為何董明珠對小米做空調不置一詞？

8月10日，小米生態鏈企業智米召開發布會，宣布推出1.5匹分體空調，定價4399元。

媒體反應熱烈，空調友商反應卻出奇地平淡，幾乎沒有人發表像樣的評論，連一向高調且喜歡罵人的格力電器董事長董明珠，竟然也選擇了不置一詞。

這幾年，小米生態不斷擴容：做手機，十分成功；做凈化器、充電寶，表現不錯；做電視，差強人意……做空調，這回能再創奇迹嗎？

我的預測是：小米做空調，99.9%的可能性是重蹈格力做手機的覆轍。

先看格力做手機。

格力做手機，至今已發布三款產品，號稱三代。據說一代銷量最大，賣了差不多10萬台；二代上市至今一年有餘，外界估計銷量在2.5萬台左右。

今年6月15日，格力三代手機「色界」問世，上市第一天賣了5台，成為公眾話題。經過媒體關注，第二天銷量大漲，上升至1847台；第三天銷量持續攀升，沖高至3800台，於是，媒體用「格力新手機兩天銷量大漲700多倍」來報道。

但是很快，媒體對格力手機三代的報道熱情即煙消雲散，公眾對格力手機亦普遍持湊熱鬧、看笑話的心態。

有人說格力手機創造了一個奇迹：營銷力度大，市場銷量低，反差之大前所未有。

格力做手機，媒體鮮有雷軍的評論，僅有一次例外，是董明珠借雷軍的嘴說：「雷軍也說格力手機好」，至於雷軍說沒說過這話？外界無從論證。

三年連出三代手機，不及華為手機一天的銷量，「營銷女皇」董明珠拚命地為格力手機站台，得到的仍然是消費者冷眼相待，看來董的公眾號召力不過爾爾。

我不知道面對格力手機銷售如此慘淡，雷軍的心情是什麼樣，是高興呢還是高興呢？想當年董大姐一句萬丈豪情的「分分鐘滅掉小米」，一定讓雷軍恨得咬牙切齒。不過，雷軍終究是個爺們，心裡這麼想，嘴上並沒說。

事實上，已經有人用「越堅持越丟臉」來形容董明珠做手機。

格力做手機，路數堪稱奇葩。

2015年3月，董明珠在中山大學一個演講會上，出其不意地掏出手機並以儘可能平靜的語氣告訴大家：「格力手機已經出來了」。當時，我就做出評論，「進入手機領域是董明珠有史以來最大的決策失誤」。我的預判邏輯很簡單：董明珠的空調思維，根本不適合做手機。

這一點，從隨後董明珠關於格力手機的各種說法折射出來，比如她說，「格力要做三年用不壞的手機」、「格力手機賣一億台沒問題」、「格力手機不僅能打電話，還是個智能遙控器」、「格力手機開機畫面必須是我」、「你們不買格力手機是不識貨」、「格力手機比蘋果還好」、「華為手機賣第一，格力手機賣第二」，……凡此種種，不一而足。

為什麼說空調思維不可能做成手機？這是空調與手機產品屬性不同所致。空調屬於功能型產品，有耐用品的特性；手機屬於信息類產品，有快消品特性。不同的產品，需要不同的產品思維和營銷思維；空調經驗，在手機上基本用不上。

格力做手機，事實上已經失敗，不管「營銷女皇」承不承認。

格力用空調的思維做手機已經遭遇失敗，小米用手機的思維做空調同樣不容樂觀。

我們看智米空調是這麼介紹自己的：智米全直流變頻空調為 1.5 匹，冷媒是常見的 R410A，壓縮機來自日立，一級能效，APF 值為 4.75，額定製冷量 3500W，最高製冷量 4300W，額定製熱量 4500W，最高 6100W……

給人感覺這是在介紹一款手機配置。

如此介紹一款普通得不能再普通的空調，在主流空調企業看來太LOW了。把一款大眾化配置的產品拿來大書特書，折射出智米空調確實無差異化優勢。

這還不是重要的，重要的是空調屬於重資產行業——重製造、重安裝、重服務、重物流，輕資產企業壓根兒不適合進入。

比如，小米根本沒有空調銷售渠道，以銷售小件商品為主的小米之家並不適合空調產品進入。事實上，消費者也沒有在雜貨店買空調的觀念，他們通常選擇專賣店、家電連鎖、電商平台購買空調。

而且，空調沒有安裝上牆之前屬於半成品，對安裝的要求是所有家電產品最高的，小米也不具備這一能力。

如果說這一切都不是問題，都可以用時間來慢慢建立，有一個瓶頸恐怕給小米再多時間也未必能夠突破，那就是消費者的品牌觀念。

品牌具有指向性特徵。消費者對小米的良好印象，主要指向於手機，很難嫁接到空調產品上；好比消費者對格力的良好印象，主要指向空調，很難嫁接到手機上是一個道理。

我們發現，和其他所有家電產品均不同，消費者對空調的品牌觀念特彆強烈，他們只認少數幾個品牌，這是空調市場品牌集中度遠高於其他家電產品的原因，因此，僅格力、美的兩大品牌市場佔有率就超過60%。

小米要改變消費者這種認知觀念非常困難，沒有極其卓越的產品和技術做支撐，根本不可能實現。我可以預言：智米空調想躋身空調第二陣營（年銷量在300萬—800萬台之間）殊非易事，更別說躋身第一陣營了。

小米做空調依舊採取輕資產模式，既沒有工廠也沒有研發，甚至沒有銷售渠道和售後服務，因此，給人的感覺就是「玩票」，玩得成最好，玩不成拉倒。

對於智米空調的未來，我相信董明珠看得非常清楚，不置一詞實屬懶得評論。

如果五年前小米堅定地進入空調領域，或許會讓空調企業驚出一身冷汗，而今，家電企業對互聯網企業心生恐懼的時代已經過去；相反，它們壓根不把小米放在眼裡，深知它攪不起多大的風浪。

2017年被稱為「互聯網電視的轉折年」，這一年幾乎所有互聯網品牌的電視銷量均一落千丈，顯示出互聯網品牌對公眾的影響力正在急速下降，互聯網企業無所不能的時代過去了，小米的品牌號召力亦大不如前，這個時候選擇進入空調行業，時間上已經晚了至少五年。