理解亞馬遜的三個層次——亞馬遜的現在、未來和人

亞馬遜是全球第一的B2C電子商務公司，由貝索斯創立於1995年，並於1997年在納斯達克上市，經過十八年的發展，亞馬遜2012年總銷售額為610億美元，市值高達1200億美元。

圍繞亞馬遜的爭議始終不斷，雖然人們普遍認同貝索斯的卓越領導力和亞馬遜在電子商務行業中的出色競爭力，但亞馬遜歷年的盈利狀況非常差，2012年凈虧損3900萬美元，2010年是亞馬遜歷史上凈利潤最高的一年，也不過才11.5億美元，相比與目前的1200億美元市值，很多投資者認為亞馬遜股價被嚴重高估，屬於典型的互聯網高增長企業的股價泡沫，遲早有破滅的一天。

圍繞這個議題，本文將分三部分從三個層次來分析亞馬遜，並闡述作者的觀點：從短期來看，亞馬遜的股價會面臨一些挑戰，但是從長遠來看，亞馬遜是一家真正偉大的企業，它物有所值，會給長期投資者帶來可觀的回報。

亞馬遜過去10年收入和凈利潤（億美元）

過去的十年是亞馬遜快速增長的十年，營業收入從2002年的39億增長到2012年的610億，年均複合增長率超過30%，而同期美國社會總零售額年均增長低於5%，零售巨頭沃爾瑪的年均增長率只有7.3%，美國過去十年表現最佳的傳統零售企業好市多年均增長率也只有10% 。

亞馬遜能有如此高的增長速度，背後的原因是什麼？原因有四點。

第一：過去十年美國宏觀經濟整體發展形勢良好，居民消費支出佔比不斷提升。雖然在2008年經歷了幾十年來最大的金融危機，但是美國在2002年到2012年這十年間，GDP從11.553萬億增長到15.83萬億，年均增長率為3.2%，同時期美國居民消費支出佔GDP比重也不斷提升，從2002年的64%提升到2012年的71%，這個巨大的市場容量是美國零售業整個行業在過去十年能夠良好發展的基礎。

第二：亞馬遜的在線零售模式本身的成本結構、服務體驗優於傳統零售企業。從公司上市融資之後，貝索斯就一直投入巨資打造亞馬遜的技術中心和物流中心，隨著規模不斷擴大的同時，亞馬遜的競爭力不斷增強，在亞馬遜的競爭下，越來越多的傳統零售商受到衝擊，巴諾書店、百思買過去數年的糟糕表現在很大程度上要歸結於亞馬遜的競爭，而亞馬遜就像巴菲特所說的，將會「像一個發電廠那樣，對很多零售商產生衝擊」。

第三：最重要的一點，亞馬遜在過去十幾年中享受了「互聯網人口紅利」。「互聯網人口紅利」指的是全球使用互聯網的用戶在過去十幾年快速增長，1999年全球互聯網人口只有2億人，而現在已經超過20億人，互聯網人口的快速增長和這些用戶生活習慣、購買習慣的變革推動了亞馬遜、ebay和阿里巴巴這些電子商務企業的飛速發展。

第四：成功的國際化擴張戰略。除了在美國本土當之無愧的坐上在線零售的第一把交椅之外，亞馬遜的國際化擴張也相當成功，在亞馬遜官網「www.amazon.com」最下方列出了亞馬遜在國際市場上9個主要國家，這其中除了排名落後、巴西互聯網剛剛起步規模太小之外，亞馬遜在加拿大、英國、西班牙、法國、義大利、德國都穩坐在線零售第一的交椅。在日本市場上，亞馬遜在之前很多年落後於本土企業樂天，但是亞馬遜后發制人，去年已經在營收和用戶訪問量上超過樂天。（當然，兩者的經營方式有很大差異，樂天模式更像淘寶）

亞馬遜的營業收入在過去十幾年始終保持了強勁的增長，這是公司具有獨特競爭優勢的最佳體現，但盈利數字相對而言實在算不上漂亮。不過貝索斯在2004年致股東的信中告訴亞馬遜的股東，他並不看重盈利數字，他最關注的是現金流：「我們為什麼不像大多數人那樣，首先關注每股盈利或盈利增長？答案很簡單，盈利並不能直接轉化為現金流，股票價值是未來現金流的現值，而不僅僅是未來盈利的現值。我們最終的財務指標，我們最想達成的長期目標，就是每股自由現金流。」通過貝索斯的話我們可以清晰地理解亞馬遜的戰略，不斷優化成本結構，降低成本，儘可能地擴張，不斷擴大規模，而更大的規模能帶來更優化的成本結構，從而形成正循環，如果從這個角度來理解亞馬遜，投資者就能夠理解為什麼這家盈利狀況極其糟糕的企業會被市場給出這麼高的估值。

快速增長的背後，新常態下的隱憂

在過去十年貝索斯領導亞馬遜建立了強大的競爭優勢，並且實現了營業額和經營現金流年均30%的增長，通過這種快速增長，亞馬遜在2012年營業收入超過600億美元，市值也突破了1200億美元，成為一家互聯網巨頭企業，但在這種繁榮背後，亞馬遜的在線零售業務存在放緩的隱憂，這也是亞馬遜高股價高市值背後的隱憂。

最重要的隱患來自於宏觀經濟方面，在2008年金融危機之後，全球著名的債券投資大師比爾·格羅斯推出「新常態」這個概念，新常態是指相對於08年危機之前的數年經濟全球化，金融業高槓桿，消費者支出快速增長的態勢，未來數年全球經濟將進入中低速增長，金融業去槓桿化，消費者支出增速下降的局面。在新常態的局面下，無論是美國還還是全球其他國家的零售業，都不可能取得過去的成績，毫無疑問，亞馬遜也必將受到宏觀大環境的影響，在線零售業務的增速必將放緩。

此外，亞馬遜的在線零售業務不光將面臨「新常態」局勢的挑戰，互聯網人口紅利和國際化擴張這些在過去十年助推亞馬遜快速增長的因素在未來的十年能給予亞馬遜的助推力也將大大減弱，互聯網人口紅利已經接近拐點，主要發達國家和大部分相對富裕的發展家的互聯網人口增速已經明顯下降，而亞馬遜國際市場業務也要受到宏觀經濟的影響，歐洲經濟危機短期內不會好轉，歐洲居民過去十幾年的高負債消費模式無法持續，而亞馬遜在亞洲的主要兩個投資國家和日本目前的居民消費能力都面臨增長乏力的問題，亞馬遜的電子商務業務未來將面臨嚴峻的挑戰。

增速下降的電商業務不足以支撐現有估值

亞馬遜的在線零售業務相比於傳統的零售企業競爭優勢明顯，即使全球宏觀經濟不佳導致各國零售業增長放緩甚至停滯，亞馬遜在未來依然會取得不錯的增長，在未來十年，亞馬遜的在線零售業務能實現年均15%—20%的複合增長，但是絕對不可能重現過去十年年均30%的超高速增長。如果從這個角度來分析亞馬遜的話，亞馬遜目前1200億的市值看起來比較高，存在一定的泡沫。

不過，當我們更深一層了解亞馬遜，看到亞馬遜的未來的話，我們能夠了解亞馬遜的未來絕不僅僅只是在線零售，亞馬遜的未來還有潛力更巨大的業務和市場，如果能夠看清亞馬遜的未來的話，投資者會對亞馬遜的估值有一個重新的認識。

谷歌董事長埃里克·施密特：在未來的10至15年，當前以PC為核心的時代將被雲計算時代所取代。而我擔心的是新一代企業家會將雲計算帶往一個我們未能預見到的領域中。我擔心雲計算以一種我們沒能想到的方式騰飛。

如果用一個貼切的說法，可以這麼說：過去十幾年是全球互聯網人口增長最快速的時代，是人們從陌生到了解互聯網的時代，而下一個時代將是人們在互聯網的世界中不斷提高自己行為比重的時代，也就是說人們在傳統社會中的大量行為將會轉移到互聯網上，互聯網將不再只是傳統社會的補充，而是發展成為可以與傳統社會平行的另一個世界，在這個世界中，人們的行為和思維將發生深刻變革，電子商務、社交網路、移動互聯網在過去數年間的快速發展正是新時代來臨的最佳標誌，隨著互聯網世界規模的不斷增加，人們在網路世界中活動的增加，人們正在產生以幾何倍數增長的數據和信息，這將推動大數據時代的快速發展。

大數據是未來的海洋，而雲計算就是人類征服和利用這個海洋的最佳工具。

隨著大數據時代的快速發展，隨之而來的是企業和個人用戶保存、管理、使用數據信息的成本快速增加，企業傳統的IT基礎架構模式面臨越來越大的挑戰，而雲計算正是解決這個難題的最佳方案，雲計算服務可以大幅降低企業和個人保存、管理、使用數據信息的成本，而且，雲計算服務商在功能開發上飛速進步，現在雲計算服務商能提供的多種服務功能已經遠遠超過企業私有終端。

比爾·蓋茨在2008年接受採訪時說過，雲存儲將會先於雲計算開始流行，因為企業首先要習慣將文件數據存儲在雲端，之後才會開始學會如何分析利用這些文件數據。現在所發生的趨勢證明了蓋茨當年的話。在下一頁的圖表中報告作者提供了Amazon S3在這幾年的增長數據，從這個極具代表性的數據案例中我們可以看到大數據時代來臨的前兆。

Amazon S3（Simple Storage Service，亞馬遜簡易存儲服務），是亞馬遜公司在其全球多個數據中心伺服器提供的網路在線存儲服務。自2006年3月這項服務被推出以來，存儲對象數量的增長速度可以用瘋狂來形容，到今年一季度存儲對象總數已經高達兩萬億，亞馬遜高級副總裁Andy Jassy表示，這是亞馬遜歷史上增長速度最快的業務。

雲計算的領頭羊：亞馬遜

自從2006年推出亞馬遜雲計算以來，由於競爭策略出色，使得亞馬遜在此項業務中不但規模擴張迅速，而且在行業中遙遙領先。加州風險投資公司Charles River Ventures合伙人喬治·扎卡里（George Zachary）預計，在其所接觸過的矽谷創業公司中，約90%使用亞馬遜雲計算服務。

不僅創業企業鍾情於亞馬遜雲計算，現在已經有越來越多其他行業的企業和機構開始接受和使用雲計算服務，從美國政府部門到世界500強，它們都在不同領域使用亞馬遜雲計算提高自身服務質量。以下是一些最具代表性的企業案例。

截至2012年，美國有超過300家政府機構使用亞馬遜雲計算服務，其中包括：CIA，美國全國衛生研究所(NIH)，疾病防控中心(CDC)，美國恢復與問責委員會，美國財政部，美國國務院，美國農業部，歐洲空間局，NASA（美國國家航空航天局），華盛頓州，道格拉斯縣和馬爾特諾馬縣。

美國有1500多家教育機構使用該服務，如麻省理工，哈佛，喬治敦大學，紐約大學，加州理工學院等。

NASDAQ（美國納斯達克證券交易所）、美國流媒體視頻服務巨頭Netflix。

圖片社交分享創業網站Pinterest.com（估值25億美元），文件存儲分享創業網站Dropbox.com（估值40億美元），紐約時報，華盛頓郵報等多家媒體。遊戲網站公司Zynga，已經上市，市值22億美元。

手機照片分享應用Instagram在創業初期使用亞馬遜雲計算服務，現在已經以10億美元價格出售給Facebook。軟體巨頭Adobe公司，市值224億美元。

在即將舉行的2013年亞馬遜AWS 全球大會上，通用電氣和諾基亞高管出現在了演講嘉賓名單中，說明越來越多的企業開始接受和使用雲計算服務。

面對微軟、谷歌和IBM這些強勁對手卻能遙遙領先，亞馬遜在雲計算上有何競爭優勢？

首先：亞馬遜的第一個競爭優勢是長期低利潤率競爭策略。

與其他大多數擁有高利潤率科技企業不同，貝索斯致力於將亞馬遜打造成為一家低利潤率公司，無論是投入巨資建設電子商務業務所需的技術中心和物流中心，還是以成本價格銷售kindle電子書終端和平板電腦，貝索斯都在市場發展初期利用低利潤率構築競爭壁壘，在快速擴大自身業務規模的同時打擊競爭對手，甚至不惜在某一階段採用虧損的方式來擴大自己的領先優勢。貝索斯的這一策略，在雲計算業務中再一次發揮了至關重要的作用。

雲計算的概念很多年前就已經出現，但是受困於技術條件和成本條件限制，一直都未能獲得良好的發展機會，直到最近幾年，寬頻在全球普及，硬體成本快速下降，互聯網人口快速增長，科技巨頭們則發現雲計算的時代到來了。

2006年亞馬遜發布Amazon EC2（亞馬遜彈性雲計算）則可以作為雲計算時代的里程碑，在此後幾年，雲計算行業進入快速發展時期。在雲計算業務中，貝索斯採取了他最拿手的戰術，初期的大手筆資金投入，不斷擴大自身業務規模的同時，不斷降低服務價格，在過去7年中亞馬遜曾經27次下調雲計算的服務價格。據麥肯錫2011年的調查結果，一般中小企業購買與維運每台小型主機的成本為每月31.55美元，採用亞馬遜AWS服務則是16.06美元。（目前的成本毫無疑問會更低）

亞馬遜高管在解釋雲計算業務發展戰略時這樣說：「我們的服務降價是正循環促成的結果，隨著越來越多用戶使用AWS（amazon web service），亞馬遜就需要投入更多到基礎設施建設上去，隨之獲得的就是規模化經濟后的低價效應，而低價效應則會讓我們吸引到更多用戶。AWS同其競爭對手的區別在於，那些面向大型企業的服務商，如Oracle、IBM和HP等，更願意去做有高利潤的生意，這一點是由他們的歷史沿革決定的。而我們則走了另外一條路，儘可能的擴大規模，利潤再低也沒有關係」。

亞馬遜不斷提升價格優勢的策略讓它的雲計算服務發展迅速。創業企業對成本和現金流情況的格外關注，這使得價格更低的亞馬遜雲計算服務成為他們的首選，加州風險投資公司Charles River Ventures合伙人喬治·扎卡里（George Zachary）預計，在其所接觸過的矽谷創業公司中，約90%使用亞馬遜雲計算服務，科技巨頭微軟和谷歌也聲稱他們的追趕目標是亞馬遜，希望將來能在為創業企業服務上佔有更多市場份額。

其次：以客戶需求為中心的企業發展策略是亞馬遜的第二個競爭優勢。

在2007年10月《哈佛商業評論》中，雜誌主編對貝索斯有一篇很經典的採訪，在採訪中貝索斯展現了不少真知灼見，其中最重要的一條就是：亞馬遜是一家以客戶需求為中心的企業，而不是像其他大多數企業那樣，以競爭對手為中心。

對於日新月異，發展迅速的科技行業來說，以客戶需求為中心能讓企業及其領導人能時刻感受到客戶需求的變化，這種變化會推動行業的進步與變革，當客戶有新的需求，原有需求消失或者發生改變的時候，關注客戶需求能讓企業領導人在第一時間感受到這種變化，如果以競爭對手為中心，企業領導人從長遠來看會變得對行業變化遲鈍，甚至忽視客戶新的需求。

對於雲計算這個處於發展初期，需要大量創新的行業，採用雲計算服務的公司和個人，他們需要的不僅僅只是降低成本，他們還有各種複雜的、千差萬別的功能需求，這些需求要求雲計算服務商必須不斷根據用戶反饋來改進、提升、增加自身服務的功能，而亞馬遜以客戶需求為中心的企業導向再合適不過了。

舉例來說，政府機構由於對信息的安全性有特殊要求，一直以來對雲計算採取比較保守的態度，但是亞馬遜針對政府機構推出了具有特殊功能和特性的「AWS GovCloud」，這項服務在2011年8月推出，在短短一年內就有超過300家政府機構採用了這項服務，最新也是最引人注目的則是對信息安全度要求極高的CIA（美國中央情報局）。

等待臨界點

經過數年的發展，已經有190多個國家的數十萬家企業和機構採用了亞馬遜的雲計算業務。而雲計算技術無論是在降低成本還是在功能方面，都處在不斷快速進步、不斷積累量變的時期，當量變積累到一定程度，達到臨界點之後，將引發科技行業的質變。從長遠來看，雲計算的市場不會比在線零售小，這是一個足夠大的市場，圍繞雲計算，科技巨頭們將展開激烈的競爭。亞馬遜開創了雲計算行業的里程碑，憑藉立足於長遠的戰略思維和以客戶需求為中心的企業策略，亞馬遜在雲計算行業目前處於領先地位，無論是對成本敏感的創業企業還是對性能需求迫切的上市企業以及對安全性有極高要求的政府機構，都採用了亞馬遜的雲計算服務，可以預見，在未來亞馬遜也將會在雲計算行業中佔有重要的一席，甚至是最重要的一席，這樣的企業，值得投資者給出一個好價格，如果從這個層次來看亞馬遜的話，它現在的股價並不貴，當然，投資者必須有足夠的耐心，立足於長期而不是短期。

巴菲特：商業中很重要的一點是識人

芒格：如果一個人宣稱自己能把800磅的重物舉過頭頂，大家可能會嘲笑他說大話。但如果你看到他一次又一次舉重成功，你就會開始相信他。

在貝索斯創立亞馬遜早期，他和他的公司遭受了不少嘲諷和質疑。三次普利策獎獲得者、《世界是平的》的作者托馬斯·弗里德曼曾經在紐約時報上撰文稱：「亞馬遜是註定要失敗的，任何人在自己家的卧室里都能再建一個亞馬遜」。《巴倫周刊》在1997年的一期封面專題中稱亞馬遜是：Amazon.bomb（亞馬遜炸彈），認為亞馬遜從本質上來說是一個泡沫，隨時會像炸彈一樣爆炸。在2001年互聯網泡沫破滅之後，亞馬遜連續數年虧損，華爾街的分析師們對其展開狂轟濫炸，財經媒體上對它的批評也是鋪天蓋地。

以下是一些當時財經媒體針對亞馬遜的評論報道，從標題中就可以感受到亞馬遜和貝索斯所承受的巨大壓力。

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十餘年過去了，亞馬遜不但生存了下來，而且它的發展超出了所有人的想象，現在的亞馬遜已經以過千億美元的市值躋身全球科技巨頭的行列，貝索斯也位列全球最佳CEO之一，Marketwatch網站和《財富》雜誌都曾把貝索斯選為年度最佳CEO，《巴倫周刊》也連續數年將貝索斯評選進「年度最佳CEO30人」名單，那些曾經質疑貝索斯的人，最終都變成了貝索斯的崇拜者，這所有的一切，最重要的因素就是貝索斯所擁有的理念，這些理念不僅卓越、深刻，而且充滿遠見。

以下是一些精選出來的貝索斯的理念和報告作者的解讀，通過這些理念，我們可以更深入地理解貝索斯，感受他的卓越魅力，讚歎他的遠見，也能夠懂得亞馬遜為什麼能從一家在車庫中創立的小公司發展成為今天的互聯網科技巨頭。

我們的理想是成為「地球上最以顧客為中心的公司」。我們期望亞馬遜能成為其他完全不同行業企業的模板，希望其他行業的企業能說出「希望在我們自己的行業也實現那樣卓越的顧客體驗"。

」以顧客為中心，而不是以競爭對手為中心「這不僅讓亞馬遜連續8年成為美國消費者滿意度第一的電子商務企業，而且讓貝索斯在亞馬遜發展早期階段決策是否對第三方賣家開放亞馬遜平台產生決定性影響：在這一決策討論過程中，很多亞馬遜內部的高管都反對此策略，因為這會對亞馬遜自身的銷售產生衝擊，但是貝索斯最終決定開放平台的依據是因為這樣做是對顧客最好的服務，顧客需要亞馬遜這樣做。事實證明貝索斯的決定是正確的，在2012年第四季度，第三方賣家在亞馬遜上的商品銷售額占亞馬遜平台總銷售額的39%，而且增長速度比亞馬遜自身銷售額增長速度要更快。以顧客為中心的策略也讓亞馬遜在發展雲計算的時候能夠適應各種不同需求，從而推動自身不斷進步，這一點第二部分已經詳細介紹，這裡不再重複。

如果你的經營規劃只有3年，那麼你就要同很多人競爭，如果你有未來7年的發展規劃，那麼你的競爭對手就會少很多，因為很少有人會立足於長遠的發展。在亞馬遜，我們無論做什麼事都要它至少有5到7年的發展。播撒種子、看它發芽成長，這是我們樂意從事的事業，我們就這麼固執。

無論是為在線零售業務投入巨資建設物流倉儲中心，還是在雲計算業務中巨額的技術中心投資，貝索斯都展示了他超出常人的遠見。為了五到七年以後的發展，這個理念和巴菲特「如果你不情願在10年內持有一種股票,那麼你就不要考慮哪怕是僅僅持有它們10分鐘「的理念有異曲同工之妙，從本質上來說，這也是實現和其他人的競爭差異化的一種絕佳方式，比爾·蓋茨曾經說過：人們總是在短期內高估科技對社會的影響，而在長期內低估科技對社會的影響。電子商務就是一個最好的例子，十年前沒人能想到電子商務能有今天的規模，即使是最大膽的人也想不到，亞馬遜、ebay、阿里巴巴、京東這些電子商務企業在度過各自初期的艱難以後，達到各自的臨界點，成長為今天的電商巨頭，對於投資人來說，投資人投資網路股要努力思考未來的趨勢，耐心等待臨界點的到來。

聰明的人善變，那些經常改變想法的人常常被視為是弱者和不自信者，但是實際上那些經常判斷正確的人往往是那些經常改變想法的人。

查理·芒格說過：我和沃倫（巴菲特）總是願意、也能夠去推翻我們自己已有的最好的觀點。兩者的話有異曲同工之妙，無論是對於經營企業的人，還是對於投資者來說，這都是很重要的一種能力，貝索斯的解釋給出了理由：「想法一致不見得是一個非常好的品質，相反地，你明天的想法跟今天的想法有衝突，這事很正常，甚至應該被鼓勵。那些最聰明的人會不斷地修正他們對某個事物的看法，並會重新思考一個已經解決的問題。他們對新觀點、新信息、新想法、各種矛盾、對自我思維方式的各類挑戰都非常開放。這當然不是說你不應該形成一個完整、健全的觀點，而是說你應該將這種觀點看做是暫時的。那些經常判斷錯誤的人又有什麼特質呢？這些人往往會陷入某個支持單一視角觀點的細節當中，假如一個人無法從細節中脫離出來並從多個角度看到更大的局面，那麼他在大部分情況下都是錯的。

商業中最常被人們問道的一個問題是：為什麼？那是一個好問題，但是還有另一個同樣值得問的問題：為什麼不？

貝索斯是一個很少見的、具有逆向思維的企業領導者，而具有逆向思維的人通常在創新方面表現優秀，從這個角度來看，就不難理解亞馬遜為什麼能在十八年的企業發展中不斷推出創新產品和策略。在2007年，亞馬遜推出kindle電子書工具之前，貝索斯曾經向喬布斯詢問他對kindle的看法，喬布斯的答覆是他完全不看好kindle，因為讀書的人越來越少了，人們現在更喜歡的是在互聯網上看新聞和視頻。但是貝索斯堅信kindle能獲得成功，最後的結果是kindle大獲成功，2011年亞馬遜宣布美國市場kindle電子書銷量超過傳統紙質書，2012年英國kindle電子書也超過了紙質書，而現在，亞馬遜正在以kindle為基點，開始革傳統出版商的命。「為什麼不？」，從本質上來說就是互聯網最核心的理念，勇於嘗試，無懼失敗，只有創新才能走在時代的前面。

建立一個成功的公司有兩種方法：一種是非常、非常努力的去說服消費者支付高利潤；另一種是非常、非常努力的獲得可使客戶支付低利潤的能力。它們都能成功，但我會堅定的站在後者的陣營中。要做到這一點很難，因為你必須減少失誤並足夠高效。但這同時也是一種觀點，我們更願意有一個非常大的客戶基數和隨之而來的低利潤，而不是一個較小的用戶基數和較高的利潤。

貝索斯這段話中說亞馬遜是低利潤率公司，而前一種高利潤率較小用戶基數的公司的最佳例子毫無疑問是蘋果公司，相比較而言，從長期來看，亞馬遜的商業模式和策略會比蘋果擁有更大的競爭優勢，雖然蘋果在短時期內會比亞馬遜掙得更多的利潤。對於著眼於長期的投資者來說，亞馬遜無疑是更加優秀的投資標的，這樣的公司股票在持有以後投資者可以放心睡安穩覺，因為亞馬遜在其各項業務上的競爭壁壘足夠堅實，絕不是後來者輕易能夠攻破的，但是蘋果的的業務則完全不一樣，每一次新產品的發布都要經受競爭對手的猛烈衝擊，比如現在的三星電子。

貝索斯說，經常會有人向他請教一個問題：「未來的十年內我們的世界會發生哪些改變」。貝索斯認為，這個問題問錯了點，真正值得人們關注的是：「未來的十年內有哪些東西不會改變」。

貝索斯在這段話中所展現的思維和巴菲特的又有相似之處，巴菲特說他喜歡那些被歷史證明過有能力接受挑戰和考驗的優秀企業，這些企業的歷史越悠久，他就越喜歡，他甚至去看可口可樂100年前的財報，為的就是尋找被歷史長河證明過的企業競爭優勢，說簡單點就是尋找確定性，這種企業競爭優勢不但過去具有確定性，在未來也一定要有足夠高的確定性，尋找的確定性越高，投資的風險就越小，對於投資來說如此，對於經營企業來說同樣如此，在快速發展的互聯網行業，創新和變革每天都在發生，如果一家互聯網企業想要長久地可持續地發展而不被新的浪潮衝垮，就一定要尋找未來的確定性。

我們的企業發展戰略是以用戶為中心，而不是以競爭對手為中心。

從本質上來說，以競爭對手為中心是一種傲慢，以用戶為中心是一種謙卑。當一個企業以競爭對手為中心時，在其取得行業領先之後，這家企業的領導人會很容易陷入傲慢，因為他的眼中已經看不見對手，這會導致企業發展放緩，陷入保持現狀、拒絕創新的困境。微軟就是這樣的企業，它守著window和office十餘年，始終在吃老本，沒有拿得出手的創新，當過去數年蘋果和谷歌通過創新來推動移動互聯網的快速發展時，微軟已經完全地失去了這個市場，它發布的windows phone系統對硬體廠商缺乏吸引力，用戶也完全不認可，CEO鮑爾默也因為對移動互聯網浪潮沒有做出有力的舉措而被多家媒體評為最差CEO。百度則是另一個好例子，在谷歌退出后，百度失去了競爭對手，憑藉壟斷地位不斷提升服務售價，在過去幾年裡百度股價翻了幾番，但是就在李彥宏春風得意的時候，百度其實已經面臨困境，現在的百度本質上已經變成了一家以銷售為中心的企業，而不是以用戶和產品為中心的企業，這將會讓百度失去未來的發展動力。

從創辦亞馬遜過去幾年的經歷中我懂得了：發明一個新事物或者在某一領域成為領袖，需要能夠在很長一段時間內願意承受誤解。

為什麼創新會承受誤解？互聯網觀察大師凱文·凱利在他的經典著作《失控》中是這樣說的：

大公司們有成熟的模式、成熟的流程，他們往往致力於把一件事情做到極致，就好比在爬山，一直朝著最頂峰前進。當他們到達頂峰時，也就到達了一個局部最優點，這時再往任何方向走，都會走下坡路。也就是說，他們陷在了一個局部最優點，無法跳出來。創新往往發生在邊緣地帶，發生在不那麼優化的區域。創業公司的起點往往就處在這種邊緣地帶中。換句話說，創新往往意味著不那麼優化，意味著某種程度的低效率，但系統的活性也正是由此而來。互聯網時代的一個特點在於降低了創業成本，使得人們可以嘗試一些暫時低效率、沒有收益的做法。

大公司追求高效，大公司的管理人員追求的也是高效，所以像《高效能人士的七個習慣》這樣的書會備受推崇，從社會的角度來說，人們也更容易對高效率的事物表示贊同。但是創新事物在初期普遍都是低效率的，因為未知因素太多，一切都需要摸索前進，而且這樣做可能在一段時間內是看不到收益的，這和大公司「資源一定要有效利用」的理念相背離，所以在大公司中創新會特別的難。

對於大公司來說，如果領導人沒有推行特定的文化和制度來鼓勵創新，那麼個人和部門幾乎很難在這方面有所作為。如果想要創新，就必須要求公司管理層對很多新事物都要保持足夠的耐心和容忍度。只有少數的大公司能做到這一點，因為這些公司背後都有極其出色的領導人，亞馬遜是貝索斯，蘋果是喬布斯，騰訊是馬化騰，這些領導人關注用戶和產品，從用戶需求中把握未來方向，從而推動企業不斷創新，不斷前進。

在科技行業中，如果一個人或者企業獲得成功，他（它）的價值將超出所有人的想象，就像十年前沒有人能想像到亞馬遜、淘寶、谷歌、百度能有今天這樣的規模，五年前也沒人能想像到京東會成為一家年銷售額數百億的企業。雖然亞馬遜目前1200億美元的市值不低，但從長遠來看，這家企業目前仍然處於投入期，在貝索斯的領導下，亞馬遜的未來不可限量，它有機會在未來成為全球市值最高的企業之一。比爾·蓋茨、喬布斯和巴菲特的歷史已經告訴了投資者：最好的人擁有最好的理念，領導他們的企業做出最了不起的事情，這樣的公司股價就像核心地段的好房子，看起來總是有些貴，但是從長遠來說，投資回報率相當的好，而且能夠穿越經濟周期。對於投資者來說，深刻理解亞馬遜這樣真正偉大的企業及其理念，將會受益無窮。最後，亞馬遜的投資者必須擁有耐心，耐心地等待股價下跌的好機會買入，買入后耐心地長期持有。