塊地裡面做一塊地，也就是說讓我們在一線做到10%的市場佔有率。」高斌負責的上海區域目前擁有一線里最多的17個項目，但他仍然表示，「距離公司要求還差很多。」